Драматургия медиатекста. Как технические средства структурирования и визуальная часть влияют на драматургию медиаконтента

Александр Амзин, медиаконсультант, основатель сайта о медиа «Мы и Жо: Media and Journalism» и наставник курса ВОЛНЫ «Медиа сегодня: современный взгляд на производство и монетизацию контента», написал книгу «Интернет-журналистика. Как писать хорошие тексты, привлекать аудиторию и зарабатывать на этом». С разрешения издательства АСТ публикуем главу «Драматургия медиатекста»

Толстая 12-летняя девочка тихо говорит: «Он меня не замечает. Он как не писал, так и не пишет. В школе вообще на меня не смотрит. Я ему пытаюсь доказать, что это я на него не смотрю, а не он на меня. Что мне еще сделать с собой?». Это часть Instagram-проекта #сериалразбитоесердце, который делает 18-летняя Елизавета Иванова из Самары. На момент написания книги вышли десятки мини-эпизодов продолжительностью около минуты. Каждый собирает десятки тысяч лайков и сотни тысяч просмотров. Каждый — со своим сюжетом, собственными находками и необычными (для подростка) ситуациями. У Елизаветы свыше 300 тысяч подписчиков.

Главный редактор Sports.ru Юрий Дудь, на личный проект которого в YouTube подписано 6,5 миллиона человек, еженедельно берет новое видеоинтервью у самых разных людей. Каждый ролик, несмотря на то, что он длится около часа, смотрят миллионы. Вопросы от собеседника к собеседнику повторяются, но не становятся хуже: всегда интересно, кто сколько зарабатывает, что скажет при встрече с Путиным и когда тот в последний раз плакал.

Небольшой телеграм-канал «Ты читал» ведут журналисты Алексей Яблоков и Сергей Мостовщиков. Они никак не продвигают свой проект, а просто разговаривают в формате радио- шоу, обсуждая последние новости. Их короткие реплики погружают читателя в  абсурдный лубочный, но невероятно милый мир, пропитанный легкой сумасшедшинкой.

Алексей Венедиктов, когда начал вести свой телеграм-канал, не придерживался никаких правил. Но очень быстро создал собственный формат, подписывая всякое сообщение словами «Будем наблюдать». Из этого позднее родился трансмедийный проект — сейчас «Будем наблюдать» существует не только в формате телеграм-канала, но и как передача на «Эхе Москвы» с ведущим Сергеем Бунтманом.

 


Все эти разные истории объединяет наличие концепции, внутреннего стержня, драматургии, вокруг которой выстраивается все остальное. В каких-то случаях это драматургия в прямом смысле — например, неизвестно, случился бы #сериалразбитоесердце, если бы Елизавета Иванова не занималась два года в драмтеатре. В иных случаях качество контента легче оценить, когда правила (даже такие бессмысленные, как фраза-рефрен в конце сообщений @aavst) ограничивают выражение и  формируют ожидания. В-третьих, сама концепция предполагает множество неожиданных и тем самым приятных гэгов. Выработка концепции и структуры текста для медиапроекта гораздо сложнее простых жанровых и форматных правил.

Здесь не обойтись заклинаниями вроде «напишите четыре абзаца, излагая от более важного к наименее важному; добавьте в конце абзац со справочной и важной для понимания информацией». По такому рецепту мы приготовим простую новость, а не сообщение, которое может быть частью только одного, вашего проекта. Давайте рассмотрим устройство медиатекстов.

 

КОНТЕНТНЫЙ АЛФАВИТ

Решим маленькую задачку. Представьте, что у нас есть слово КОТ. Мы должны превратить это слово в слово КОШКА за как можно меньшее число операций. Вот возможные операции:

• вставить букву;
• заменить букву;
• удалить букву.

Убираем Т, добавляем Ш, К, А — получается четыре операции.

Это число называется расстоянием Левенштейна в честь советского математика Владимира Иосифовича Левенштейна. Ваш телефон, когда вы опечатываетесь, предлагает варианты слов с наименьшим расстоянием Левенштейна от написанного. И  часто угадывает. Другое дело, что слово «опечатываетесь» не знает Word: он только что предложил мне варианты «отпечатываетесь» и «упечатываетесь» — все в точном соответствии с алгоритмом.

Лирическое отступление. Обычно используют не расстояние Левенштейна, а аналогичный показатель Дамерау Левенштейна. Американец Фредерик Дамерау независимо от Левенштейна выделил классы ошибок при наборе и обнаружил, что большинство опечаток совершается из-за случайной перестановки двух соседних букв (транспозиции). Транспозиция дополнила список основных операций, позволяя превращать знаменитых «апсирантов» в аспирантов за один проход вместо двух. Расстояние Левенштейна используют не только в анализе опечаток и проверке орфографии. Это ключевая метрика во многих отраслях — от работы поисковых систем до биоинформатики.

Но самое интересное применение — в оптимизации производства. Представьте, что операций больше и каждая имеет разную цену. Задача усложняется на глазах, зато становится похожей на традиционную работу. Например, на работу редакции, где каждая буква означает то абзац текста, то иллюстрацию, то снятое видео.

Для своих студентов я обычно рисую на доске примерно такую схему:
А — Абзац текста;
З — заголовок;
И — иллюстрация (ручная);
Ф — иллюстрация стоковая/фотоагентская;
В — видеоролик;

Ц — цитата. И так далее. Назовем это контентным алфавитом, в котором каждой букве соответствует некий структурный элемент. Затем я предлагаю продумать план работы не только на смысловом уровне, но и на структурном. Скажем, традиционная простейшая четырехабзацная новость выглядит в  этой схеме так: ЗФАААА.

Мы собираем информацию из источников, выбираем заголовок, соответствующий желаемой структуре, и пишем четыре абзаца. Сколько бы времени у нас ни ушло на абзац, вряд ли четыре заслуживают более 40 минут нашей работы. Заметьте, здесь мы не рассуждаем о заявке, тематике, просто об объемах производства. Какая-то новость займет меньше, какая-то — существенно больше времени. Но схема показывает, что писать новость дольше часа непроизводительно.

Создавая структуру формата, мы составляем что-то вроде заклинания. Чем длиннее заклинание, тем дольше его произносить, тем больше людей занято в процессе

Заодно она показывает и многое другое. Например, она объясняет, почему все чаще проходные новости остаются вообще без иллюстраций, генерируя картинки для социальных сред в автоматическом режиме. Или почему мы не рисуем к  каждой новости иллюстрацию вручную  — это просто очень долго.

Если мы захотим включать цитаты экспертов в материале, мы должны выделить время на получение комментариев. Почти сразу же выясняется, что такое простое и очевидное требование сильно сокращает число производимых материалов.

Без контакта с внешним миром можно выпускать по десятку новостей в день, а ограничившись рерайтом и того больше. Добыча уникальной информации труднее, часто даже найденные спикеры отказываются от комментариев. Легко видеть, что журналисту, пишущему по три материала с двумя комментариями в каждом, за месяц придется сделать до 250 запросов (половину — впустую). Все это медиаменеджер должен учитывать до того, как возьмется конструировать формат своей мечты. Некоторые редакции, подсчитав затраты и ресурсы, отказываются от повышения качества. Другие реформируют себя, выделяя людей для общения с экспертами или отдел для простых новостей. Третьи говорят: да, на новость уходит час. Нет, мы не можем сократить время. Но давайте после первого А автор сразу опубликует новость, а потом будет ее дописывать. Это и поддерживает журналиста в тонусе, и дает нужную информацию читателю. Ах, если бы можно было публиковать недописанные лонгриды!

Иногда сами форматы становятся гибче. Например, у издания The Bell новость не является четырехабзацным стандартом. Вместо этого у нее обязательно есть заголовок, лид, блок «детали» и особый блок «что мне с этого?», который объясняет читателю, как новость изменит его жизнь. Блок «детали» (и чуть реже встречающийся блок «контекст») — ненумерованные списки, тезисно излагающие факты. Благодаря списочной природе они легко расширяются,
приоритизируются, избавляются от вводных конструкций в начале. То же с блоком, содержащим цитату. Он не обязательно встречается в каждом материале. Если важен — будет выделен отдельно и  поставлен в  место, где дает наибольший эффект.

Иначе говоря, создавая структуру формата, мы составляем что-то вроде заклинания. Чем длиннее заклинание, тем дольше его произносить, тем больше людей занято в  процессе (например, если у  вас заложен обязательный блок с  видео или инфографикой, этот формат неизбежно становится коллективным). Давайте, наконец, поговорим об очень длинных заклинаниях — лонгридах, которые интересуют нас и как очень длинные тексты, и как большие, композиционно сложные мультимедийные произведения.

 

ТЕХНИКА ПРОТИВ СМЫСЛА

Технические средства очень редко способны подменить собою смысл. Технологические возможности лишь дают возможности или накладывают ограничения. Они не подменяют собою то, что превращается в удовольствие в голове читателя. В телевизионном сообществе #сериалразбитоесердце мог бы превратиться в подобие «Ералаша», только с одним актером. Кайли Дженнер с ее косметикой в эпоху прессы могла бы вести колонку в женском журнале и открывать секреты красоты, отвечая на письма. Алексей Венедиктов в своем телеграме делает то же самое, что обычно — радиопередачу. Просто в текстовом формате и с чуть меньшей ответственностью за распространение слухов и догадок.

Вы никогда не должны говорить «давайте сделаем что-то крутое на такой-то платформе с вертикальным видео 4K». Сначала следует понять, какая идея за этим стоит и как это воспримут читатели, зрители, слушатели. Недаром в Голливуде учат — прежде чем писать сценарий, сформулируйте его идею в одной фразе, начинающейся словами «это история о человеке, который». Если ваша история не о человеке, материал обречен на провал. Ни один человек в здравом уме не охарактеризует «Омерзительную восьмерку» Тарантино как «трехчасовой детективный вестерн, снятый по технологии Ultra Panavision 70 на 65-мм пленку с соотношением сторон кадра 2,76:1».

Однако огромное количество проектов начинается со слов вроде: «давайте, наконец, сделаем шестисекундные юмористические вертикальные видео на такой-то платформе». Неудивительно, что они не взлетают или не могут удержать внимание аудитории надолго. Поэтому, конечно, недостаточно раскидать контентный алфавит и сказать «пиши». Надо сообразить, как именно мы передадим смысл.

Существенная проблема здесь состоит в том, чтобы убедиться — зритель или читатель сможет оценить идею, даже если ему помешают. То есть напротив нашей идеи, конечно, должен стоять некий технический чеклист, согласно которому нашу идею можно реализовать на той или иной платформе. Так #сериалразбитоесердце как серия зарисовок из жизни стеснительной школьницы не должен требовать просмотра всех предыдущих эпизодов для понимания. Короткие зарисовки должны быть понятны с первого раза, динамичны. Это заставляет нас вычеркнуть текст из списка форматов, убрать YouTube как платформу, более подходящую для длинных роликов, ориентироваться на мобильную аудиторию, так как именно она потребляет удовольствие маленькими порциями.

Подбираем формат только после идеи, никогда не до.

 

ТЕХНИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СТРУКТУРИРОВАНИЯ

Жестокий анекдот рассказывает, как Штирлиц напоил кошку бензином, а когда та прошла 10 метров и упала, подумал, что в кошке кончился бензин. Часто редакторы совершают аналогичные ошибки. Они пытаются дать читателю ненужную информацию тем способом, который для него непривычен.

Вместе с мобильными устройствами возможности структурирования контента свелись по большей части к линейному путешествию сверху вниз. Но как приоритизировать куски контента по мере спуска — здесь мнения расходятся. Новостники считают, что их надо приоритизировать по мере важности. Когорта журналистов, выросшая из еженедельников, считает, что надо располагать абзацы и контентные модули так, чтобы один побуждал прочесть следующий. Это, так сказать, сериальный формат, работа на вовлечение.

Сотрудники глянцевых журналов понимают, что надо стратегически верно расставить визуальный контент. Авторы сайтов с полезными советами пекутся о навигации по инструкции. Согласитесь, если вам придется читать инструкцию по сборке велосипеда, ваше путешествие будет отличаться от быстрого броска на важную новость. Вы будете вчитываться в пункты инструкции, возвращаться, пролистывать обратно. Эту гипотезу подтверждает исследование ученого Нира Гринберга, который изучил, как быстро читатель получает информацию от тех или иных форматов медиа. Он сделал несколько выводов, важных для всякого журналиста, который не только перерабатывает факты с мнениями в материал, но и пытается лучше понять читателя.

Мы читаем по-разному. Иногда мы мгновенно обнаруживаем, что пришли не туда и уходим со страницы. Иногда поверхностно читаем; бывает, что просто проглядываем материал в поисках нужного фрагмента. Также Гринберг выделяет простое и долгое чтение, а также простаивание — ситуацию, в которой ничего со страницей не происходит. В последнем случае, скорее всего, человек отвлекся на что-то еще.

Режим чтения сильно зависит от вида материала. Финансовые новости и  аналитику читают внимательно. Спортивные тексты, напротив, проглядывают, часто переходя вниз — к результатам или выводам. Для инструкций характерны периоды простоя, так как чтение часто сопровождается действиями. Журналы — чемпионы одновременно в поверхностном и очень внимательном чтении (естественно, что это зависит от журнала).

Мы по-разному извлекаем смысл из разных форматов. В целом читатели стараются как можно быстрее получить информацию из материала, но их удовлетворенность зависит от того, какой режим чтения они выбирают. Например, спортивные новости можно читать очень внимательно, но это бессмысленно, если уже первые 10% материала в режиме проглядывания дают больше 80% информации.

Напротив, в новостях о технологиях или финансах кривая добычи смыслов более пологая, и 85% информации мы получим только потребив не менее 20%–25% статьи. Зато внимательное чтение хорошей журнальной статьи позволяет получить больше информации на каждый процент материала, потому что хорошие статьи так устроены — они насыщены информацией.

Поняв это, мы просто обязаны разобраться, какие технические средства у нас есть для управления потоком смыслов. Ведь если человек не дал себе нерушимое обещание дочитать статью до конца, нам придется втолкнуть в него как можно больше информации в единицу времени (может быть, не полезной, но развлекающей).

Абзац текста. Если нам есть, что сказать, то чаще всего мы готовы выразить это через абзац текста. Годится не любой. Современный читатель, стремясь получить больше информации, привык к тому, что каждый абзац текста содержит одно утверждение. Вот первый абзац из «Сказки об Иване-дураке и его двух братьях: Семене-воине и Тарасе-брюхане, и немой сестре Маланье, и о старом дьяволе и трех чертенятах» Льва Толстого, где на это современное правило плевали с высокой колокольни:  
В некотором царстве, в некотором государстве жил-был богатый мужик. И было у богатого мужика три сына: Семен-воин, Тарас-брюхан и Иван-дурак, и дочь Маланья-векоуха, немая. Пошел Семен-воин на войну, царю служить, Тарас-брюхан пошел в город к купцу, торговать, а Иван-дурак с девкою остался дома работать, горб наживать. Выслужил себе Семен-воин чин большой и вотчину и женился на барской дочери. Жалованье большое было и вотчина большая, а все концы с концами не сводил: что муж соберет, все жена-барыня рукавом растрясет; все денег нет. И приехал Семен-воин в вотчину доходы собирать.

В одном абзаце содержится три, а то и четыре разных повествовательных элемента: про мужика и его семейство, про карьеры сыновей, и про жизнь Семена. Нынешний читатель прочтет «В некотором царстве, в некотором государстве жил-был богатый мужик» и перейдет к следующему абзацу в надежде, что все понял. Поэтому задача автора — членить свой текст на абзацы, а затем уже организовать смысл внутри абзацев. К счастью, у Льва Николаевича с этим порядок, он идет от большого к малому, после Семена переходя к Тарасу. Если вы не Лев Толстой, поступайте просто: главное утверждение каждого абзаца сделайте первым предложением. Затем упростите это предложение, вынеся вперед главное: «было у богатого мужика три сына» или «пошел Семен-воин на войну».

Распространите мысль в последующих предложениях, но старайтесь не раскатывать одну мысль на несколько абзацев. Если вы чувствуете, что одним абзацем не обойтись, члените главный тезис на мелкие до тех пор, пока абзацы не начнут целиком помещаться на экран телефона.

Цитата/врезка. Несмотря на мультимедийную реальность вокруг нас, у  журналистов не так много выразительных средств, которые одновременно несли бы заряд авторитетности, привлекали внимание, но при желании могли бы быть легко пропущены. Одно из таких средств — цитата.

При верстке цитаты часто выделяют оформительски, чтобы уже внешний вид помог человеку принять самое важное решение — читать или не читать.

Цитата как ключевой пункт обычно набирается крупным кеглем, часто применяется в интервью или в колонках, подчеркивает особенно удачные места. У нее две скрытые функции — обратить внимание читателя на пропущенный сюжетный поворот или предупредить о таком повороте впереди.

Издание The Village в рубрике «Личный опыт» опубликовало материал «Я живу возле борделя на „Академической“». На случай, если читатель выбрал неправильный режим потребления и не начал читать внимательно, после пятого абзаца его встречает врезка:

Я иду домой, захожу в собственный подъезд, а там стоит очередь в бордель из пяти человек. И еще несколько стоят на улице.

Еще несколько абзацев — и:

Полицейские в частной беседе нам сказали, что могут только выписать штраф, а найти человека, который организовал притон, не могут.

Материал, о котором идет речь, по сути — длинный монолог. Он не разбит на части, поэтому подобные врезки помогают читателю понять, о чем идет речь, выхватывают за него самое интересное при проглядывании.

Цитата как высказывание дает журналисту возможность показать читателю мнения о  происходящем, оставаясь над схваткой. Такая цитата в структуре текста обычно менее важна — фактологическая часть материала говорит за себя, и невнимательный читатель смело пропускает цитату, лишь завидев кавычки.

Другое дело, что цитата часто носит справочный характер, ведь она необязательно содержит мнение человека. Это может быть выдержка из документа, комментарий чиновника или эксперта, то есть условно полезная информация, к которой читатель может захотеть вернуться.

Перечисление, список. В повествовании часто нужно показать читателю равноправные утверждения или перечислить схожие предметы и явления. Для этого, конечно, используются списки. Особенность списка в том, что читатель воспринимает его как разрешение пропустить значительную часть, скользить взглядом. Нет ничего лучше для переключения внимания пользователя на поверхностное чтение или проглядывание, чем списки.

Не стоит воспринимать это как недостаток. Сплошной слепой список в абзаце обычно уродлив, однако ненумерованный перечень побуждает к действию. Он как бы говорит читателю: вот твои альтернативы. Можешь ознакомиться позже или выбрать что-то полезное сейчас; поработай с этим списком.

Используйте для выделения пунктов ненумерованного списка то, что, по вашему мнению, лучше отражает его характер. Особенно это касается распространения в социальных медиа, где обычные черные буллеты выглядят диковато.

Нумерованный перечень хорош, когда мы хотим построить связный список, где каждый следующий шаг зависит от предыдущего. Другой случай, когда пригодится нумерованный список — если в будущем нам необходимо ссылаться на конкретный номер. Именно поэтому в юридических документах списки обычно нумерованные, а в журналистских материалах — нет.

Запомните еще одно: нумерованные перечни обычно плоховато выглядят на экране мобильника, так как их непросто окинуть взглядом, и  на сам номер уходит довольно много ценного экранного пространства. Представьте себе, что вы дистрибутируете текст в мессенджере: там окошко чата и так меньше ширины экрана, да еще существенную часть займет номер того или иного пункта. Именно поэтому люди, которым позарез требуется поставить номер, часто ставят его с помощью эмодзи.

Иллюстрация. Текст не может передать все смыслы за считаные секунды, которые тратит на статью читатель. Поэтому, конечно, мы иллюстрируем наш материал, используя статичные картинки, анимации, интерактивные блоки, видеоролики. И сталкиваемся с проблемой. Нет никакого способа убедить читателя, что он должен прочесть все до ролика, посмотреть ролик, а потом прочесть все после ролика. Зачастую мы не можем даже гарантировать внимательное изучение изображения. Получается, что иллюстрация должна нести уникальный смысл, без которого в принципе можно обойтись. Дополнительные иллюстрации на настольных компьютерах обычно располагают сбоку. В мобильной ленте они часто скрываются в  карусели (аналог в  Instagram  — мультипост) или за врезками, требующими дополнительного действия — например, перехода на отдельную страницу.

Просмотр иллюстрации, если она находится вне основной ленты или повествования, дело энергетически затратное, так как требует действия помимо вертикального. Поэтому для галерей и мини-галерей желательно предусматривать привлекательный анонс.

В свою очередь, просмотр основных сюжетных фотографий, иллюстраций и графиков должен быстро и гарантированно принести дополнительную информацию. Мы достигаем этого с  помощью подписи, описывая там не только автора, но и  важный контекст  — обстоятельства, доводы, данные.

Часто мы используем изображение не только для иллюстрации какого-то довода, но и для логического разделения логических частей текста. Поэтому в дизайне мобильных сайтов для медиа стараемся убрать поля, сопутствующие тексту: они задают подчиненность текста странице, а  иллюстрация в  линейном повествовании должна погружать в себя, заставить читателя на секунду забыть о визуальной иерархии.

И наоборот. Если мы иллюстрируем мысль графиком или диаграммой, мы обычно задействуем фон, связанный с  общим фоном страницы. На экране устройства график (часто отцентрированный) выглядит подчиненным предыдущему утверждению — как то и должно быть.

 

ВИЗУАЛЬНАЯ ЧАСТЬ

Мобильное потребление сформировало новые требования к  иллюстрациям, которые следует учитывать не только дизайнеру или бильд-редактору, но и журналисту, когда он составляет заявку.

Крупные детали. Мы живем в мире, где у детей цифрового поколения все чаще диагностируется косоглазие, а офтальмологи рекомендуют уделить меньше времени любым устройствам с экраном меньше листа формата A4. На небольшом экране может быть трудно различить мелочи. Постарайтесь строить композицию, ограничиваясь 1-2 объектами. Лучше лицо крупным планом, чем совместная фотография на 30 человек. Лучше 2-3 крупных показателя, чем сложный график, детали которого не разобрать. Лучше интерактивный элемент, чем непростая, но красивая инфографика.

Квадраты. Традиционно в медиа используют широкие иллюстрации. Однако пользователи Instagram (а их более миллиарда) вполне привыкли к квадратным и вертикальным изображениям. Если вы рассматриваете мобильник в  качестве своей основной платформы, не ограничивайте себя широкими иллюстрациями, используйте дополнительное место для подписей или служебной информации, которой у медиа всегда много.

Лица. Человеческое лицо всегда привлекает больше, чем любая другая иллюстрация, при условии, что оно сообщает дополнительную информацию — выражает необычную эмоцию, позволяет заглянуть в душу ньюсмейкера или хотя бы просто представить, как тот выглядит.

Стиль. В  большинстве случаев иллюстрации (не фотографии) должны соответствовать общему стилю издания. Однако если вы создаете большой и длинный материал, визуальные элементы лучше оформить в стилистике материала. Глупо было бы в  спецпроектах, посвященных предвыборной кампании и  Чернобылю, задействовать одни и  те же визуальные приемы.

Уникальность. Человеческий мозг — невероятно сложная и  прекрасная машина. Он способен превратить в речь почти что угодно, особенно текст. Но человек бессилен пересказать свои впечатления от чудесной картинки, видео, инфографики. Те проникают в душу, минуя речевой центр. Визуальные элементы — это ваш главный козырь, когда речь заходит о вирусном эффекте и распространении. Всегда легче показать, чем описывать. Материал, в котором картинки бьют в самое сердце, будут распространять на порядок активнее, чем тот, где фотографии и иллюстрации вставлены для галочки.

 

ВТОРИЧНОЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЕ КОНТЕНТА

Доля материалов неновостных СМИ существенно выросла благодаря множеству сигналов, которые учитывают социальные среды. Если раньше человека ловили на актуальность информации, то теперь мы учитываем его интересы, из новостного в нашем материале только то, что жимолость поспела, и пора убирать — вот 10 способов, как это сделать.

Жимолость, как вы понимаете, можно собирать каждый год. Приемы не изменятся, новая статья здесь не так уж нужна. Поэтому мы часто используем неновостной контент вторично.

Особенно хороша вторичная переупаковка контента в каналах, задействующих системы рекомендаций или алгоритмические ленты. Социальные медиа часто устроены так, что знакомят с  материалом лишь несколько процентов пользователей. С большой долей вероятности вторичный посев затронет совсем других читателей, а возможно даже окажется более успешным.

 

У многих тематик существует собственное древо понятий, которое достаточно обойти один раз. Например, если вы пишете популярно о медицине, то 80% всех общечеловеческих запросов о геморрое закроют статьи «Что такое геморрой» и «Как лечить геморрой». Если вы пишете о мобильных устройствах, статья «Как установить бета-версию iOS» станет магнитом для читателей на протяжении нескольких лет.

Особняком здесь стоят справочные материалы. Они часто отвечают на вопросы, которые задают пользователи поиска — самая понимающая аудитория, мотивированная понять то, что она читает. Для этой аудитории нужно разработать собственную контентную стратегию.

Подумать:

• как устроен материал изнутри;
• как он связан с другими статьями;
• может ли пользователь в начале чтения охватить и понять структуру статьи;
• вовлечь пользователя — либо конвертировать его в возвращающегося, либо заставить запомнить сайт любым способом, включая необычные интерактивные элементы, которых нет на других сайтах;
• перечислить маркетинговые механики, которые можно интегрировать в статью (включая как предложения товаров и услуг, так и превращение пользователей в лояльных).

У многих тематик существует собственное древо понятий, которое достаточно обойти один раз. Например, если вы пишете популярно о медицине, то 80% всех общечеловеческих запросов о геморрое закроют статьи «Что такое геморрой» и  «Как лечить геморрой». Если вы пишете о мобильных устройствах, статья «Как установить бета-версию iOS» станет магнитом для читателей на протяжении нескольких лет.

Пройдите про самым важным пунктам меню настроек — и вот существенная часть вопросов, касающихся айфонов с айпадами, у вас в кармане. Вторичное использование контента  — мощный инструмент, особенно если с самого начала у издания есть контент-план и ответы на следующие вопросы:
• какие ресурсы отводить на «вечный контент»;
• как используется такой контент в обычных материалах, как его связывать;
• как связаны друг с  другом материалы из «вечной» серии — циклы ли это, образовательные курсы, энциклопедия, справочник;
• как обновлять такой контент и следить за его актуальностью;
• как распространять контент (стандартный канал — поисковые системы, но возможны варианты);

• как планируем выпуск, от чего зависит план производства, есть ли тематический план и человек, ответственный за его соблюдение?

Ответы на эти вопросы у каждого издания будут разными. Соответственно, и структура производства контента тоже уникальна для каждого издания. Достаточно сказать, что у новостного ресурса вторично используются скорее куски контекста и заголовки, чем целые материалы, а аналитические сайты могут черпать свою ценность из разбивки по концепциям и понятиям (как это делает платная версия сайта Stratechery Бена Томпсона).

Особо хочется подчеркнуть горизонтальную структуру вечного контента. Для читателя не должно иметь значения, в каком порядке вы его производили.

Представьте себе, что вы делаете контент-проект для сети парикмахерских и создаете прекрасные выпуски почтовой рассылки о  стрижке и  бритье. Ваш клиент мог пропустить двести первых выпусков, но значит ли это, что они стали менее привлекательными? Нет. Просто ваша дистрибуция устроена так, что прекрасно разошедшийся выпуск о  козлиной бородке он больше не увидит, а  ведь тот хуже не стал и по-прежнему способен привести человека в парикмахерскую.

Вывод очевиден — надо распространять удачные выпуски не только в рассылках. Надо выяснить, что работает лучше, а что хуже. Понять, какие каналы эффективны, а какие нет. В общем, перейти к измерениям.