Как создать PR в медиа и IT-компании

На ВОЛНЕ Антон Шестаков, PR-директор группы АДВ, наставник курса Digital PR и SMM, расскажет о том, как можно поставить PR в медиа и IT-компании: с чего начать и как понять, куда идти, как и где набирать людей для команды (инхаус или аутсорс), как делать презентацию и защищать программу PR и как показать результаты работы, чтобы не было вопросов.

Не уверен, что присоединился бы к ВОЛНЕ, будь это традиционная «школа» PR, потому что мне не кажется, что могу кого-то чему-то научить. Но за свою практику занимательных историй набралось немало, полезными они быть могут, а ВОЛНА – это шеринговая платформа, а не школа.

Спойлерить тоже не буду. Напишу лучше, что я думаю о PR. А на встречах обсудим с примерами и ближе к темам.

Итак:

PR – это постепенно

Когда начинаешь делать с нуля и все, что есть – это пустой ноутбук, первые недели откровенно страшно. А вдруг это вообще никому не интересно? Выныривать из бездны с никому неизвестным брендом в руках – то еще удовольствие.  Первые месяцы – как будто стыдно. Публикации есть, и даже нормальные, но как-то мало. Пять или шесть в месяц. Но потом восемнадцать. Потом семьдесят или девяносто.

Это в рекламе ты можешь сразу устроить большой бум – охват ЦА в прямой зависимости от бюджета. Хочешь много – миллион, хочешь очень много – сто миллионов. С пиаром редко получается также. То, что мы видим как «взрывы» в СМИ – планируется долго, получается не сразу и не у всех. Иллюстрация типичной «ошибки выживших» от создателей «хочу в «Ведомости» (но об этом позже).

Начиная с нуля, подумайте/напишите куда вы хотите прийти, какие дороги ведут к этой цели, что у вас уже есть в снаряжении, чего не хватает, кого вы возьмете с собой и в какие моменты будете останавливаться для передышки (и отчетинга). Имейте ввиду, что с вами к этой же цели пойдут и другие. Подсмотрите, как к походу готовятся они (нет, ну а что такого?).

PR – это не бесплатно

Начнем с того, что PR – это контент. Его создает сам пиарщик по мере сил, аналитики, исследователи, продакты, топ-менеджеры, дизайнеры, верстальщики, фотографы, видеографы и много кто еще. Это все занимает рабочее время. Иногда много.

Помню времена, когда люди читали любые новости про мобильные приложения. Ivi выпустил приложение для iOS – пресс-релиз, публикации, все рады. А потом такое же для Android. А потом для Windows Phone (!!). А там и обновлять iOS пора. И про все телодвижения писали. Потому что читали. Не то что сейчас – теперь хорошо расходится/читается что-то неожиданно прикольное, либо что-то особенное, со смыслом.

Никто про действительно классный кейс вам не расскажет. Потому что про действительно классные кейсы молчат.

Создание такого контента – косвенные (зарплаты) и прямые затраты. А это мы еще не начали делать инфографику, работать с KOL и раздавать тестовые образцы.

PR – это не масштабируемо (но это не точно)

Хочу поздравить всех пиарщиков с тем, что профессия наша становится пугающе популярной. Колонки о пиаре множатся (вот и моя лепта), интервью пиарщиков пиарщикам набирают просмотры (хотя, казалось бы), конференции и митапы проводятся, телеграм-каналы «никто не читает», рейтинги и премии раздаются сотнями. Кажется, что вот еще немного, и ты познаешь ЕГО, - ИДЕАЛЬНЫЙ КЕЙС.

Но чем дольше работаю, тем логичнее выглядят две вещи:

1.    Никто про действительно классный кейс вам не расскажет. Потому что про действительно классные кейсы молчат.

2.    Даже если рассказали, то вы его все равно не воспроизведете: в пиаре слишком многое завязано на ситуацию. Стоит одному человеку в цепочке контактов по проекту встать не с той ноги или выпить несвежий смузи, как вся ваша «копировальная кейс-машина» развалится.

Поэтому небольшой дисклеймер: в моих лекциях кейсов не будет. Истории – да. Примеры – да. Кейсы – увольте.

Следите за компаниями, PR которых вам нравится (или нравится вашему боссу). Пытайтесь представить логику принятия решений: почему сказали то, а не это? Почему выступили тут, а не там? Какие еще варианты могли быть? Какую цель могли преследовать и достигли ли ее? Помимо того, что умозрительные эксперименты в принципе вещь занимательная, так еще и полезная. Спустя какое-то время вы сами себе столько придумаете всякого интересного, что сложится хороший кейс. И вы поймете, почему рассказывать о нем нельзя.

Пресс-релиз любой ценой (ценой отсутствия новости как таковой или ценой фолоуапа, выжигающего все живое) не есть цель.

PR – это не только пресс-релиз

Не проходит недели, чтобы кто-нибудь из отдела разработки (или генеральный директор, или отдел продаж, или развития бизнеса, или любой другой) не пришел с ярким и неожиданным предложением «опубликовать пресс-релиз». Иногда приносят контента на интервью или фичер, иногда – на пост в Facebook, иногда – на снисходительную улыбку. Но каждый раз с полной уверенностью, что нужен пресс-релиз. О чем это говорит? О том, что пиарщик – фильтр для смыслов, создаваемых компанией. И смыслы первичны: выпустить пресс-релиз любой ценой (ценой отсутствия новости как таковой или ценой фолоуапа, выжигающего все живое) не есть цель. Содержание определяет форму. Когда текст «не идет», проверьте, может, у вас наоборот?

Некоторые поводы прекрасно живут в формате промо-постов Фейсбука, собирают там лайки всех мастей, шеры и комментарии. Ну, возьмем, к примеру, день рождения компании – притча во языцех всех журналистов и гуру-консультантов. Как бы кто не стебался, это важный повод для компании и даже есть аудитории, кому это интересно (клиенты и партнеры, подрядчики). Расскажите им о том, как изменилась и повзрослела компания за 5-10-100 лет напрямую, без посредников (вот уж кому до лампочки). Инструменты все под рукой.

Но пресс-релиз не умер и не умрет

Инструмент умирает, когда либо больше не стоит задача, которую он решал, либо появился другой инструмент, который решает ее лучше в 99% случаев. Может, я что-то пропустил, но других вариантов для компании сделать официальную новость для рынка пока не придумали. Да и сами журналисты, выслушав питч по телефону или прочитав тираду в Телеграме, просят «присылай релиз, посмотрю, что можно с этим сделать».

Facebook – это тоже PR

В IT, и, особенно в медиа – лента Фейсбука равна реальности. Нет в ленте – нет вообще. Определите примерный объем вашей целевой аудитории/ий, рассчитайте эффективный охват (для упоминания бренда, если строите знание, или конкретной темы, если его корректируете) и продвигайте в сообществе посты с публикациями, наиболее точно и удачно доносящими позиционирование. В потоке информации новость уйдет из топа на сайте издания в считанные часы (да и кто заходит сегодня на главные страницы?), а так вы выжмете из нее все. А что, пресс-релиз зря писали, что ли?

«Ведомости» - это хорошо, но без них иногда лучше

Тут, на самом деле все просто, и правило работает для любого делового издания, строго следящего за качеством контента: затраченные на организацию публикации ресурсы могут быть несопоставимы с отдачей от самой публикации. Я сейчас не про то, что не надо работать с этим пулом СМИ (это зависит от того, что ваша ЦА читает), а про соотнесение цели и инструмента ее достижения. Хороший фичер в индустриальном издании порой лучше невесомого упоминания на передовице «Коммерсанта» при одинаковой энергоемкости.

Со временем «Ведомости» обязательно придут к вам с запросом. Да с таким, что вы подумаете, что лучше бы и не приходили.

Иногда можно и беспощадно

Шутки в сторону. Много лет пытаюсь привести свой опыт хоть в какую-то систему. Порой кажется, что получается. А потом случается что-то, что напрочь перечеркивает наблюдения предыдущего периода и, при этом, работает. Отсюда вывод: что не запрещено – то разрешено. Ну а как пылесосить лучшие практики вы и так знаете.

До встречи на ВОЛНЕ!