Источник: Emmanuel Probst, журналист Branding Strategy Insider | Branding Strategy Insider

Почему нужно забыть модель AIDA, которой уже 120 лет

Модель AIDA (Attention, Interest, Decision, Action) была придумана в страшно далеком 1898 году англичанином Элмо Льюсом. С помощью AIDA он описал потребительское поведение. За 120 лет модель практически не изменилась и все это время служила чек-листом для специалистов в области рекламы и брендинга при ведении проектов.

Но сегодня эта модель все-таки кажется устаревшей: она слишком простая для описания поведения современного, вечно торопящегося потребителя, вниманием которого бывает зачастую сложно завладеть.

Филип Котлер в своей книге «Маркетинг 4.0» предлагает новую модель, адаптированную к современным реалиям, характеризующимися стремительным технологическим развитием.  Модель Котлера состоит из пяти «А»: знакомство (Aware), интерес (Appeal), исследование (Ask), действие (Act), приверженность (Advocate). Эти пять «А» - как раз то, чего не хватало для осовременивания модели AIDA, и будут полезны в исследованиях воронки продаж.

 

Вот краткое описание каждой из «А»

 

Aware – Знакомство

На этой стадии, покупатель лишь знакомится с брендами, рекламой и/или рекомендациями агентов влияния, друзей и семьи. Иногда он не особо в этом знакомстве заинтересован.

Appeal – Интерес

Информация, которую предоставляют бренды в своих месседжах, попадает или в кратковременную, или в долговременную память потребителя. На этой стадии окружение потребителя формирует у него симпатию к бренду. Этот этап идет вразрез с традиционной моделью AIDA, в которой все внимание уделяется потребителю.

Ask – Исследование

На этой стадии потенциальный покупатель исследует продукцию бренда, которым он заинтересовался благодаря информации от агентов влияния, друзей и семьи, а также от самого бренда. Потребители активно общаются друг с другом, и чаще всего их общение строится по принципу «попроси совета – дай совет», и в конце концов это напрямую влияет на ослабление или усиление симпатии к бренду.

Act – Действие

Действие не ограничивается лишь покупкой, он также касается и использования продукта, а также послепродажного сервиса.

Advocate – Приверженность

Эта стадия подразумевает лояльность бренду, продолжение покупок продукции и предоставление рекомендаций другим.

 

Что важно учитывать

 

B2C

В мире B2C огромное количество брендов сражаются друг с другом за завоевание внимания миллионной аудитории. Покупки часто совершаются по эмоциональным мотивам. Чтобы добиться успеха, маркетологи должны уделить особое внимание брендингу на этапе верхней части воронки продаж или ценовым тактикам в нижней части. Брендинг должен быть агрессивным, поскольку это позволит обеспечить максимально возможную долю информационного присутствия на конкурентом поле. В то же время, продвигать товар можно с помощью создания потребностей и использования ретаргетинга, если говорить о тактиках, которые дают мгновенный результат.

В качестве удачного примера можно привести историю Hotels.com. Их персонаж, Капитан Очевидность, персонифицирует бренд и отличает его от многих других конкурентов в сфере предоставления туристических онлайн-услуг. В то же время, Hotels.com поддерживает свой уровень конкурентоспособности с помощью информирования о выгодных предложениях, о распродажах и так далее.

B2B

Теперь про B2B. Здесь самостоятельное исследование бренда важнее, чем рекомендации третьих лиц. Процесс покупки, в отличие от B2C, долгий, поскольку покупателями являются сразу несколько стейкхолдеров, и они проводят очень тщательный анализ. Бренды, нацеленные на привлечение бизнес-клиентов, должны продемонстрировать свои конкурентные преимущества.

Американская компания Salesforce для продвижения облачных технологий придумала кампанию «Долой Программное Обеспечение». С помощью метафор и использования запоминающегося иллюстративного материала (кнопка «Скажи нет Программному Обеспечению»), Salesforce удалось установить простую связь с потребителем и завладеть рынком.

Лайфстайл

Под лайфстайлом в данном случае мы говорим о продаже продуктов и услуг категории люкс. Здесь потребители обычно доверяют бренду и качеству его продукции. Бренды, чья продукция связана с лайфстайлом, должны работать над распространением положительных отзывов через сарафанное радио, использовать социальные сети и контент-маркетинг для повышения уровня осведомленности о компании. Маркетологи могут рассмотреть вариант расширения бренда в другие продуктовые категории для большего охвата аудитории, при условии поддержания престижности и эмоциональной привлекательности бренда. 

На сайте бренда Ghurka, занимающегося продажей дорогих кожаных сумок, аксессуаров и предметов багажа, можно увидеть отзывы покупателей с фотографиями изделий. Функция добавления собственных фотографий делает отзывы более оригинальными, вдохновляющими и эффектными, нежели обычные тексты, которых полным-полно на сайтах интернет-магазинов. И сам бренд, и их клиенты продвигают этот контент в социальных сетях, повышая, таким образом, уровень осведомленности о Ghurka и доказывая их приверженность своим принципам, к которым относятся высокий уровень качества, оригинальность и открытость приключениям.

Применение модели пяти «А» на практике не ограничивается лишь упомянутыми категориями. Я призываю вас по-новому взглянуть на свои бренды с точки зрения этой модели, и понять, в каких из вышеперечисленных категориях ее применение может принести вам успех. Получив ответ на этот вопрос, вы можете создать свою собственную воронку продаж в виде всего, что пожелаете, хоть в форме дверной ручки или золотой рыбки -  это и будет ваш собственный, уникальный customer journey ваших клиентов.

Модель АИДА слишком простая для описания поведения современного, вечно торопящегося потребителя, вниманием которого бывает зачастую сложно завладеть


 

Вы можете создать свою собственную воронку продаж в виде всего, что пожелаете, хоть в форме дверной ручки