Источник: Jay Baer, основатель Convince & Convert | Youtility: Why Smart Marketing is About Help, not Hype

Бренды не должны допускать колкости в социальных сетях

В конце 2016 года Twitter-аккаунт фаст-фуда Wendy’s оказался в центре внимания из-за темпераментного обмена мнениями с покупателем. Он утверждал, что компания врет, когда говорит, что никогда не замораживает мясо для бургеров. Хотя пользователи Twitter со всего мира хвалили Wendy’s за то, что она поставила тролля на место - да так, что он удалил свой аккаунт - саркастичные комментарии не всегда приводят к славе. Через несколько дней после того, как колкости Wendy’s сделали компанию героем, сотрудники фирмы, занимающиеся социальными сетями, сами себя выставили дураками.

После того, как один из пользователей Twitter поинтересовался, есть ли у компании какие-нибудь мемы, команда ответила изображением лягушонка Пепе в фирменных цветах бренда. Но Пепе известен как символ антисемитизма. Твит был быстро удален, извинения принесены, но ущерб был уже нанесен.

По всей видимости, компания Wendy’s (оценивается в $2 миллиарда) так жаждет заполучить капризных миллениалов, что готова рисковать своей репутацией, публикуя в Twitter оскорбительные мемы. Если шумиха и ретвиты и были изначальной целью, то Wendy’s добилась успеха. Но какой ценой?

Проблемы с сарказмом в соцсетях

Разумеется, Wendy’s не единственный бренд, старающийся достучаться до молодой аудитории - очень многие компании тратят массу усилий на то, чтобs завоевать доверие миллениалов и представителей поколения Z. Не так давно для этого достаточно было использовать словечко “зачетный” и прочих жаргонизмов. Сегодня же это означает использование едкого сарказма.

В каком-то смысле эта ситуация вполне логична. Социальные сети - и Twitter в особенности - за последние годы стали заметно более злыми. Неуважение там является нормой - как и личные нападки.

Работая с короткими формами, бренды не спешат перенять опыт Wendy’s, но я подозреваю, что соблазн велик, учитывая то освещение в СМИ, которое совершенно бесплатно получила Wendy’s. В скором времени все компании начнут считать, что любое внимание - это хорошо. И они ошибаются.

В 2017 году исследование образа брендов, проведенное Sprout Social, показало, что не все виды внимания одинаково полезны. Тысяча участников опроса заявили, что предпочитают делать покупки у честных, отзывчивых и доброжелательных брендов. Хотя 75% опрошенных по достоинству ценят в брендах чувство юмора, 88% раздражаются, когда видят, как бренды насмехаются над своими поклонниками. Больше половины респондентов отписались бы от бренд-страницы, если бы их так или иначе задели.

Социальные сети - и Twitter в особенности - за последние годы стали заметно более злыми. Неуважение там является нормой - как и личные нападки.

Благодаря нескольким ретвитам и лайкам вы могли бы подумать, что ваши высокомерные комментарии восхищают буквально всех. Но начавшиеся проблемы в бизнесе поведают вам совсем другую историю.

Как работать в соцсетях без сарказма

Если все, что вы делаете в социальных сетях, так это оставляете саркастичные комментарии, то это никак не поможет вашим фолловерам, не увеличит влечение к вашему бренду и не привлечет потенциальных служащих. Вместо того, чтобы изо всех сил стараться быть крутым, просто взаимодействуйте со своими покупателями и реагируйте на их жалобы, держа в уме несколько полезных советов.

Оставайтесь брендом. Высокомерие и сарказм обычно не вяжутся с имиджем бренда. Может, Wendy’s и развела шумиху в Twitter, но рекламные ролики компании обходятся без сарказма, а ее сотрудники не ведут себя грубо (во всяком случае, намеренно). Тон, который компания выбрала для себя в социальных сетях, полностью отличается от того, к чему привыкли ее клиенты. Однако в случае с другими брендами колючий сарказм может и сработать. Компания Joe’s Crab Shack построила свой бренд на подкалывании клиентов, поэтому их ядовитые комментарии в соцсетях являются логичным продолжением общей стратегии. Сарказм в соцсетях практикуют Jack in the Box и Geico - и это полностью соответствует их грубоватым приемам в маркетинге.

Не тяните время. Клиентам нравится взаимодействовать с брендами, на которые они подписываются, и чувствовать, что у них есть право голоса.

Проводя исследование для своей книги «Hug Your Haters» (на русский не переведена, можно перевести как «Обнимаю вас, хейтеры» - прим. ред.), я получил множество данных, доказывающих, что покупатели ожидают от брендов быстрых ответов на свои запросы и жалобы - особенно в социальных сетях.

Вместо того, чтобы изо всех сил стараться быть крутым, просто взаимодействуйте со своими покупателями и реагируйте на их жалобы

Вне зависимости от того, управляете вы интернациональной корпорацией или небольшим бизнесом, форма и своевременность ваших ответов на жалобы клиентов могут или поднять, или полностью разрушить ваш бренд.

Держитесь открыто. Взаимодействие с клиентами - безо всякого сарказма - может улучшить ваш бренд множеством разных способов. Ответы на обратную реакцию покупателей дают вам колоссальную возможность узнать свой собственный бизнес и помогают улучшить его работу. Правда, чтобы воспользоваться этим преимуществом, вы должны быть открытыми. Вместо того, чтобы считать раздраженных покупателей хейтерами, которые так и норовят навредить вашей компании, поймите одну вещь: эти люди потратили свое личное время на то, чтобы поделиться с вами своим мнением и повлиять на ваш бизнес в лучшую сторону. Если вы не прислушиваетесь к жалобам клиентов, вы не помогаете им и не способны устраняете причины проблем. Это проигрышная позиция.

Кто-то утверждает, что саркастичные комментарии Wendy’s в Twitter увеличили влечение покупателей к бренду. Но какой ценой? Если стратегия компании, торгующей бургерами, включает в себя обмен колкостями с покупателями в социальных сетях, то я начинаю сомневаться в ее ценности как бизнеса - особенно потому, что удачу и провал такого подхода практически невозможно просчитать.

Поскольку исследование подтверждает, что покупатели скорее хотят общаться с дружелюбным, отзывчивым брендом, чем с саркастичным и колким, то сарказма в социальных сетях действительно стоит избегать. Если вы хотите, чтобы у вашего бренда были все преимущества компании, работающей на рынке долго, управляйте своими социальными сетями, прислушиваясь к тому, что говорят покупатели и взаимодействуйте с ними. Они оценят то, что вы относитесь к ним как к людям, а не как к боксерским грушам.