Василий Черный, Brand Analytics: «Хватит полагаться на интуицию и журналистский нюх»

О противостоянии соцсетей и поисковиков, «перестройке медиапотребления» и о том, как выжить СМИ в современной медиасреде, рассказал Василий Черный, директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics и наставник курса Digital PR и SMM

Вы долгое время работали в СМИ, теперь анализируете медиасреду. На ваш взгляд, произошла ли какая-то смена парадигм?

И да и нет. Когда-то давно считалось, что контент — король, а СМИ обладают монополией на коммуникацию, поэтому рекламе просто негде быть, кроме как рядом с новостями. Но в интернете привычная для СМИ рекламная модель не сработала. С одной стороны, интернет долгое время наивно провозглашали зоной бесплатного контента, поэтому привычка платить за цифру у пользователей только формируется. С другой, монополии на коммуникацию у СМИ больше нет — бренд может достучаться до потребителей напрямую, при этом получив нужный охват и таргетинг по разумной цене контакта.

СМИ в интернете сначала не везло. Изданиям пришлось взять на себя слишком много рисков — придумать новые форматы контента, новые форматы сайтов (это вам не универсальный для всех журналов «почти А4»), вырастить аудиторию своей площадки и научиться продавать рекламу в онлайне. Неприятным бонусом стала стоимость онлайн-рекламы, которая никак не «билась» с высокой себестоимостью контента, а об успехах платной подписки мы до сих пор слышим только от зарубежным коллег. В общем, сходу у СМИ не получилось наладить слаженную систему монетизации. И тогда бренды — рекламные кормильцы изданий — с удвоенным энтузиазмом продолжили уводить бюджеты сначала в медийку и контекст, а затем в диджитал и соцсети, где можно обратиться к своим потребителям напрямую.

Но хорошие новости все же случились. Сейчас СМИ уже неплохо себя чувствуют и в соцсетях, и на других платформах, куда постепенно уходит медиапотребление. Дистрибуция контента снижает для издателей риски и издержки развития своих площадок, дает значительную аудиторию и возможность неплохой монетизации.