Как внутренними силами провести эффективный аудит digital-кампаний

Когда ваш рекламный бюджет в digital более 10 млн руб. в год, особенно неприятно будет узнать, что значительная его часть осела в карманах недобросовестных подрядчиков. Чтобы предотвратить такие потери, компании проводят аудит digital-рекламы. Ниже — 5 историй о том, как крупные рекламные кампании окончились штрафами или возвратами рекламных бюджетов, а еще простые практические советы, как самостоятельно не допустить повторения таких ситуаций. Рассказывает Константин Карпов, наставник ВОЛНА/AdIndex и экс-медиадиректор AILOVE

Рассказ первый: как в онлайн-игре пользователи осматривали сайт бренда за щит или меч 

В ролях: премиальный автомобильный бренд и уникальный нативный рекламный формат.

Сюжет: подрядчик (площадка) обещал использовать механику нативной рекламы, где целевой пользователь после просмотра релевантного рекламного сообщения переходил на сайт и совершал там целевые действия.

Однако KPI не выполнялись, поэтому был нанят субподрядчик, который разместил оффер для игроков популярной онлайн-игры: «Соверши целевое действие — получи игровую валюту». Целевое действие в данном случае — просмотр 5 страниц и 3 минуты, проведенные на сайте рекламодателя (показатель того, что трафик релевантный бренду и заинтересован в приобретении автомобилей).

Результат: все digital-KPI выполнены, а прироста в тест-драйвах и продажах автомобилей не было. Обман вскрылся, с подрядчиком (площадкой) перестали работать агентства и клиенты.

Почему это произошло: подрядчик не контролировал качество работы субподрядчиков, поскольку digital-KPI успешно выполнялись.