Как продать ивент: что нужно знать об эффективной пиар-кампании мероприятий

Когда нужно анонсировать событие, кому о нем рассказывать и какие инструменты продвижения выбирать, чтобы получить максимальный охват? Эти вопросы ВОЛНА обсудила с Константином Абрамовым, бренд-директором Eventum Premo и наставником курса Digital PR & SMM

Как продать мероприятие?

Мы заметили тренд: чем сложней попасть на мероприятие, тем больший интерес оно вызывает. Камерность дает больший охват. Например, мы делали презентацию самолета Airbus для S7 Airlines в ангаре в аэропорту Домодедово. На вечеринку под крылом лайнера пригласили 600 человек, а охват был больше 83 млн.

Но секретность должна быть оправдана: нельзя закрыться в квартире и ждать, что все начнут о вас говорить. В мероприятие нужно привнести суть — то, что всех зацепит.

Как создать интерес при помощи пиар-кампании?

Если это закрытое мероприятие, то нужно делать ставку на уникальность. Затем находишь блогеров, микроинфлюенсеров, чтобы они донесли информацию до нужных людей.

Если у тебя открытое мероприятие, подумай, какую аудиторию можешь собрать, сконцентрируйся на ее запросах.

Презентация самолета, например, дала участникам яркие впечатления. У другого ивента — выставки IT-технологий SAP FORUM — просто нет аналогов. Вся IT-индустрия хочет к ним прийти. В одном случае работают эмоции и эффект неожиданности, в другом — тщательная работа с контентом. Пиар-кампания выстраивается в зависимости от целей.

Когда нужно начинать анонсировать событие? И какие есть инструменты продвижения ивента до того, как он состоится?

За месяц или два стоит разогревать интерес к мероприятию. Что касается каналов коммуникации — они разнообразны. Так Ahmad Tea Music Festival делал коллаборацию с картой «Тройка» и выпускал карточки со своим брендингом. Это пример тизерной кампании. Многие делают размещение, отправляют блогерам подарки. Если блогеры приглашают подписчиков на мероприятие, то, скорее всего, те заинтересуются. Также не нужно забывать о классических каналах, размещении в соцсетях.

Дальше вопрос встает об эффективности. Важно изначально попробовать максимальный инструментарий. Но на тестовом этапе (через неделю или, если это продолжительная кампания, в течение месяца) постоянно отключать неработающие элементы. Можно запустить рекламу во всех соцсетях, где, как тебе кажется, находится твоя аудитория. Но через неделю уже видно, где это работает, а где нет. И не надо тратить бюджеты впустую.

Как зависит стилистика пиар-кампании от ивента?

Если коммуникация не будет соответствовать мероприятию, то человек может прийти и разочароваться. Или если мероприятие будет клевое, а коммуникация нет, то люди, скорее всего, вообще не придут. Нужно, чтобы мероприятие и коммуникация были на одном уровне, чтобы не было несоответствия. Как только оно образуется, люди сразу переключаются на другие вещи.

В любом канале коммуникации важна креативность. Нельзя просто написать — приходите к нам на стенд. Необходимо заинтересовать пользователя. Человек видит так много информации, что его взгляд цепляется только за удивительные вещи.

Как строится работа над продвижением ивента?

Этим занимаются сразу несколько отделов: пиар, диджитал, маркетинг и ивент. Важно, чтобы команда работала над проектом слаженно. Нередко бывает так, что нет согласованности. Каждый отдел отчитывается за свою работу, все показатели выполняются, но в комплексе ничего не получается. Здесь очень важен синергичный эффект, когда один плюс один равно три, а не два. Для этого проводятся еженедельные статус-встречи.

Все ли мероприятия необходимо продвигать?

Есть случаи, когда это не нужно. Например, профильные мероприятия для IT-индустрии. Рынок настолько узкий, что, как только одна компания что-то анонсирует, все уже об этом знают. Например, конференцию Apple для разработчиков WWDC профессиональное сообщество ждет целый год.

А есть события, которые бренд делает для своего комьюнити, увеличивая его лояльность. Тогда анонс рассылается по своим каналам.

Как долго после мероприятия нужно поддерживать интерес к нему?

Ради эксперимента назовите навскидку самое яркое событие 2018 года. Я не буду никого мучить: летом у нас был футбол, и все им жили. Прошло полгода — и многие даже не вспомнили о нем, ведь так? У ивентов срок годности еще меньше.

Даже по проектному плану на следующий день после мероприятия мы сдаем все отчетные материалы: фото, видео, тексты. Еще 3 года назад на это давалось 2 недели. Время ускорилось. Это относится и к мероприятиям: о них помнят максимум неделю.

Времени немного, как его грамотно использовать?

Хорошо продает видеоконтент. В случае с презентацией самолета мы выпустили тизер ролика, через неделю — сам ролик. И он настолько зашел аудитории, что сам по себе стал небольшой рекламной кампанией. Мероприятие живет, пока это видео смотрят.

Про СМИ я не буду подробно рассказывать. Пиарщики продолжают работать с классическими каналами коммуникации. Но, повторюсь, сам контент должен соответствовать событию. Расскажи людям историю, покажи, как там было красиво.

Какие главные итоги грамотной пиар-кампании ивента ты можешь назвать?

Интересная тенденция, что численность людей на мероприятии падает, а охват, наоборот, растет. Задача брендов — сделать меньше событий, но заставить о всех о них говорить.

Например, одно из лучших событий 2017 года, когда 10-миллионный посетитель музея Рейксмюсеум в Амстердаме провел ночь в музейном зале напротив картины Рембрандта «Ночной дозор». На мероприятии был один человек, затраты на кампанию, по моим подсчетам, приблизительно составили €10 тыс. Но об этом говорили все европейские и российские СМИ. Теперь все хотят поехать в этот музей. И это больше, чем просто повышение узнаваемости бренда. Я, как обычный человек, услышал эту историю и по-хорошему завидую тому счастливчику, сожалею, что не оказался на его месте. Мне кажется, это главный маркер успешной пиар-кампании.

Один из трендов последнего времени: продавать эмоции и впечатления. Сейчас товар сам по себе неинтересен. Раньше мы конкурировали на фоне продукта, где нужно просто делать свою работу хорошо. Теперь этого недостаточно. В целом все делают свою работу хорошо, а продукты часто одинаковые. Человек не понимает разницы, но он следит за эмоциями. Плевать, в какой машине ты едешь — главное, что ты чувствуешь, когда едешь. Бренды становятся эмоциональными. И это влияет на пиар.

 

Интервью взяла Анна Пестерева

 

Набор на новый курс ВОЛНЫ Digital PR & SMM открыт! Занятия начнутся 26 февраля. Программу курса смотрите по ссылке.