Коротко и ясно о нативной рекламе: креативный директор Look At Media

О ключевых правилах работы с нативными проектами, вдохновении и наступлении AdBlock в нашей рубрике «Коротко и ясно» рассказала Мария Гельман, креативный директор Look At Media и наставник курса Digital PR и SMM

Какой, на ваш взгляд, должна быть современная реклама?

Традиционная реклама всегда использовала следующий метод донесения информации: «Прервать то, что аудитории интересно, своим сообщением». Но в существующем сейчас информационном шуме такой метод становится все менее эффективным.
Нативная реклама сегодня – это контент, который интересен пользователю сам по себе.

Мы не бежим за аудиторией, требуя ее внимание, мы создаем все условия для того, чтобы пользователи сами приходили на нашу площадку за нашим контентом.

«Нативка» – это про пиар и повышение brand awareness или про конкретные продажи?

В первую очередь, нативная реклама работает на выполнение имиджевых задач. Но если усилить проект дополнительными инструментами нативного продвижения, например, используя спонсорские посты в Instagram, можно решить задачи, связанные с продажами.

Каким брендам следует использовать нативную рекламу? Есть ли какие-то рекомендации или ограничения по использованию нативных форматов для компаний разных сегментов?

Нативная реклама может быть полезна любому бизнесу. Главное – правильно выбрать площадку. Если у бренда и площадки есть сильные различия в ценностях, аудитории и стиле коммуникации с потребителем, то лучше продолжить поиски партнера.

Как избежать эффекта «баннерной слепоты» в отношение нативной рекламы? Как не надоесть потребителю?

Во-первых, стоит всегда маркировать рекламу и заранее предупреждать пользователя о том, что он взаимодействует с партнерским контентом.
Во-вторых, не стоит делать фейковые истории и придумывать ненастоящие новости.
Ну и наконец, нужно всегда помнить о потребителе и его интересах.  Следить за тем, что его волнует, и создавать контент, который отвечает его потребностям.

Существуют ли какие-то рекомендации по размещению нативных форматов на разных каналах?

Нативная реклама – это не «дисплейное» размещение своего материала на определенной площадке.

Native означает естественный, присущий среде [формат], поэтому если материал на площадке выглядит инородно, то он перестает быть нативной рекламой.

Здесь существует только одна рекомендация: неважно, где проект будет разработан – в новостной газете или у блогера в YouTube – нужно помнить, что нативная реклама это всегда партнерство между площадкой и брендом. Разместить свои материалы без адаптации к площадке и ожидать положительного отклика у аудитории – бессмысленно.

Сформулируйте 5 правил создания успешной и качественной нативной рекламы.

1. Помните о том, что люди потребляют контент везде и всегда. Всегда задавайте себе вопрос: каким образом мы можем адаптировать наш материал под медиапотребление нашей аудиториию

2. Не забывайте о ленте. Конкуренция за внимание пользователя начинается с первой секунды и строчки, поэтому следите за заголовками и подводками в соцсетях.

3. Копайте глубже. Не нужно рассказывать истории, которые потребитель слышал миллион раз. Он не будет тратить свое время на контент, который он много раз слышал.

4. Бренд – это главный персонаж вашего проекта, но не забывайте, что аудитория не воспринимает настойчивую рекламу.

5. Используйте правильных героев. Не всегда блогеры-миллионники могут привести проект к желаемому результату.

6. Всегда маркируйте контент.

Заказчик и исполнитель: как добиться эффективного взаимодействия на этапе разработке креативной концепции и реализации?

Прежде всего важны бриф и постоянная налаженная коммуникация между сторонами – должно быть четкое понимание, чего мы хотим добиться и почему. Например, у нас, чтобы учесть все особенности проекта, есть подробная форма брифа, которую заполняет заказчик.
Также производство нативного проекта подразумевает сильное вовлечение команд с обеих сторон. Если каждая сторона четко выполняет свои задачи и следует таймингам, то результат получается отличным.

Как правильно измерить эффективность нативной рекламы?

Эффективность проекта, который решает тактическую задачу, как правило, измеряется количеством просмотров, временем взаимодействия пользователей с проектом, процентом соотношения доскроллов  и так далее. Также можно отследить поведение пользователей после просмотра проекта – воспользовались ли они специальным предложением, перешли ли на сайт бренда и какие действия там выполнили.
Что касается стратегических задач, можно посмотреть на изменения восприятия бренда в глазах аудитории площадки. Для этого до запуска и после завершения проекта проводится опрос аудитории, так мы можем измерить Brand Lift.

Нативные форматы – это долгоиграющий тренд? Возможно ли повторение истории с «баннерной слепотой»?

Если мы говорим о спонсорских постах в соцсетях, а не контенте, который создается совместными усилиями площадки и бренда, то риски действительно есть. Если соцсети продолжат часто размещать некачественные рекламные сообщения с плохим таргетингом, то скорее всего появится AdBlock и для этого формата.

Чем вы вдохновляетесь при разработке новых креативных концепций? Где черпать вдохновение, когда силы на исходе?

В аудитории и тех вещах, которые ее сейчас волнуют. Регулярная коммуникация с редакциями позволяет постоянно получать новые идеи о людях, для которых мы работаем и создаем контент.
Также мы проводим качественные исследования своей аудитории, чтобы глубже проанализировать ее потребности и найти новые решения проблем.

 

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 4 сентября.