Как пандемия изменила рынок рекламы и медиа

Как рынок рекламы и медиа отреагировал на пандемию? Какие каналы развиваются сейчас более активно и как на это реагирует потребитель? На эти и другие темы ВОЛНА/AdIndex побеседовала с директором по медиаисследованиям BrandScience Андреем Агафоновым

Каково сейчас общее состояние рекламного рынка, как повлияла пандемия?

«Пациент скорее жив, чем мертв» (С). По оценке АКАР, за первые три квартала 2021 года рост рекламного рынка составил внушительные 25% относительно прошлого года. По итогам всего года я ожидаю более скромных показателей, на уровне +16–19%. Это объясняется уменьшением «эффекта низкой базы».

Поскольку к четвертому кварталу 2020 уже стало более или менее понятно дальнейшее развитие событий, связанных с СOVID-19, рекламный рынок стал оживать и отдельно в четвертом квартале даже вырос относительно 2019 года. Таким образом, чтобы по итогам 21-го сохранить темпы роста первых трех кварталов, необходимо, чтобы сегменты ТВ и интернета (доля которых в оцениваемом АКАР медиасплите составляет почти 90% рынка) выросли отдельно в четвертом квартале на 20–25%, что маловероятно по причинам, описанным выше. Тем не менее даже при таких показателях российский рекламный рынок по объемам уверенно превзойдет 2019 год, а по темпам роста попадет в топ-10 стран во всем мире. Со всеми оговорками в текущей ситуации — однозначно отличный результат.

Плохие новости заключаются в том, что, во-первых, говоря о ТВ-сегменте: исторически снижается телесмотрение (акцентирую внимание на том, что я говорю про старое доброе линейное ТВ), и никакие преобразования, которые периодически случаются в измерении аудитории ТВ, этот долгосрочный тренд изменить не смогут. Вкупе с законодательными ограничениями по количеству возможной рекламы в эфире это приводит к дефициту инвентаря (продаваемых рейтингов — валюты на ТВ) в долгосрочной перспективе при стабильном спросе со стороны рекламодателей, создавая, в свою очередь, высокую инфляцию. Из-за этих процессов рост самого рынка ТВ-сегмента во многом обусловлен именно высокой инфляцией. Уже сейчас, если взять цифры национального ТВ за три квартала 2021 года, то объем проданного инвентаря (коммерческая, сетевая реклама) вырос на 6%, в то время как рост рынка в ТВ-сегменте — 20%. Сформировавшаяся высокая стоимость может как ограничить доступ к ТВ-сегменту, так и повлиять на его выбор со стратегической точки зрения.

Во-вторых, говоря про интернет-сегмент, следует отметить, что в публичном пространстве появилась информация о разногласиях в его оценке между АКАР и IAB, а также пересмотре IAB данных 2020 года, с 253,1 млрд на 260,5 млрд руб., что примерно соответствует объему рынка всей прессы за 2020 год. Каким образом это будет учитываться в итоговых данных 2021 года от АКАР (а это единственная официальная оценка российского рекламного рынка), пока не очень понятно, но, очевидно, на цифрах по объемам это также должно сказаться в дальнейшем.

Какие виды медиа в последние годы развиваются активнее, почему? Можно ли выделить каналы, показывающие стремительный рост? Есть ли медиа, прекратившие развитие?

Самые быстрорастущие медиа — это новые формы диджитал-каналов, которые в традиционную оценку медиарынка от индустриального источника пока не входят. Один из этих каналов — это реклама в играх, в основном мобильных: оценка объема рекламы в мобильных играх в России варьируется от 2 до 5 млрд руб. Также можно отметить Digital Audio — в 2021-м рекламе в подкастах и стриминговых музыкальных сервисах прогнозируют двухкратный рост. Наконец, Influencer marketing продемонстрирует рост в 3,5 раза с 2018-го к концу этого года с оценкой объема рынка в 16 млрд руб.

После того, как в наружной рекламе ввели ГОСТы и провели аукционы в 2017–2018 годах, значительно сократился инвентарь, рынок по структуре изменился. Сокращение количества статичных конструкций привело к ускорению развития направления Digital OOH, столь популярного сейчас. Цифровые билборды в целом скомпенсировали потерю инвентаря, плюс стали развиваться современные цифровые измерения наружной рекламы, появилась удобная и многофункциональная модель размещения — programmatic DOOH, которую мы в Media Direction Group уже несколько лет предлагаем клиентам в сотрудничестве с Radar. На мой взгляд, уже в скором будущем рынок может по аналогии с ТВ перейти на продажи OOH по рейтингам. А пока в своих данных АКАР, начиная с первого полугодия 2021 года, также стала выделять из данных OOH подсегмент цифровой наружной рекламы, а его рост по итогам трех кварталов 2021 года оказался самым большим среди всех медиа, которые входят в отчетность (+56%).

Из «традиционных» медиаканалов продолжает падать печатная пресса, и это продолжается уже 9 лет.

Можно ли выделить медиа, которые предпочитают отдельные возрастные или социальные группы? Меняется ли эта картина в последние годы?

Да, все меняется с точки зрения медиапотребления последние годы очень быстро. Из банальных вещей, разумеется, влияние оказывает технологический прогресс в принципе. Причем, я бы сказал, влияние цифровых технологий и распространение информации привело к изменениям в паттернах поведения с двух сторон: у более молодой аудитории изначально стиль, скорость жизни и поведение в медиасреде ориентированы на диджитальные каналы коммуникации, они взрослеют, привычки остаются, соответственно, меняется картина медиапотребления в целом. С другой стороны, более возрастная аудитория также не может остаться в стороне от мировых тенденций и трансформации и вынуждена менять свое поведение. Для примера: среднесуточный охват использования интернета с помощью мобильных устройств в 2014 году составлял 34%, а в 2021 — 73%, то есть рост более чем в два раза. Интернет-площадки и приложения лидируют по аудитории во всех возрастных группах (если сравнивать их с телеканалами и радиостанциями). YouTube стал сопоставим по охвату с «Первым каналом» и «Россией 1».

Велико ли сейчас различие в медиаландшафте в России и за рубежом? Что характерно для отечественных и зарубежных СМИ?

Если говорить о медиамиксе, то российский медиарынок в этом плане не отличается от большинства мировых рынков. Как глобально, так и в большинстве стран структура одинакова: интернет занимает около половины, второе место у ТВ, и затем остальные медиа. Конечно, есть страны, в силу своей специфики выбивающиеся из этой картинки, как, например, Китай, где доля диджитала уже превышает 70%, или Индия и Германия, где пресса занимает аномально большую долю рынка. Но в целом есть глобальное среднее значение, в которое попадает и Россия.

Кстати, про сравнение с другими странами и возвращаясь к развитию рекламного рынка и текущему состоянию: если пересчитать объемы за исторический период в долларах, то самыми успешными для России были предкризисные годы 2008 и 2013, до уровня которых мы с 15-го года восстанавливаемся, а восстановимся только примерно в 3–5-летней перспективе при отсутствии влияния каких-то внешнеэкономических факторов, во что также слабо верится, к сожалению.

Однако доля рекламного рынка в ВВП России до сих пор остается ниже значений топ-10 мировых рынков, что позволяет говорить о том, что российский медиарынок остается нереализованным и обладает значительным потенциалом для дальнейшего роста.

Какие глобальные события на рынке медиа произошли в последние годы, что вы считаете самым важным и почему?

В каждом из медиасегментов происходили важные события. Для меня, наверно, самые существенные и значимые изменения происходили и происходят в диджитал-сегменте. Появление больших объемов данных обо всем на свете буквально за несколько прошедших лет позволяет выполнить все маркетинговые задачи в диджитал. Что угодно: настроить кампанию под цели, оптимизировать закупку, точно понять конверсию. И процесс совершенствования продаж в целом, CRM, DMP, SSP продолжается непрерывно и обрастает огромным количеством функционала.

В ТВ-сегменте было множество важных для индустрии изменений. Компания Mediascope перешла с 2020 года на измерения по всей России, а не только в городах от 100 000 человек и более. Это знаковое событие в целом, но, во-первых, так совпало, что в скором времени, увы, началась пандемия, поэтому не все было гладко; во-вторых, лично я считаю это индустриальное решение довольно скоропалительным. По факту, не для всех рекламодателей измерение телесмотрения за пределами городов 100 000+ несет большую ценность: с одной стороны, там не так развиты продажи товаров каких-то категорий; с другой стороны, ТВ в селах и деревнях у нас и так смотрели, и потребитель рекламу видел, но не был посчитан досконально. Вопрос стоимости и потраченных на этот переход различных ресурсов относительно приобретенных знаний вызывает сомнения. По аналогии можно вспомнить также переход на продажи телерекламы с учетом BigTV (просмотра телевизионного контента в интернете). Это было в 2018 году, технологически было потрачено огромное количество сил и ресурсов на интеграцию данного проекта, но дальнейшее развитие, кроме сложности в обработке этих данных, проект все еще не получил. Более того, доля инвентаря, которая приходится на десктопную часть проекта, в динамике уменьшается, и сама по себе очень незначительна. Параллельно развивается проект A-Budget, который, в числе прочего, содержит аналогичную концепцию продаж рейтингов в интернете.

Из потенциально значимых изменений стоит также выделить принятие закона о едином измерителе аудитории в интернете, принятом в июне 2021 года, поскольку не совсем понятно, как это отразится на индустрии; но прошло почти полгода, и каких-то существенных действий в публичном пространстве не было. Уже 5 лет назад был принят аналогичный закон о едином измерителе телеаудитории. Был сформирован ИКТ (индустриальный комитет по телеизмерениям), проведен тендер, который выиграла компания Mediascope — ее ресурсы и опыт в телеизмерениях не подвергались сомнениям. В итоге спустя некоторое время ИКТ прекратил свою деятельность, а с точки зрения медийного рынка спустя 5 лет также ничего не поменялось.

Можете ли вы назвать основные перспективы развития рынка медиа в России? От чего будут зависеть эти перспективы?

Развитие рынка будет зависеть от совокупности факторов. В первую очередь, конечно, не хотелось бы в ближайшем будущем каких-то макроэкономических потрясений.

Я думаю, что самые важные события на медийном рынке еще не произошли, но случатся уже вот-вот. В первую очередь это связано с технологиями, кросс-медийными продуктами, улучшением таргетированного сообщения, измерениями и т. д. Последнее время участились различные публикации о диджитал-технологиях в рекламе, даже по сравнению с прошлым и позапрошлым годом. Новые подходы, новые продукты... У нас в Media Direction Group несколько направлений занимаются развитием продуктов и продвижением комплексных подходов к проведению рекламных кампаний, а количество и вариативность каналов коммуникаций для задач клиента поражает воображение уже сейчас — благодаря коллегам из Media Direction Digital, Media Direction Programmatic и партнерам из TVID.

18 и 19 февраля ВОЛНА/AdIndex проведет двухдневный практик-интенсив по современному омниканальному медиапланированию. Курс создан для работающих в рекламе и маркетинге специалистов, желающих прокачать свои навыки в области построения медиастратегий и медиамиксов на ТВ, в digital, OOH, прессе и радио. Регистрация и программа доступны по ссылке: https://volna-courses.adindex.ru/intensive_mediaplanirovanie