Где искать инсайты и как с ними работать

Откуда они все обо мне знают, удивляется потребитель, увидев рекламу с давно желанным товаром. Тайные знания, скажет обыватель. Инсайты, скажет рекламист. Где искать потребительскую правду и как с ней работать, рассказал наставник ВОЛНА/AdIndex и стратегический директор Arena (входит в международную сеть HAVAS и рекламную группу АДВ) Антон Молодцов

Работа с инсайтами всегда начинается с гипотезы, которая может быть как на клиентской стороне, так и у стратегической команды агентства. Опровергнуть гипотезу либо «подкрутить» ее помогают исследования — уже существующие и дополнительные. Например, social listening или онлайн фокус-группы, созданные с помощью панели «Яндекс.Взгляда».

На следующем этапе подключается research-команда, которая, пользуясь доступными базами, оцифровывает инсайт и делает своеобразную карту с инсайтами, категориями, раскладом по аудитории и деньгам. В руки креатора попадает креативное или стратегическое направление, основанное на собранных инсайтах, его задача — вникнуть и работать дальше, чтобы найти там интересный поворот и на выходе получить яркую идею.

Благодаря технологиям эта часть маркетинга стала более обоснованной — гипотеза проходит определенный этап проверки, развития, оцифровывания, что обеспечивает как минимум 90% попадание. Современный креативщик не одинок, ему помогает и стратегический отдел, и research, и маркетинговая команда клиента. От креативщика же требуется живой интерес к потребителю, понимание креативных инструментов и медиаканалов, поскольку адаптация креативной идеи под медийный инструмент тоже является частью его работы.


Без инсайтов нет историй

Тема потребительской правды, или инсайта — традиционная для рекламного бизнеса, это как говорить с врачами про скальпель. Но давайте посмотрим на нее с современной точки зрения. С одной стороны, на фоне разговоров об agile и цифровом подходе ценность инсайта снижается: есть А/В-тесты, с их помощью можно показать аудитории разный креатив и посмотреть, что лучше работает. Однако это подходит не всем. Если компании важны не только конверсии, но и построение бренда, завоевание новой аудитории, необходимо опираться на более значимые вещи, потому что второй тренд, помимо бесконечной цифровизации, заключается в поиске смыслов и отличий. Отличий в широком смысле слова: каждый бренд и каждая кампания должны отличаться. Чтобы отличаться, коммуникация должна быть выстроена на важном инсайте.

С ростом популярности видеоконтента важность инсайта только возросла. Видеоконтент — это всегда история, и чтобы ее хотелось досмотреть, она должна быть построена на правде, факте или потребности. История без инсайта невозможна — это касается кино, рекламы, любого повествования.

Третий важный момент — это медиа и таргетинги. Через инсайт можно правильно настроить кампанию и «поймать» человека с нужной потребностью в нужной категории. Например, найти людей, которые любят модную одежду, но не хотят тратить много времени на ее выбор. Если такого инсайта нет, то digital работает впустую.


Инсайты-долгожители

Самыми долгоиграющими инсайтами являются те, что связаны либо с категорией, либо с продуктом. Пример — недавняя кампания Cheetos с инсайтом «когда ты ешь Cheetos, у тебя грязные руки». У них он обыгран так, что тебя не загружают ненужной работой. С таким инсайтом достаточно сложно работать, но он будет существовать долго, поскольку напрямую связан с продуктом.

Если мы говорим про вещи, связанные с поколением или культурой, то они меняются так же быстро, как поведенческие тренды в реальной жизни. Я участвовал в запуске кампании «МегаФон. Будущее зависит от тебя», и появление молодых людей в коммуникации было очень показательным на тот момент. На этапе тестирования нам говорили — вся страна такая, все ходят с планшетами, смотрят вдаль, строят планы, путешествуют по миру. Да, через 3-4 года эта тема перестала быть актуальной, бренд стал меняться, но тогда кампания выстрелила, и во многом «МегаФон» берет свое начало как сильный эмоциональный бренд именно в этой кампании.

Долго живут и инсайты, выстроенные на глобальных человеческих ценностях. Colgate Keep Smiling с оптимизмом и преодолением — это бесконечная история, как и Coca-Cola c хорошим настроением и семейными ценностями. Но и к ним необходимо всегда находить современный и актуальный смысл. 

Мы используем специальную классификацию инсайтов, позволяющую шире посмотреть на потребности людей сегодня: от инсайтов продукта до инсайтов будущего 

 

 

Могу привести хороший пример с инсайтом про владение. Очень много кампаний выстроено на том, что ехать на собственной машине — это классно, и реклама максимально драматизирует чувства персонажа либо окружающих людей. История будет постепенно меняться, потому что люди не хотят тратить деньги на дорогие автомобили и переходят на каршеринг. Этот инсайт не сразу сойдет на нет, покупать машины еще будут, но даже Hyundai, клиент Havas Media, сделал для более прогрессивной ЦА первый в России онлайн‑сервис Hyundai Mobility, где фактически выбор и использование автомобиля предлагается по подписке.


Как большие данные очеловечили креатив

Пока никак. Но если же говорить про поиски инсайта в современном мире, то действительно, появляются новые инструменты. Например, у АДВ есть инструмент под названием «Анастасия», позволяющий быстро посмотреть, что люди говорят на заданную тему. Это могут быть категорийные вещи, потребительские инсайты, реакции на актуальные события. Подобные инструменты при помощи довольно сложных алгоритмов и нейросетей позволяют вычленять информацию из того, что говорят люди. Потом это можно быстро перевести в потребительские инсайты, креативные концепции.


Всегда ли нужен инсайт

Иногда нет необходимости искать инсайт — достаточно максимально драматизировать уникальный продукт через коммуникацию. Если же отличий от конкурентов не так много, необходимо «покопаться» в человеке и правильно развернуть предложение.

За последние годы территория поиска инсайтов расширилась: если раньше мы говорили про традиционные инсайты вроде категорийного (зачем есть чипсы? чтобы познакомиться, пообщаться, посмотреть кино), теперь мы имеем дело с социокультурным инсайтом, инсайтом будущего, с владением продуктом и с общеповеденческим инсайтом. Как раз для этого мы сделали схему типов инсайтов.

Наше агентство разрабатывало рекламу для препарата от изжоги «Гастал», целиком построенную на поведенческом инсайте о любви молодой аудитории к быстрому и эффективному решению проблем с помощью приложений. Найти машину, перевести деньги, узнать расписание — для всего есть приложение. «Гастал» в каком-то смысле работает так же: зашел в аптеку, купил, принял и избавился от проблемы.

 


Провоцируй по-доброму

Мне нравится определение инсайта от Coca-Cola — joyful provocation. Он о том, что в инсайте должна присутствовать определенная степень провокационности. Основная проблема современной коммуникации в перегруженности информацией. Часто коммуникации, которые на этапе тестирования выглядят нормально, в реальном эфире «проваливаются», потому что логично выстроенное повествование не «цепляет» человека.

Тем не менее, если креатив не очень «зашел», всегда есть возможность внести коррективы. Необходимо понять, что происходит, провести исследования — social listening, brand listening — и подправить коммуникацию. Например, оставить охватную коммуникацию и изменить digital. Важно не бросать проект, а следить за тем, как он работает.

Иногда «плохо, но резонансно» — это даже хорошо. Достаточно вспомнить скандальную кампанию Reebok про «иглу мужского одобрения» — спорно, но есть результаты, мнения, аудитория.


Имеет ли смысл регулировать инсайты, как это делает британский регулятор ASA

Есть вещи объективные и субъективные. Объективно — нельзя показывать насилие или пугать людей, затрагивать темы здоровья, религиозных убеждений, спекулировать на детях. В рамках проекта «Всё равно?!» новозеландский креативный директор Росс Сазерленд сделал рекламу с сигаретой, потушенной о младенца, что в свое время вызвало громкий скандал.

Есть вещи субъективные, которые относятся к образу жизни или характеру человека, и не очень понятно, как оценивать их «правильность». Одна женщина посмеется над образом домохозяйки, другая узнает себя в нем. Обратная сторона такого рода ограничений — креатив лишается возможности иронично подшучивать над аудиторией, дружелюбно и мило ее провоцировать. Поскольку, как мы говорили в начале, если ты не провоцируешь аудиторию, то ей не интересно. Беспомощность человека, его неспособность что-то сделать — это богатая территория для юмора и иронии.


Самые неочевидные источники инсайтов

Неочевидные инсайты не имеют под собой прочной базы. К таким относятся инсайты от знакомых, друзей и родственников. Они интересны в качестве гипотез, но профессионалы стараются, поговорив с живыми людьми, проверять такие инсайты. Нельзя допускать безапелляционной субъективности.

Arena запускала диджитал-кампанию для бренда «Нормомед» в форме сиропа (фармацевтической компании «Валента Фарм»). Это противовирусный препарат для детей с ослабленным иммунитетом, которые болеют ОРВИ тяжелее и чаще обычного, не выздоравливают до конца, и у которых один эпизод болезни перетекает в следующий.  Понятно, что в трудную минуту мамы ищут помощи со всех сторон, в том числе, помимо обращения к врачу, они идут за решением к знакомым или в интернет. Но эти советы не всегда уместны и адекватны по эффективности или реализуемости.

И мы нашли инсайт: на форумах можно получить много «полезных» рекомендаций (например, переехать на море), тогда как нужны проверенные решения здесь и сейчас.  В итоге кампания «Помогает не на словах, а на деле» была выстроена на инсайте про доказанную исследованиями эффективность, с интересным поворотом против бесконечных разговоров с другими мамами на соответствующих форумах.

Мы, предлагая разные инсайты для фармы, четко оцифровываем каждый из них. За каждым стоят люди.

 

Антон Молодцов
стратегический директор Arena

Директор по стратегии агентства Arena (входит в международную сеть HAVAS и рекламную группу АДВ). Более 20 лет работает в рекламной индустрии.
Участвовал в разработке рекламных стратегий для Coca-Cola, General Motors, Мегафон, Сбербанк, Ростелеком, Яндекс и др.