Источник: Frank Papsadore, старший вице-президент по маркетингу компании Advertiser Perceptions | Campaign US

Что нужно сделать, чтобы люди опять начали смотреть рекламу

Несмотря на то, что блокировщики рекламы и фрод во многих исследованиях называются главными угрозами для рекламного рынка, наибольший страх у рекламодателей вызывает первопричина этого всего - усталость людей от рекламы.

И они правы. Усталость растет хотя бы потому, что сейчас больше, чем когда-либо раньше, зрители смотрят контент на большем количестве разных экранов. Нехватка креативного разнообразия в digital видео кампаниях приводит к тому, что люди постоянно видят одну и ту же рекламу. Скоро ее будут массово игнорировать, и тогда агентства, рекламодатели и медиа начнут по-новому сотрудничать друг с другом на протяжение всей кампании.

В конце прошлого года мы опросили 242 видеорекламодателей (45% маркетологов и 55% представителей агентств – от медиапланировщиков до глав маркетинговых отделов) о состоянии рынка видеорекламы. Большинство из них сообщили, что их самая главная задача – улучшение зрительского опыта и получение всех количественных кросс-платформенных показателей, чтобы увеличить доходы. 83% заявили, что зрительский опыт в значительной степени влияет на эффективность рекламы, а 78% - что их главный приоритет – улучшение впечатлений от увиденной рекламы. Под впечатлениями и зрительским опытом они подразумевают возможность достаточно часто видеть качественную рекламу на подходящем носителе.

Важно отметить, что эти показатели значительно опередили фрод в списке главных забот маркетологов. И это логично: реклама немногого стоит, если люди ее игнорируют.

Там, где все сложно, не может быть одностороннего решения. К соглашению должны прийти сразу несколько сторон.

Во-первых, рекламодателям необходимо инвестировать в создание большего количества рекламных форматов для цифрового видео. По данным нашего последнего исследования, в среднем на кампанию приходится 3,3 ролика на один экран, тогда как идеальный показатель для наших респондентов – 4,7.

Многие рекламодатели перекладывают бремя создания большего количества рекламных форматов на креативные отделы рекламных агентств. Но агентства считают, что им не выделяют на это ресурсы.

И действительно. Мы обнаружили, что трое из четверых рекламодателей согласны, что дополнительные ресурсы, помогающие перепрофилировать телевизионные рекламные ролики, значительно улучшают впечатление от рекламы.

 

Им предстоит долгий путь. Мы выяснили, что 60% рекламодателей просто немного переделывают телевизионные ролики под требования онлайн-видео. А из них каждый четвертый просто загружает телерекламу в интернет безо всяких изменений.

 

Во-вторых, паблишерам стоит создать среду, которая была бы более располагающей для рекламы. Начать стоит с очистки сайтов от разнообразного мусора и поддержки более широкого спектра креативных форматов. Бессмысленно создавать больше разных рекламных роликов, если вы не можете разместить их во всех нужных вам местах. Кроме того, паблишерам надо показывать ту рекламу, которая соответствует контенту сайта с точки зрения содержания и формата.

 

В-третьих, в своих стратегиях и креативном процессе агентства должны поставить пользовательский рекламный опыт на первое место. Поскольку зрители используют все больше экранов, каждый из которых имеет свои особенности, принятие новой рекламной стратегии приведет к переосмыслению креатива. Из участников нашего опроса 23% заявили, что наибольшее значение имеет начало процесса (идея/стратегия), тогда как 45% сочли наиболее критичными креативные разработки/исполнение.

 

Это 2/3 всех необходимых действий – причем еще до того, как медиаплан написан. Так агентства могут расставлять приоритеты, делая акцент на сайтах с премиальным видео по запросу, когда зритель готов смотреть даже длинный рекламный ролик как часть сделки за просмотр видео, и меньше уделять внимания видеобаннерам и видео в новостных лентах.

 

Усталость от однообразной рекламы действительно несет в себе угрозу для всей индустрии. Чем более фрагментирована аудитория в разных каналах коммуникации, тем важнее предоставить для нее положительный рекламный опыт. Соотношение сил между поставщиком контента и теми, кто его смотрит, изменилось, и рынку пора к этому адаптироваться. Как только это произойдет, рекламодатели, агентства и паблишеры начнут получать большие доходы – потому что их рекламу начнут больше смотреть.

Есть ощущение, что и медиа, и рекламодатели знают, что нужно делать. Осталось только начать действовать.