«Из какого гроба вырыли мой номер?»: Злата Николаева o журналистах и пиарщиках

О вызовах и откровениях работы пиарщика и ее отличиях от журналистского дела в своем интервью ВОЛНЕ рассказала Злата Николаева, руководитель направления внешних коммуникаций Qlean.ru и наставник курса Digital PR и SMM.

Вы работали редактором, писали для «Вебпланеты» и Slon.ru, а потом ушли в пиар. Чем было вызвано решение сменить профессию?

Сфера моих журналистских интересов всегда определялась не столько темой IT и бизнеса, сколько людьми, которые так или иначе меняют мир своей работой и ее результатами. «Афиша-Рамблер», куда меня пригласили заниматься коммуникациями, была в тот момент как раз таким объединением людей, которые были готовы и хотели менять мир. Мне нравились их идеи, продукты, способ управления (кто в то время не был влюблен в журнал «Афиша» – у того сердца нет). Почти все решалось коллегиально, люди жили на работе. Очень хотелось быть в этой команде. Ради этого рискнула и оставила журналистику, где как раз все начало активно получаться. Спустя несколько лет я снова встретилась с частью этой команды в Qlean – ведь его основали выходцы из «Афиши».

Со стороны журналиста работа в пиаре часто выглядит, как бесконечное написание бессмысленных релизов, которые никому не нужны. Оказавшись по ту сторону, с какими вызовами и откровениями вы столкнулись?

Конечно, людей, которые плохо понимают, как общаться с журналистами, как подавать инфоповоды и выстраивать коммуникационную стратегию компании, немало – они раздражали в бытность журналистом, они раздражают и сейчас. Особенно, когда ты уже 6 лет как не работаешь редактором, а тебе звонят и зовут на мероприятие или сделать интервью с нашим чудо-спикером: из какого гроба вырыли мой номер телефона? Но точно также я видела много профессионалов, дружила с ними, и понимала, что труд пиарщика/пресс-секретаря - это сложно и интересно.

Самым большим открытием стало то, как остро и болезненно зачастую воспринимаются “изнутри” компании те или иные публикации. Мне приходилось часами объяснять коллегам, что, например, «это такой формат, журналист обязан опросить несколько экспертов, эксперты могут усомниться и покритиковать — это нормально и не негатив». И даже если негатив, то не смертельно.


Безусловно, у журналистов есть немало рычагов, чтобы влиять на карьеры и целые бизнесы, и этого не стоит недооценивать. Есть ощущение, что сами журналисты часто недооценивают, насколько они влиятельны.

По вашему опыту, в чем принципиальная разница работы журналиста и работы в PR? Почему представители этих профессий так часто оказываются антагонистами?

Я сама часто шучу про разные стороны баррикад, но на самом деле, мне не кажется, что общение журналистов с пиарщиками — это какой-то Аустерлиц. Предпочитаю думать, что это совместная работа по информированию читателей/зрителей/слушателей и созданию качественного контента.

И в ней, как и в любой работе, бывают конфликты, недопонимания и так далее. Хотя, возможно, мне повезло, и у меня просто не было каких-то затяжных войн и необходимости прятать от журналистов информацию.

Помогает ли вам опыт работы в СМИ?

Конечно. Я понимаю, какая информация нужна журналисту и как ее лучше преподнести, что хороший новостной повод, а что «ну, такое» (с «нутаким» тоже приходится работать порой), уважаю коллег и стараюсь не обижаться, когда они ничем не могут мне помочь. И устройство медиарынка более-менее понимаю: кто где работает, кто о чем пишет, потому что это бывшие коллеги.

Насколько по-разному видят журналисты и PR-специалисты информационный повод и его подачу?

Мы, пиарщики,  очень любим пафосные комментарии спикеров компании про «выше, лучше, быстрее» – а вот журналисты почему-то не очень, и вечно их игнорируют.

Вы как-то сказали, что есть тактика, которой вы часто пользуетесь и она оказывается достаточно эффективной – «ничего не делать». Почему?

Я стараюсь всегда оценивать, насколько нам действительно важно отвечать на те или иные входящие сообщения, будь то негативные отзывы, приглашения на мероприятия, запросы на комментарии или интервью,и так далее. И если понимаю, что мы зря потратим время — не трачу его. Простой пример: нас часто зовут поучаствовать в ТВ-шоу, но печальный опыт показывает, телевизионщики никогда не упоминают название компании и имя специалиста. И ты тратишь полдня своего рабочего времени, своих коллег, куда-то едешь или мешаешь работе в офисе, потому что нагрянула съемочная группа, а по итогам получаешь подпись «сотрудник клининговой компании». В общем, с недавних пор все подобные запросы я отклоняю.

Как в Qlean устроен пиар?

С одной стороны, пиар-отдел у нас ограничивается только мной. С другой, мы все в Qlean занимаемся внешними коммуникациями: служба поддержки пользователей, маркетинг, специалисты, которые создают спецпроекты. У нас есть функциональные встречи по всем направлениям работы компании, где мы обсуждаем, что было сделано и что планируется, из них я узнаю новости и придумываю, можно ли о них рассказать. Плюс, внутри компании много аналитики и экспертизы, которой мы периодически делимся – моя задача продюсировать эти процессы (читай: «уговорить спикера поделиться данными, сесть с ним и написать вместе текст, отредактировать, предложить его на публикацию в релевантное СМИ»). Также, вместе с отделом спецпроектов, который тоже состоит из одного человека, придумываем и развиваем истории с интересными нам медиа.

Если говорить про цели и задачи PR Qlean, то их несколько:

1. Рассказывать миру о рынке заказа уборки и других бытовых услуг, потому что он только формируется, многие мало о нем знают, существуют разные стереотипы и страхи. И мы их развенчиваем говорим: это огого как перспективно, за этим будущее.

2. Рассказывать о Qlean как об основном драйвере и игроке этого рынка в России.

3. Привлекать новую аудиторию и стимулировать заказы.

4. Удерживать интерес уже существующих пользователей.

Что касается процессов, то я, исходя из интересов бизнеса, формирую себе некий план по периодам: на год, на месяцы, на неделю и чем я занимаюсь конкретно сегодня. Но на самом деле зачастую весь процесс напоминает такой поток, в котором приоритеты порой меняются в течение дня. Мы можем придумать веселую идею или инфоповод за обедом:

- У нас сегодня запускается тестовая рекламная кампания Х.

- Ребята, это круто, давайте расскажем об этом СМИ.

И через пару часов его реализовать.

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 4 сентября.

Злата Николаева – руководитель направления внешних коммуникация Qlean.ru. Работала журналистом деловых и IT-изданий, последние несколько лет занимается внешними и внутренними коммуникациями. Прошлые места работы: РБК, объединенная компания «Афиша-Рамблер», Slon (Republic). Закончила историко-архивный институт РГГУ по специальности «историк-архивовед».