Источник: Emma Carney, главный SEO-менеджер в Harvest Digital | The Drum

«Digital PR». Что это все-таки значит?

Какое-то время в нашей индустрии о Digital PR говорили все. Если вы не знаете, что это такое, то уверяю вас, вы в этом не одиноки

Современные digital-пиарщики произошли от двух «родителей».

Первый – это традиционные пиарщики. Забудем на время стереотипы о том, какие они прекрасные (а разве такие стереотипы у кого-то были?). На самом деле, эти люди – беспринципные трудоголики-оппортунисты (сложная характеристика, которая включает в себя одновременно и комплимент, и явное ругательство), вечно висящие на телефонах, втюхивающие своих клиентов всем подряд при любом удобном случае, отправляющие от их имени собственноручно написанные пресс-релизы каждому мало-мальски подходящему журналисту.

Традиционные пиарщики исторически любят печатные СМИ, но будут рады, если об их клиентах напишут и в интернете – в случае хоть какой-то выгоды. Но они традиционно работают «в поле» - вне интернета, так что цифровая революция вынудила их догонять более продвинутых конкурентов.

Второй источник – энергичные сеошники, которым с трудом далась ныне расхожая истина «Content is a King». Прежде чем сказать, нормальный ли перед ними контент, они должны оценить его примерно по двумстам различным факторам…О Боже!

Так вот, эти два типа объединись в один, и новоявленный франкенштейн занялся оптимизацией контент-стратегии (а не SEO-оптимизацией, что для всех, конечно же, хорошо).

Digital PR – точка пересечения двух вышеперечисленных навыков. Мне лично нравится представлять себя Мегазордом цифрового маркетинга, поскольку я комбинирую свои навыки в SEO с навыками в PR, чтобы помочь нашим клиентам получить максимум от их продвижения в интернете.

В чем разница между Digital PR и традиционным PR?

Цифровой PR – это тот же традиционный PR, к которому добавилось интернет-пространство. Однако цифровое продвижение все еще сравнительно ново, и между двумя видами PR существует разрыв, который, судя по всему, будет сохраняться, пока традиционные пиарщики пытаются нагнать стремительно меняющийся цифровой мир. Но что-то мне подсказывает, что этот разрыв скоро исчезнет.

Традиционный PR

Традиционный PR решает проблемы во время кризиса и поддерживает репутацию, узнавание бренда и его продвижение, а также отвечает за месседжи бренда. В записной книжке таких пиарщиков есть куча ценных контактов журналистов и авторитетных людей, которых используют для продвижения контента. В большинстве случаев традиционные пиарщики занимают конкретные ниши и потому дорожат своими контактами. И эти связи, как правило, устанавливаются и сохраняются годами.

Но не надо их сравнивать: клиенты и сферы деятельности разные, а продвижение нужно адаптировать под каждую конкретную нишу. Также важно отметить, что работа традиционных пиарщиков по продвижению отнимает больше времени, особенно, если говорить о продвижении в печатной прессе. Так что, в отличие от своих конкурентов в цифровом мире, традиционные пиарщики по-настоящему знают, что такое терпение.

Digital PR

Люди, работающие в Digital PR, учитывают все потребности клиентов, лежащие в поле интернета: Они разрабатывают стратегии, помогающие добиться ключевых показателей эффективности на разных каналах. Это гораздо более целостный процесс, где все каналы потенциально могут друг другу помогать в достижении целей.

А теперь о том, в чем сложность. Добавляя элемент SEO, вы упрощаете многие вещи, но в то же время делаете их слишком запутанными для «традиционалистов». Digital-пиарщики должны учитывать рекомендации вебмастеров Google, качество ссылок и еще порядка двухсот факторов. Кажется не таким уж и сложным, правда? Но разве что для тех, кто, как и я, чувствует себя в интернете как рыба в воде. А у пиарщика, который работает в индустрии уже четверть века, от всего этого может подскочить давление.

К примеру, недавно я работала с традиционными пиарщиками, и, когда я показала им сайты, на которых намеревалась заниматься продвижением, в их глазах я увидела ужас.

Дело в том, что Digital PR в связке с SEO беспокоится не о том, как выглядит конкретный сайт, а о том, что о каждом конкретном сайте думает алгоритм Google. Оказывается, Google любит совсем не то, что любите вы.

Измерение успеха цифрового PR

 

Традиционным пиарщикам всегда было сложно доказать клиентам свою ценность и значимость – во всяком случае, до тех пор, пока не грянул кризис. В тяжелые времена традиционный PR и впрямь способен продемонстрировать все свое влияние.

Я сейчас говорю не о том, что он является огромным вкладчиком в общие доходы компании. А о том, что довольно сложно измерить специфическое воздействие каждого элемента продвижения, так как очень сложно отслеживать публикации в СМИ так подробно и точно, как того хотелось бы digital-маркетологу. И статистика о том, какова потенциальная аудитория контента или среднее количество читателей за месяц, не является актуальной в вопросах продвижения.

Как мы все знаем, в цифровом мире все можно отследить и проверить. Так что мы всегда осведомлены о каждом размещении и можем измерить градус влияния. Когда дело доходит до отчетов и выставления счетов, мы четко знаем, чего стоит каждый элемент продвижения, поскольку имеющиеся у нас данные буквально свидетельствуют о его актуальной ценности.

 

Может ли цифровой PR существовать вне интернета?

 

Конечно! Просто подумайте о мероприятиях с блогерами, хэштегах и брендтегах в социальных сетях во время церемоний награждения, пике трафика после телевизионной или радийной рекламы. Большинство из того, что делается на цифровых платформах, рассматриваться как Digital PR. Им занимаются даже непрофессионалы. Быстрого взгляда на Pinterest будет достаточно, чтобы понять: главный тренд – это придумывать хештеги для свадеб.

Возникает вопрос: если даже люди, работающие вне маркетинга, используют Digital PR, то почему же вы этим не занимаетесь? Знаю, знаю. Вам не нужно, чтобы какой-нибудь digital-пиарщик засыпал вас терминами и жаргонизмами, которые ничего для вас не значат, пока вы сами всем этим не займетесь. Но именно поэтому всякими жаргонными словечками засыпаю вас я. Digital PR влияет на результат и приводит к хорошим результатам. К колоссальным. Поверьте мне, я пиарщица.