Андрей Волков, iProspect: что надо знать о programmatic сегодня

Какие задачи решает автоматическая закупка рекламы, как защитить себя от фрода и проверить небольших игроков на экспертизу — в интервью Андрея Волкова, директора по развитию медиапродуктов digital-performance-агентства iProspect

Что сейчас происходит с рынком programmatic -рекламы? Какие тренды вы можете выделить сейчас?

По прогнозам IAB, доля programmatic в расходах на цифровую рекламу во всем мире, как ожидается, вырастет до 68% в 2020 году. В России рынок programmatic-рекламы также активно развивается с трендами на увеличение точности используемых для таргетинга данных и повышения прозрачности закупки инвентаря.

Какие задачи решает автоматическая закупка? От чего вообще зависит микс programmatic-инструментов?

Programmatic-закупка позволяет решать весь спектр задач из воронки продаж, и микс programmatic-инструментов всегда зависит именно от того, какая конкретно задача стоит перед клиентом, — микс подбирается под задачу.

Какие инструменты пользуются популярностью у крупных рекламодателей, каким форматам отдает предпочтение малый бизнес?

Все популярные programmatic-инструменты присутствуют на интерактивной карте экосистемы programmatic от IAB, при этом каждый рекламодатель выбирает инструменты, как правило, по эффективности и применимости для решения стоящих перед ним задач, а не по популярности. Малый бизнес довольно часто концентрирует свое внимание на programmatic-закупке только на крупных площадках из большой тройки (Google, «Яндекс», Mail), т. к. у них низкий порог входа, и даже с небольшим бюджетом можно достигнуть своих целей.

Какую часть рекламного бюджета стоит закладывать на programmatic?

Все индивидуально и зависит от того, насколько эффективно programmatic-закупка инвентаря решает задачи, которые стоят перед клиентом. Для решения охватных задач доля programmatic-закупки может доходить до 80–90%, при этом для решения конверсионных задач доля таких закупок может быть минимальной, на уровне 5–10%.

С какого угла заходить в programmatic, если компания раньше не использовала подобные инструменты?

Если ранее компания не использовала programmatic, наиболее правильным вариантом будет протестировать его на небольшой (тестовый) бюджет и сравнить с эффективностью тех инструментов, которые уже работают для достижения целей компании. Если programmatic оказывается более эффективным в соответствии с поставленными целями, чем часть уже используемых инструментов, его можно вводить в микс, заменяя наименее эффективные инструменты. Стоит отметить, что при масштабировании эффективность programmatic может снижаться, и очень важно определить тот масштаб применения, который позволит инструменту работать максимально эффективно в рамках микса.

Какие преимущества есть у прямой и аукционной закупки трафика?

При использовании прямой закупки есть преимущество в виде гарантированной покупки определенного объема инвентаря на выбранном сайте/сайтах в определенный период времени по фиксированной цене (пусть и более высокой, чем при закупке по аукциону).

При использовании аукционной закупки есть возможность наиболее эффективно закупить инвентарь с учетом используемых таргетингов по наиболее выгодной цене (но, увы, без гарантий объема) для достижения конечной цели.

Насколько сейчас актуальна проблема накрученного трафика, в какую сторону идет рынок?

Рынок двигается в сторону оцифровки KPI и уверенного перехода от простейших KPI в формате «привлечь трафик» к KPI, которые отвечают реальным бизнес-целям клиентов — от охвата ЦА (с измерением точности попадания в ЦА по данным исследовательских панелей) до конверсии/совершения определенного действия на сайте. И накрученный трафик при условии работы по конкретным KPI достаточно быстро вычисляется, т. е. сам факт накрутки трафика является бессмысленным, так как несет для площадки в том числе репутационные риски.

При этом сам рынок с каждым годом становится прозрачнее и более измеряем. Все большее количество игроков предоставляет возможность верифицировать свой трафик с помощью Ad Serving.

Как защитить себя от накрученного трафика?

Верифицировать закупаемый трафик и работать по точным KPI, которые вы ожидаете от площадки/канала. Для выявления накрученного трафика существуют системы верификации трафика Ad Serving, которые позволяют как проверять трафик на фрод (отфильтровывая фродовые события), так и верифицировать корректность медийных показателей, которые предоставляются на площадке в личном кабинете / самой площадкой (является базовым типом проверки). Часть клиентов верифицирует трафик по более узким показателям — например, по точности попадания ГЕО в данные по ГЕО Ad Serving партнера, и еще на этапе запуска согласовывают с агентством (а те, в свою очередь, с площадками там, где это возможно) максимальную погрешность в отклонении по ГЕО.

На рынке существует мнение, что одна из проблем programmatic — недостаток экспертизы. Вы с этим согласны?

Не могу согласиться с тем, что на рынке есть недостаток экспертизы в целом. Но есть особенность, которая заключается в том, что разные небольшие programmatic-игроки специализируются только на одной/нескольких категориях, не имея достаточной экспертизы в остальных категориях. Но это является именно особенностью, а не проблемой, так как всегда индивидуально под каждого клиента можно выбрать тех игроков, которые являются экспертами в выбранной категории.

Как проверить экспертизу небольших игроков?

Размер игрока рынка programmatic-рекламы не всегда говорит об уровне его экспертизы. Довольно часто возникают случаи, когда у достаточно крупных компаний уровень экспертизы гораздо ниже, чем у компаний поменьше. Для проверки небольших игроков можно использовать следующий первичный чек-лист:

— Как упоминалось ранее, все известные рынку игроки (в т. ч. небольшие), как правило, присутствуют на интерактивной карте экосистемы Programmatic от iAB. Она обновляется каждый год, и если на рынок приходят новые игроки, то они также появляются на этой карте. Отсутствие на этой карте не говорит о том, что игрок точно не имеет экспертизы, но как один из факторов принятия решения этот фактор стоит использовать.

— Достаточно много о небольших игроках могут сказать кейсы, т. к. под конверсионными кейсами часто выдают обычные кампании, которые шли с целью привлечения трафика на сайт, а часть публикуемых кейсов (и такое бывает) может оказаться несогласованными к публикации с клиентами. При наличии кейсов из первой категории (когда рекламные кампании на трафик выдаются за конверсионные кейсы) и/или второй категории (когда опубликованные кейсы не согласованы с клиентами) появляется повод задуматься над тем, насколько бережно эти игроки относятся к партнерским отношениям с агентствами/клиентами

— Важным фактором является возможность верифицировать размещения у небольших игроков с помощью известных систем Ad Serving для проверки статистики и трекинга фрода / видимости / конверсионных действий — при наличии такой возможности можно предположить, что желание провести качественное размещение является взаимным как для клиента/агентства, так и для небольшого игрока.

— Не менее важным фактором является возможность отслеживать показатели по кампании в режиме реального времени и оптимизации в процессе размещения (например, при помощи установленного пикселя).

— Наличие публичных кейсов / успешных размещений у небольшого игрока именно в вашей категории, так как компания, достигшая прекрасных результатов, например, в недвижимости, может не иметь экспертизы в ecom, и наоборот.

Это далеко не полный список параметров, но для первичной проверки небольшого игрока на предмет наличия у него экспертизы этих пунктов будет достаточно. В любом случае итоговое решение рекомендую принимать только после тестирования на небольшой бюджет, даже если компания соответствует по всем перечисленным выше пунктам, так как бизнес-цели каждого клиента индивидуальны.