Медиа в зоне турбулентности. Как СМИ адаптироваться к новой реальности и где искать деньги
Чем современные медиа отвечают на новые привычки пользователей, как выстраивать отношения с платформами, отслеживать эффективность работы и почему важно выходить из онлайна в офлайн
Экспертами выступили: Кирилл Шагун, «Известия»; Анна Иванова, СМИ2; Светлана Бородина, Warhead.su; Юлия Лебедь, «Одноклассники»; Иван Вехов, MediaCom (GroupM); Евгений Вольнов, Sports.ru; Максим Ермолаев, АДВ Диджитал; Алексей Митрюшин, «Восток-Медиа»; Татьяна Науменко, ВОЛНА / AdIndex, Ксения Шворобей, Rambler&Co.; Екатерина Патюлина, «Авторские медиа»; Мария Колмакова, Cosmopolitan; Сергей Яковлев, Esquire; Надежда Седова, МЕЛ; Татьяна Эшназарова, ВОЛНА / AdIndex, Александра Шурыгина, «ВКонтакте»; Артем Колпаков, «Пикчер»; Павел Власов-Мрдуляш, «Е-генератор», Евгений Коврин, Sports.ru (РА Digital Tribuna); Любовь Соболева, «Тематические Медиа».
Модели дистрибуции меняются со скоростью реактивного самолета
«Для СМИ пришли времена, когда квартальное планирование стало фантазией. Модели дистрибуции меняются со скоростью реактивного самолета», — считает Анна Иванова, генеральный директор новостного агрегатора «СМИ2».
Изменения в распределении трафика происходили в течение нескольких лет, и картина окончательно изменилась весной 2017 г. К этому моменту термин «охват» перестал означать количество человек, перешедших на сайт в мобайле или десктопе. Теперь трафик распределен по множеству площадок, которые уже отправляют посетителей на ресурс медиа, а развивают контент на своей стороне.
Digital-платформы создают новые условия, в которых пользователи потребляют медиаконтент, и СМИ необходимо с ними считаться. Так, в Telegram пользователь читает каналы в перерывах между рабочей перепиской. Адаптированные под мобайл AMP и Instant Articles (облегченные статьи) также дают возможность изучать материалы без перехода на сайт источника. В этих условиях СМИ должны меняться, чтобы продолжать монетизировать свой контент.
Новостные агрегаторы могут стать как спасением, так и погибелью СМИ
Как медиа реагируют на изменения в моделях дистрибуции, рассказал директор по развитию и продвижению интернет-продуктов МИЦ «Известия» Кирилл Шагун. В информационном центре (включает РЕН ТВ, «Пятый канал», «Известия»), внешние площадки разделили на два вида: каналы дистрибуции и распространения контента. Первые забирают материалы СМИ и не дают возможности их контролировать. Вторые позволяют медиа устанавливать сквозные счетчики аналитики и выбирать, какая реклама будет стоять вместе с материалами. По такой градации мессенджеры и соцсети являются каналами дистрибуции, поскольку минимизируют переходы на площадку и не дают СМИ возможности контролировать взаимодействие с контентом через свои счетчики.
К каналу распространения можно отнести AMP (ускоренные мобильные страницы от Google). Эта технология сохраняет адресное пространство за ресурсом и является, по сути, альтернативной мобильной версией сайта. Про турбо-страницы от «Яндекса» сложно сказать то же самое. Они позиционируются как аналог AMP, однако к этому функционалу невозможно подключить собственные счетчики, адресное пространство турбо нельзя привязать к источнику и сделать общую навигацию для таких страниц. В конечном счете пользователи воспринимают контент на турбо как часть «Яндекса», а не самого СМИ. Поэтому медиа должны работать в первую очередь на пользователя, а не на канал распространения. «В погоне за трафиком мы теряем лицо бренда. Многие СМИ стали похожими и взаимозаменяемыми. В конечном счете пользователь не видит, что за издание перед ним».
Спасением и в то же время погибелью СМИ могут стать такие агрегаторы, как «Яндекс.Дзен» и «Яндекс.Новости». Если медиа выдает эксклюзивы, то агрегаторы способны давать таким ресурсам до сотен тысяч переходов в день. Однако делать ставку на получение трафика исключительно из этого источника рискованно: когда агрегаторы меняют алгоритмы выдачи, медиа теряет в посещаемости. Эти изменения могут происходить буквально за сутки. В таких условиях самую большую опасность несет невозможность просчитать трафик на полгода вперед или даже квартал.
Монетизация трафика в соцсетях
Люди действительно не переходят на сайты СМИ, хотя медиа всеми силами стараются перевести их на свои ресурсы. Однако есть и другой путь монетизации. Издания могут продавать рекламодателям дополнительные охваты своей аудитории в соцсетях, а также экспертизу в таргетинге и переупаковке контента — рассказала руководитель направления медиапартнерств «Одноклассников» Юлия Лебедь. Чтобы получить в соцсети больше охвата, нужно отдавать туда больше самодостаточного контента и меньше — тизеров со ссылкой на основной ресурс. Для продвижения таких пабликов, как «Одноклассники» запустили партнерскую программу — медиа дают соцсети уникальный контент, а ОК в обмен на это делится доходом от рекламы. Предпочтение соцсеть отдает интерактивному контенту от медиа: видео, трансляциям, опросам, галереям и плейлистам. Чем больше пользователи взаимодействуют с таким контентом, тем чаще алгоритм приоритезирует его в ленте ОК.
Новый взгляд на аналитику медиасреды и СМИ
Пользователей становится больше, а инвентаря — нет. Люди переходят на страницу медиа, изучают ее не больше пяти минут и уходят, говорит медиадиректор Sports.ru Евгений Вольнов. «2018 год был для медиа годом дистрибуции, а 2019 год, когда мы дистрибуцией наелись дальше некуда, будем думать, как оставить пользователей, которые к нам пришли». Поэтому теперь в Sports.ru смотрят на две главные метрики: глубина и длина сессии. Чтобы их отследить, в компании пользуются «Яндекс.Метрикой» и Google Analytics.
Еще один из векторов, на которые СМИ обращают особое внимание, — отношение пользователей к рекламе. «Читателя к рекламе надо приучать. Нам все меньше пишут возмущенные отзывы о том, что мы добавили еще один рекламный блок».
Оставить у себя аудиторию можно, предоставляя ей уникальный авторский контент, считает директор по развитию Rambler&Co Ксения Шворобей. Одна из ценностей СМИ — лояльная аудитория, готовая потреблять контент на площадке самого медиа, потому что ей интересны стилистика и подача его авторов. «Чтобы с вами хотели сотрудничать, имейте вес слова. Это путь, который помогает брендам через вас взаимодействовать с аудиторией».
Мобильный трафик
Пользователей, выходящих в интернет только с помощью телефона, становится все больше, но рекламодатели не спешат вкладываться в это медиа. Евгений Вольнов объясняет это тем, что десктоп предоставляет больше форматов и возможностей для брендинга. В мобайле же дисплейная реклама ограничена маленьким размером экрана. Поэтому одним из драйверов роста мобильной рекламы в 2019 году станет формат сторис. «Это гигантская точка роста и уникальный формат для мобайла»
Еще одна проблема мобайла — анализ трафика в этом медиа. Рекламодатели все чаще требуют показывать охваты в реальных людях, а не куках, которых сегодня приходится на человека около 19 шутк, говорит Research Director MediaCom (GroupM) Иван Вехов. В этой связи бренды начинают развивать принципиально новый сегмент на российском рынке рекламы — сложную аналитику от агентств, куда входит совокупный охват в ТВ и интернете с разбивкой по социально-демографическим характеристикам аудитории.
Аналитику все чаще ожидают и от сегмента наружной рекламы, рассказала замгендиректора по маркетингу и продажам в «Лайса» Вероника Бордунова. Сегодня каждый тендер на 2019 год включает в себя метрику. «Фарма только из-за этого и стала смотреть на наружную рекламу». Аналитика размещений также позволяет составить портрет реальной аудитории наружной рекламы. «Мы не говорим, что продаем уников, которые увидели сообщение. Это возможность увидеть реальную аудиторию этой рекламы».
Медиабизнес вне новостей и публикаций — ищем новые модели монетизации
Надежда Седова, главный редактор медиа про образование для детей МЕЛ, поделилась кейсами, как издание выходит в офлайн. Компания проводит собственные тематические мероприятия, среди которых: лектории и встречи для родителей, семинары и круглые столы для представителей отрасли, кинопоказы, дискуссии и паблик-токи, презентации и дни открытых дверей. Также МЕЛ организует под ключ семейные мероприятия и тематические корпоративные программы, форумы, интенсивы, лекции, практикумы, игротехника. Все это работает на узнаваемость бренда издания, расширяет его аудиторию и служит доплнительныим источником дохода.
Екатерина Патюлина, коммерческий директор и создатель компании «Авторские Медиа», рассказала об основных источниках дохода авторских медиа: реклама, донаты, публичные выступления, права на образ, мерч, книги, авторские сборки продуктов в боксы, туры, обучение, услуги.
Артем Колпаков, Head of SMM в «Пикчер», поделился кейсами, как сообщество «Лентач» зарабатывает на спецпроектах, рекламной сети «ВКонтакте» и нативной рекламе.
Александра Шурыгина, менеджер по работе с партнерами «ВКонтакте», рассказала подробнее, как СМИ развиваться на платформе социальной сети.
Любовь Соболева, директор по маркетинговым коммуникациям «Тематические Медиа», владеющая площадкой «Хабр», рассказала, как компания проводит встречи для технических авторов, образовательные конференции и семинары по контенту для компании и авторов, участвует в информационных партнерствах и спонсорских проектах.
Как медиа продавать нестандартные проекты, рассказал коммерческий директор Sports.ru Евгений Коврин.
[#GALLERY::207277#]