Цифры и графики: как улучшить работу редакции при помощи аналитики

Что говорят о работе журналистов такие показатели, как цитируемость и просмотры? Как создать материал, который прочтут все? Как увеличить эффективность редакции в несколько раз? И почему на рынке медиа скоро появятся новые профессии? Эти вопросы ВОЛНА обсудила с Иваном Макаровым, заместителем генерального продюсера по digital-продуктам РБК

Зачем понадобилось вводить KPI для журналистов?

Еще лет 5 назад появилось множество данных о том, как пользователи взаимодействуют с контентом. Очевидно, что с этой информацией нужно работать и использовать ее для управления редакционными процессами. Многие издательские дома задумываются о том, как учитывать различные показатели для оценки своей работы.

Мы на это пошли в попытке уйти от субъективных представлений о том, что лучше. Даже у суперпрофи возникают споры из серии «мне это нравится, а это нет». Личные предпочтения влияют на выбор и подачу тем. Цифры и анализ взаимодействия аудитории с контентом помогают глубже понимать продукт: вывести разговор из плоскости личного в плоскость объективных показателей. Этого часто не хватает.

Какие проблемы надо было решить?

Нет единого стандарта, с помощью которого можно оценить эффективность публикации. У разных редакций свои задачи. Хотелось дать авторам мотивацию и четкие ориентиры для профессионального роста. Анализ данных по публикациям, включая аудиторные и качественные показатели, позволяет автору тоньше чувствовать продукт и самому расти вместе с ним. Редакторы и журналисты получают дополнительный инструмент оценки своей работы.

Такое крупное издание, как РБК, нуждается в планировании всех процессов. Это планирование в разы эффективнее, если накапливается базис данных: цифры позволяют понимать цель и идти к ней самым коротким путем, а не пробираться наощупь. Мы перестали делать какие-то низкомаржинальные вещи, которые раньше существовали просто потому, что так было принято. И наоборот: инвестируем свои усилия в те вещи, которые, как мы понимаем, имеют отклик у аудитории.

Какие данные анализируются?

Первые несколько месяцев работы в редакции я просто изучал, как все устроено, описывал существующие процессы и пытался их выразить в цифровых значениях.

Изначально в основу анализа легли самые простые показатели: просмотры и цитируемость. К началу лета 2017-го мы ввели первый KPI для каждого отдела. У журналистов разных специализаций свои нормы по цитируемости и трафику. Например, в теме международной политики не так легко добиться цитируемости, потому что тяжело добыть эксклюзив у иностранных источников. Зато статьи хорошо читают, потому что такие темы, как Сирия и Украина, очень трафикоемкие.

Мы жили с этими двумя показателями долгое время, но стало понятно, что этого мало. Трафик — это b2c-показатель, цитируемость — b2b. Ни один из них не отвечает за качество контента. Стали перебирать собранные данные. Что мы еще можем добавить в эти цифры, чтобы получить более объективную картину? И где-то полгода назад мы ввели еще 3 показателя: прямой трафик, дочитываемость и виральность. Прямой трафик — это то, как на продукт реагирует ядро аудитории. Дочитываемость — насколько аудитории нравится сам текст. А виральность — постреакция, лайки, шеры в соцсетях.

У пяти показателей разные веса. Больше ценятся цитируемость и прямой трафик.  Меньше — трафик и виральность. Посередине — дочитываемость. Мы много экспериментировали с данными и пришли к такой формуле. Раз в неделю проводится анализ по всем пяти показателям. Мы выбрали недельный цикл, потому что нам кажется, он отражает основные процессы. По его итогам готовятся отчеты: персональные, по отделам, по всей редакции.

Как эти данные изменили жизнь редакции?

Редактор превратился в продюсера. Да и сам материал стал не просто текстом, а продуктом.

Один из главных показателей — просмотры. За два года работы у нас накопился достаточный объем данных, чтобы знать трафикоемкость конкретных тем. Плюс к этому мы оценивали материалы по времени публикации, популярности заголовков, использованию определенных слов. С этими данными можно проводить SEO-анализ текста до публикации: как правильно структурировать материал и его «продать».

Мы опытным путем доказали: есть разница между тем, что читают люди, переходящие по ссылкам или из новостных агрегаторов, и тем, что читают осознанно зашедшие на сайт РБК.

С помощью данных мы выстраиваем дистрибуцию внутри главной страницы так, чтобы получить свой трафик. Исходя из самой темы, ее обсуждаемости, определяется, какое место статья займет в сетке сайта.

Как на практике работает система KPI?

Редактор получает данные о работе своего отдела, и у него перед глазами возникает полная картина. Цифры отражают сильные и слабые стороны сотрудников. Как в хорошей футбольной команде, у редактора есть и защитники, и полузащитники, и нападающие. Он пытается комбинировать их умения, чтобы получить лучший результат.

Анализ работы подразделений позволяет понимать, какой должна быть кадровая политика редакции: какие компетенции нужно усиливать, какие, напротив, требуют коррекции. Мы предлагаем человеку планку: за первые 3 месяца набрать столько трафика и пунктов цитируемости. Это работает, потому что журналист отчетливо понимает, что от него хотят.

РБК использует программу, где в режиме реального времени отображается вся статистика по сайту. Это наш «центр управления полетами». На графиках видны самые популярные и важные темы, наиболее читаемые авторы, самые цитируемые материалы. Все это влияет на принимаемые решения, помогает контролировать работу и добиваться результатов.

Как система KPI влияет на выбор тем? Не всегда важные инфоповоды способны собрать тот же трафик, что и развлекательный контент или статья о громком скандале.

Медиаменеджер Саша Амзин придумал термин «сосисочное потребление». Это когда аудитория получает информацию в формате фастфуда: смотрит агрегаторы или развлекательные порталы без потребности вникать в суть и соизмерять влияние информации на свою жизнь. Но когда повестка становится серьезной — выборы на Украине, горящий самолет в Шереметьево, — наши показатели растут. На это мы и работаем. Тренд на развлекательные новости не меняет стандарты РБК, потому что у нас другой формат. Зато мы приобрели репутацию ресурса, к которому обращаются, когда происходят по-настоящему важные события. Наш приоритет — аудитория, которая понимает важность информации и использует ее для принятия решений.

В РБК есть отдел выпускающих, которые отрабатывают спрос агрегаторов, а есть отраслевая редакция, которая ориентируется на значимость темы для бизнеса. Их задача — разрабатывать трафикоемкие темы и сюжеты с учетом интересов ядерной аудитории. Цифры — хороший маяк для достижения этих целей.

Система редакционного KPI существует 2 года. Каковы основные результаты?

Мы уверенно занимаем первое место среди новостных сайтов по цитируемости, если не брать агентства, в рейтинге «Медиалогии».

Новые стандарты работы произвели интересный эффект, который мы не предугадывали. Казалось, что редакция тяжело воспримет такую систему оценки и возникнут конфликты. Но со временем, когда авторы и редакторы погрузились в данные и увидели эффект от решений, принятых на их основе, они сами стали предлагать новые элементы оценки. Теперь журналисты регулярно просят проанализировать их работу и ждут рекомендаций, как правильно дистрибутировать контент.

Как дальше будет развиваться эта система?

Помимо контроля за качеством текстов и тактического управления мы стремимся к тому, чтобы работа стала предиктивной. Это должно стать основой всех процессов. То, что раньше называлось редакционным планированием, должно быть преобразовано в принципиально другой формат. Мы перестанем отвечать на вопрос, как сейчас обстоят дела, и начнем делать точные прогнозы. Какой нужно написать текст, что человек будет вбивать в поисковики, какие заголовки лучше работают? Аналитические системы с искусственным интеллектом будут собирать данные, анализировать, обучаться и выдавать прогнозы по продукту.

Сложные системы используются на рынке рекламных технологий, но такие продукты должны быть адаптированы и для медиарынка. Редакция сможет понимать перспективы сюжета или развития темы до публикации, что упростит создание материала. Сейчас главная трудность в том, что не все собранные данные достаточно точны: еще много проблем со сбором и обработкой данных. Наша отрасль переживает не самые лучшие времена с точки зрения доходов, все решения, которые используются, должны быть окупаемыми. Но основа этих процессов закладывается уже сейчас.

Когда вы рассказываете о редакционном KPI во время отраслевых презентаций, то используете термин «геймификация аналитики». Что это значит?

Оговорюсь, что пока это существует в виде планов на будущее, как некий эксперимент, а не реальная практика. Хотя я знаю примеры такого внедрения в некоторых западных редакциях. Речь идет о том, чтобы внутри аналитических систем и редакционных процессов ввести элемент игры. Те, кто увлекается компьютерными играми, это хорошо понимают. Что можно сделать?

Исходя из опыта, разделить людей на группы: суперпрофи, новичок и так далее. В зависимости от умений и уровня предложить сотрудникам задания: собрать первый миллион трафика за какой-то период, опубликовать эксклюзив. Достижения визуализируются в ачивки. Все время человек движется вперед: прокачивает навыки, зарабатывает очки, выходит на новый уровень. Играть можно как персонально с каждым сотрудником, так и по отделам. Повторюсь, это лишь один из путей развития редакции, не обязательно он подойдет всем изданиям.

 

Справка

2016–2019 — заместитель генерального продюсера в РБК
2014–2016 — заместитель главного редактора на телеканале «360 Подмосковье»
2013–2014 — помощник директора дирекции интернет-проектов «ВГТРК»
2013 — редактор портала Kanobu.ru холдинга Rambler&Co
2010–2013 — главный редактор сайта Спорт@Mail.ru
2008-2010 — менеджер по развитию и спецпроектам в издании «Советский спорт»
2007-2008 — руководитель группы, заместитель редактора по спорту в «РИА Новости»

 

Алла Петрова