Квест для маркетолога: 6 этапов продвижения мобильных приложений

Число мобильных устройств в мире растет. А вместе с этим меняются и привычки людей. Все чаще пользователи выходят в интернет со смартфонов, а не ноутбуков или планшетов. В этих условиях развивается способ коммуникации с клиентом через мобильные приложения. Для бизнеса это эффективный и уже едва ли не обязательный канал общения. О том, как с ним работать, портал ВОЛНА поговорил с Александром Ковалевым, наставником курса по медиапланированию и руководителем группы по работе с клиентами «Блондинка.Ру»

1. Что нужно знать о приложениях, прежде чем начать с ними работать?

Все приложения можно условно разделить на два типа: те, которые сами по себе представляют готовый продукт, и те, которые становятся вспомогательным инструментом для продаж. К первым, например, относятся Instagram, Facebook и другие соцсети. Ко вторым — приложения, которые расширяют площадки для бизнеса. Такие решения подходят, например, для Netflix. В этом случае приложение — еще один способ реализовать свой продукт. Но фильмы можно продавать на других площадках.

В чем главное различие между сайтами и приложениями? Представим ситуацию: вы смотрите товар в интернете, сравниваете цены, заходите на разные площадки. Вы посмотрели десяток интернет-магазинов, но совершите покупку только в одном. При поиске через веб возврат пользователей ничтожный. Из тысячи человек, которые заглянули к вам из любопытства или перешли по ссылке, приобретут ваш продукт единицы. Но когда человек устанавливает приложение, он тратит на это свое время. Он уже более лояльный пользователь, раз нашел и скачал именно вашу программу.

2. Какие каналы продвижения выбирать?

На первом этапе мы используем все то же самое, что и при рекламировании веб-проектов. На помощь приходят контекстные площадки Google Ads и «Яндекс.Директ». Обе поисковые системы используют все свои мощности для продвижения. Google задействует в рекламных кампаниях все свои сети: и YouTube, и контекстно-медийную сеть, и Google Play Store.

По аналогии с обычными рекламными кампаниями, привлекайте социальные сети: Facebook,  «ВКонтакте», myTarget в «Одноклассниках». Площадки дают возможность загружать выбранную по разным параметрам аудиторию и работать с ней. В соцсетях можно сегментировать пользователей максимально точно и не показывать им нерелевантные вещи.

Второй этап — это работа с CPI-моделью. Вы работаете с партнерами, которым платите за количество скачиваний приложения. CPI-сети дают ощутимый прирост аудитории, что связано со спецификой их работы. Они размещают рекламу на мобильных площадках и в приложениях, таргетируются по интересам пользователей и имеют большую базу партнеров. Это хороший дополнительный способ найти аудиторию, потому что не всех своих пользователей вы сможете «догнать» через поисковики «Яндекс» и Google.

3. Где встретить свою аудиторию?

Работа с целевой аудиторией зависит от площадок, с которыми вы сотрудничаете. Google предлагает универсальные рекламные кампании, которые построены на принципе автоматизации процессов. Заказчик не может внести свою базу контактов, которую он отобрал и с которой хотел бы работать. Google показывает его рекламу тому, кому сочтет нужным, основываясь на собственных алгоритмах работы. Но есть и хорошая новость: со временем программа обучается и начинает работать более точно, принося нужных клиентов.

«Яндекс» дает бизнесу право выбирать, с какой аудиторией работать, и сегментировать пользователей по разным признакам. Можно, например, выделить группы тех, кто недавно установил приложение, и тех, кто давно не пользовался сервисом; тех, кто подписался на продукт, и тех, кто проигнорировал эту возможность.

Всегда полезно искать свою аудиторию в соцсетях. Там можно таргетироваться по похожим запросам. Например, продвигать видеоресурсы через паблики поклонников какого-то актера.

4. Как рассказать о себе?

Если вы продаете товары, вам подойдут контекстные площадки. А если вы предлагаете платный контент, лучше использовать таргетированную рекламу в соцсетях. Нужно все время искать новые источники привлечения аудитории — например, заводить партнерские отношения с производителями техники. Существует практика облачных установок на телефонах, когда на устройствах перед их продажей в магазинах загружается иконка вашего приложения.

В e-commerce хорошо работают конверсионные креативы. Достаточно рассказать о самом продукте и его преимуществах, чтобы привлечь клиента. Если ваша деятельность связана с подпиской и продажей цифрового контента, постарайтесь показать товар лицом, дайте человеку увидеть контент. Но помните, что креатив имеет свойство выгорать. Через месяц реклама либо теряет актуальность, либо приедается пользователям. Постоянно нужно придумывать что-то новое.

В рекламной кампании нужно использовать как можно больше доступных форматов. Видео — один из самых эффективных способов донести информацию. Но часто рекламодатели считают, что ролики дорого делать, и просто отметают эту возможность. Не обязательно снимать сложный в производстве клип, но при возможности нужно задействовать сам формат. Кстати, рамки меняются, и сейчас можно снимать не только горизонтальное, но и вертикальное видео, потому что рекламу все чаще люди смотрят с телефона.

При этом на необязательных вещах можно смело экономить. Одна компания делала рекламу для нескольких стран и заказывала очень дорогую озвучку на разных языках. Но существенная часть аудитории смотрит рекламу с мобильных телефонов на ходу: в метро, пока слушает музыку. Они не включают звук, поэтому дешевле и лучше сделать титры к видео.

5. Пользователи перестали заходить в приложение. Что делать?

Какое-то время грамотное продвижение дает отличный результат. Прирост базы может доходить до десятков и сотен тысяч человек в месяц. Но однажды вы соберете вокруг себя значительную часть аудитории и исчерпаете этот ресурс. Что делать дальше? Мотивировать тех, кто установил ваше приложение, на дальнейшие действия.

В нашей компании мы использовали стратегии выжидания и писали клиенту только спустя 3 месяца его бездействия. Напоминать о себе можно с помощью push-уведомлений. Это самый простой способ ретаргетинга, который позволяет на первом этапе поддерживать интерес аудитории. И бесплатный! Главное — не надоесть пользователю. Бренды придумывают правила, по которым взаимодействуют с одним клиентом не чаще 3–5 раз в месяц.

Казалось бы, для бизнеса стоимость одного действия пользователя в приложении должна быть ниже, чем стоимость по привлечению новых клиентов. Но по моему опыту — все наоборот. Человека проще убедить установить программу на телефон, чем потратить деньги на подписку или покупку. Чтобы довести клиента от скачивания приложения до заказа, требуется большее количество взаимодействий, поэтому и цена выше.

6. Как оценить результат рекламной кампании?

Задумываться об этом нужно еще на этапе создания приложения. Тогда же закладываются основы работы с аналитическими системами. Кстати, существенная доля рекламного бюджета уйдет на их установку.

Давайте разберемся, какие бывают аналитические системы. Иногда их предоставляют сами площадки продвижения. Например, в Facebook можно смотреть статистику рекламных кампаний. Это удобно, но ограничивается только рамками соцсети. Похожие возможности дает App Store. Если ваше приложение есть только на этой платформе, то вы сможете создавать трекинг-ссылки, использовать их в рекламной кампании и отслеживать эффективность продвижения. Результаты доступны в личном кабинете: это бесплатно, и не нужно ничего устанавливать. Похожая разработка есть у Google, она интегрируется с Google Play и Google Ads.

Отдельно нужно сказать о системах аналитики, которые собирают данные по всем платформам продвижения. Они дают возможность отслеживать разные показатели: количество покупок в приложении или сколько времени в месяц человек тратит на просмотр вашего контента. Системы бывают платные и бесплатные. Платные работают не по фиксированной цене подписки за месяц, а рассчитываются по количеству установок вашего приложения. При большом количестве пользователей, скачавших ваше приложение, это может стать проблемой.

Можно обратить внимание на бесплатные аналоги. Правда, они работают с меньшим количеством данных. Они  атрибутируют источники продвижения, показывают действия, которые люди совершают в приложении. Самый успешный пример в этом сегменте — AppMetrica от «Яндекс». Но платные системы дают больше возможностей: с ними легко отследить количество активных пользователей в день, месяц, за любой период. Если вы занимаетесь продажами, то лучше использовать платную систему аналитики. Я бы выделил две программы: Adjust и AppsFlyer.

Некоторые ставят себе по семь систем аналитики на одно приложение, что нельзя назвать правильным решением. Программы используют ресурсы, и иногда на них уходит больше интернет-трафика, чем на само приложение. Это дорого и бессмысленно. У каждой системы аналитики есть свои сильные и слабые стороны. Поэтому перед установкой нужно продумать, какие именно данные вы хотите отслеживать, и выбрать подходящие для этих целей решения. Разумней всего установить пару программ, которые бы максимально дополняли друг друга.

 

 

Справка:

Александр Ковалев
2018–2019 — старший менеджер по работе с клиентами в агентстве «Блондинка.Ру»
2017–2018 — старший менеджер по контекстной рекламе в агентстве Artics Internet Solutions

 

Открыт набор на новый курс Digital PR & SMM. Старт обучения 17 сентября 2019 г. Подробности по ссылке