Пиарщик в цифровую эпоху, или интернет помнит все
Каковы особенности работы пиар-службы в диджитал, на что нужно обратить внимание в первую очередь, как добиться успеха? И чего лучше не делать, работая в цифровых медиа? Рассказывает Дмитрий Храпунов, директор по коммуникациям Genotek
Есть ли у диджитал-пиара существенные отличия от пиара в
офлайн-среде, в чем они заключаются?
Не вижу существенных отличий от классического пиара, принципы одни и те же. Диджитал здесь всего лишь инструмент построения отношений компании или бренда с аудиторией. Пиар везде строится по одним законам, поэтому, как он ни осуществляется — в прессе, в диджитал, на глиняных дощечках, — его суть остается неизменной. Конечно, это если рассматривать пиар как комплекс общественных взаимоотношений, а не как media relations (взаимодействие со СМИ), или как event management (проведение мероприятий). И если считать, что пиар — это система построения коммуникации с большим набором аудиторий, то диджитал — просто составная часть этой системы.
Какие требования выдвигает диджитал-среда к пиарщикам? Что, кроме скорости распространения информации, нужно учитывать, продвигая персону или бренд в цифровой среде?
Диджитал — это всего лишь часть нового мира, у которого свои требования. Во-первых, Интернет помнит все. Нельзя уничтожить полностью какое-то неправильное действие или нелепое высказывание, если оно уже было однажды зафиксировано в цифровой среде. Сделать вид, что ничего этого не было, не получится. Максимум, чего вы сможете добиться, если очень постараетесь, — лояльные медиа и клиенты сделают вид, что они вашу неудачу забыли. Но удалить ее из памяти аудитории полностью невозможно. Сейчас практически стерты границы даже личного пространства, что уж говорить о медийном поле. Поэтому при работе в этой среде приходится усиливать контроль над словами и действиями. Конечно, это большое напряжение, прежде всего эмоциональное.
Получается, что нужно работать «набело», без черновиков?
Да, черновиков сейчас нет. Это не значит, что нельзя ошибаться, тут главное — не делать вид, что ничего не произошло. Конечно, современное состояние медиа с обилием фейковых новостей часто вводит в заблуждение и запутывает аудиторию, но при этом утаивать информацию и скрывать правду стало гораздо сложнее. Поэтому в случае ошибок усилия должны быть направлены не на блокировку информации, а на поиск выхода из сложившейся ситуации.
А что еще важно при работе в диджитал?
Попадая в цифровой мир с обилием информации, очень важно иметь свое лицо. Вам необходимы свой стиль, свой набор ценностей, своя манера, и все это должно отличаться от стиля конкурентов — иными словами, вы должны быть хорошо узнаваемыми. Но не повторяться, быть разнообразными. Ведь если раньше газеты и журналы в основном выбрасывались, то сейчас, когда пользователь ищет информацию, он заходит в поисковик и видит все ваши слова и действия. Поэтому нельзя все время говорить одно и то же. Нужно помнить, что человек потребляет в день такой объем информации, что от привычной и стандартизированной коммуникации от бренда он научился закрываться. Нужно менять форматы, принцип подачи информации, саму суть сообщений, чтобы выделиться в «белом шуме». И, конечно, коммуникация не должна быть лобовой. Как угодно заставляйте посмотреть потребителя на проблему — сбоку, снизу, наискосок, но не прямо: прямо человек уже насмотрелся.
Как различаются приемы работы пиар-службы в зависимости от цели, как правильно поставить эту цель?
Выбор площадок, форматов, способа действий — это все вторично. Первично — это придумать идею коммуникации и понять, какая у нее ценность для потребителя. Неважно, какая это ценность, — она может быть даже надуманной, но она должна существовать и ее надо описать. Всегда задавайте себе (и другим) вопрос: ЗАЧЕМ? И лишь затем можно выбирать инструменты для реализации. В некоторых случаях один-два поста в Телеграме могут оказаться более эффективными, чем серия публикаций в федеральных СМИ. Ведь если вы понимаете, к кому вы обращаетесь, то нужно использовать способы адресного достижения этой аудитории. Это одно из преимуществ диджитал — возможность выбора канала, точного таргетинга. Например, когда мы в этом году в Genotek решили поздравить пиар-специалистов с профессиональным праздником, то сделали это с помощью телеграм-канала «Беспощадный пиарщик», который, как известно, никто не читает, но все почему-то знают все, что там публикуется. И это в очередной раз принесло мгновенную отдачу.
Есть ли особые секреты при работе с негативными откликами и мнениями в цифровом мире? Можете ли привести интересные примеры, когда благодаря грамотным действиям пиарщиков негатив был преодолен?
К сожалению, чаще бывают случаи, когда чужой негатив оборачивают в свою пользу другие компании, не обязательно конкуренты. Все помнят нашумевшую историю с котом и «Аэрофлотом». В итоге она принесла выгоду всем, кто вовремя отреагировал (кроме самого «Аэрофлота»). Первым, например, был «Сити-Мобил», который подарил хозяину кота бесплатные поездки, и это всем запомнилось. То есть на чужом негативном примере могут паразитировать другие компании.
Как грамотно выбрать площадку для конкретной цели, что нужно учитывать? Существуют ли наиболее подходящие каналы, например, для повышения узнаваемости, для улучшения имиджа или для других пиар-задач?
Это все довольно разные задачи и способов их решения множество. Все очень сильно зависит от продукта, услуги, первого лица, компании — то есть от того, с чем предстоит работать. Нужно включать логику и подбирать каналы, понимая особенности современных медиа. Например, если стоит задача повысить узнаваемость продукта, то обложка «Форбс» вам ничего не даст. Вам скорее в социальные сети, YouTube. Сейчас немало примеров, когда бренды в течение короткого времени могут интегрироваться одновременно в шоу Собчак, Дудя, Шихман, Минаева и т. д., и все перечисленные персонажи в одну неделю резко начинают слушать аудиокниги или переходить на специальный мессенджер для работы — и это эффективно. Но если у вас задача просто удовлетворить конкретно вашего начальника Иван Иваныча, то, конечно, ваш путь — обложка.
Но для эффективности современной коммуникации никакого другого пути, кроме кастомизации, нет. Ну, скажем, вам нужно донести информацию до бухгалтеров. Это не слишком трудно, у них есть свои журналы, на которые они подписаны и которые регулярно просматривают, свои интернет-площадки. Так что найти несложно, сложно сформулировать, что вы хотите им рассказать, потом правильно это упаковать. Главное — понимать специфику своей аудитории, потому что «общей» информации уже нет, и общей аудитории тоже. Совсем свежий пример — один хороший спортивный журналист возмутился, что глянцевый журнал GQ назвал чемпионку мира Елизавету Туктамышеву никому не известной за пределами катка фигуристкой. Мне, как любителю фигурного катания, такое определение тоже кажется странным, потому что в фигурокатательном мире она звезда. Но если сравнить Лизу с Ольгой Бузовой, Ксенией Собчак или другими персонами, чья известность (но не популярность — не путайте) в общественном сознании достигает 90–100%, то в таком разрезе Туктамышева действительно малоизвестная спортсменка. И с этим сейчас ничего не сделаешь. Аудитории часто не пересекаются, поэтому работать надо индивидуально, выбирая наиболее нужные вам. И сейчас в Genotek, и ранее в других компаниях я всегда максимально точно описывал для себя аудиторию, к которой я обращаюсь, и не боялся проектов, которые априори не могут быть очень массовыми. Например, сейчас мы выпустили с изданием СНОБ литературный проект про будущее генетики. Три замечательных рассказа написаны культовым Сергеем Лукьяненко. Такой сложный продукт, как генетические тесты, позволяет создавать такие сложные проекты. Конечно, охват такого проекта и близко не доберется до танцев в «Тиктоке». Но танцы в «Тиктоке» не имеют содержания: это как маленький ребенок, который еще не говорит и смотрит цветастые мультики — ему главное, чтобы картинка менялась; а теперь это работает не только для двухлетних, но и для четырнадцатилетних. Хотя если удастся придумать, как наш продукт органично сможет смотреться в «Тиктоке», то можно и на этой площадке что-то сделать.
В каком направлении будет развиваться диджитал-пиар в ближайшем и отдаленном будущем?
Мне кажется, что будущее за созданием комьюнити вокруг брендов и продуктов. Достаточно посмотреть на спортивные бренды — Nike и Adidas идеально аккумулируют вокруг себя любителей бега, это прекрасный пример. Но здесь очень важно, чтобы это выглядело органично! Например, когда в шоу «Танцы» участников несколько сезонов заставляли на камеру пить сладкую газировку — это выглядело очень неестественно. Это не тот напиток для людей, которые должны контролировать свой вес: танцоры вымученно улыбались, иногда морщились. Что это дало и так популярному бренду сладкой газировки? Сейчас же танцоры рекламируют низкокалорийный йогурт с большим содержанием белка, и все стало выглядеть гораздо логичнее. Здесь есть уже месседж — белок нужен спортсменам, и у зрителя нет недоумения. Другой пример — мои коллеги по Genotek разработали для клиентов, которые прошли у нас тест на генеалогию или сделали генетический паспорт, функционал построения генеалогических деревьев. Это же логично, что в компании, которая рассказывает тебе о твоем происхождении, у тебя появляется возможность построить свое дерево, не уходя на другие ресурсы и сайты. И так можно, создавая для клиентов полезные сервисы, оставлять их в своей орбите.
Открыт набор на курс "Digital PR&SMM". Старт обучения – 14 сентября. Подробнее о программе и наставниках читайте по ссылке.