Тимур Бордюг: «С броневика журналистики слезть сложно»

О нюансах смены профессии и принципах журналистики в пиаре

Вы 8 лет проработали в «Коммерсанте». Почему ушли в пиар?

Многие журналисты в какой-то момент начинают думать, что переход в пиар и маркетинг — это карьерный рост, возможность выйти на новый уровень. Такие мысли посещали и меня, но тогда я не понимал одного: чтобы этот карьерный рост состоялся, нужно сменить профессию и перейти пусть и в смежную, но совершенно другую сферу деятельности. С первой попытки сделать это не удалось. В 2007 году меня пригласили на хорошую позицию в компанию-оператора наружной рекламы Gallery, я даже написал заявление об уходе и готовился перестать быть журналистом.

Но одним январским вечером 2008 года, проверяя ленту новостей, я наткнулся на сообщение, из которого следовало, что мой уход из журналистики отменяется: акционеры Gallery уволили гендиректора, который звал меня на работу. Рассказал новость своему руководителю, которым тогда был Игорь Тросников, а он мне: «Ну что, пиши заметку».

Через полчаса в кабинет заходит Андрей Васильев, бывший в 2007 году шеф-редактором «Коммерсанта». Я нервничаю, так как у него была максима, что каждый журналист, увольняющийся из «Ъ» по собственному желанию, предается анафеме. «Ну что, Бордюг, я слышал, ты работу ищешь так же, как я деньги вкладываю?» — говорит он с саркастической усмешкой. И я понимаю, что буду помилован: незадолго до этого произошло первичное размещение акций ВТБ и Андрей в нем поучаствовал, вложился в акции банка. Котировки тогда обвалились буквально сразу после размещения и еще долго не поднимались. В итоге все посмеялись, и я еще на какое-то время остался в «Ъ».

Однако вскоре у нас произошли кадровые перестановки, и мне пришлось уйти. Шел кризисный 2008 год, и в тот момент аналогичной позиции мне никто не предложил. Меня пригласили замом главного редактора в журнал Geo Traveller, и я решил перевести дух в менее статусном издании. Подумал, что ежеквартальный журнал — именно то место, где можно отсидеться и решить, куда плыть дальше.

А через год работы в Geo Traveller меня позвали на позицию директора по маркетингу видеопортала «Рутьюб», который тогда уже принадлежал «Газпром-медиа». Я согласился и так оказался в пиаре и маркетинге.

После ухода в пиар отношения с бывшими коллегами удалось сохранить? Или возникали конфликты?

Да, в целом удалось. Хоть с точки зрения ортодоксальных журналистов я переметнулся во вражеский стан, в первое время коллеги все же принимали во внимание мой стаж в «Ъ» и, как ни странно, иногда даже шли мне навстречу. Однако отношения пиарщика и журналиста редко бывают бесконфликтными. В этом году исполняется 10 лет, как я ушел из «Коммерсанта», и я не берусь считать, сколько раз за это время мне пришлось выяснять отношения с родным изданием. Правда, зная законы, по которым обычно развиваются подобные конфликты, я всегда стараюсь разделять мои личные отношения с журналистами и рабочие вопросы, по которым мы оказываемся по разные стороны баррикад.

Когда оказываешься по другую сторону баррикад, есть желание вернуться в журналистику?

Новостная журналистика сродни наркотику – ты подсаживаешься на поиск новостей, их трансляцию, искренне веришь в то, что твоя миссия в этой жизни — обеспечивать свободу распространения информации. Когда спрыгиваешь с этого коня, то поначалу ощущаешь сильный дискомфорт: все время тянет рассказать новость первым, выдать эксклюзив.

Ломка сильнейшая, говорю как журналист, много лет отработавший в ежедневной газете и привыкший постоянно находиться в потоке новостей. После восьми лет работы в «Коммерсанте» слезть с новостного броневика было сложно. Кому-то это покажется странным, но я почувствовал, что моя связь с журналистикой окончательно разорвалась, лишь несколько лет назад.

Первые годы работы в пиаре и маркетинге я никак не мог переключиться. Уже работая в «Рутьюбе», я какое-то время был советником по пиару руководителя другой крупной компании. Однажды я приехал на встречу со своим начальником и ждал его в переговорной. А в соседней комнате шел конференс-колл, и менеджмент обсуждал какую-то сделку. Они так громко говорили, что я слышал абсолютно все.

Я вышел из здания, и знаете, что сделал в первую очередь? Конечно же, позвонил в Ъ и рассказал коллегам новость, о которой услышал, под обещание отложить выяснение подробностей сделки на несколько дней — чтобы на меня не пали подозрения. Коллега на такие условия согласился, я ему все рассказал, и положил трубку с чувством выполненного долга. Спустя 10 минут раздался звонок моего руководителя: «Тимур, это ВЫ все рассказали «Коммерсанту?». Оказалось, что коллега все же начал сразу выяснять подробности сделки. Больше я в такие игры не играл.

Вы говорите, что журналистика отпустила спустя несколько лет. Как журналистский опыт помог в работе пиарщика?

Сегодня я занимаюсь корпоративными коммуникациями, но мой пиар вырос из журналистики. Для меня компания, в которой я работаю, — это мой главный поставщик новостей, ньюсмейкер. Любая крупная компания является источником новостей, которые априори интересны участникам своего рынка, а иногда и не только им. Задача специалиста по коммуникациям — грамотно подать информацию о процессах в компании. Сделки, новые продукты, партнерство с другими игроками, кадровые перестановки — все это значимые для профессионального сообщества информационные поводы.

Если подходить к написанию пресс-релизов с журналистской меркой и стараться осветить те вопросы, которые интересуют журналиста-информационщика, то эффективность рассылок возрастет.

Существует весьма ограниченный список вопросов, ответы на которые необходимы журналисту, чтобы принять решение о публикации новости: это подробности сделки — кто, с кем, о чем и когда договорился, что представляет собой новый продукт или услуга, цена вопроса, история вопроса, международный опыт и мнения экспертов.

Пишите пресс-релизы в формате новостных сообщений: с вводкой, она же лид, телом заметки и комментариями экспертов. Журналистам будет проще с ними работать, и шансы, что вашу новость опубликуют, возрастут. Иногда мне кажется, что так как у многих пиарщиков нет журналистского опыта, они просто не понимают, как строятся новостные тексты в ведущих изданиях.

Немногие пиарщики придерживаются таких принципов, и часто в их текстах много расплывчатых формулировок. Как этого избежать?

Никак. Пресс-релизы можно условно разделить на две большие категории: такие, задача которых — о чем-то сообщить, и такие, задача которых — что-то скрыть. Как правило, компании, которые только выходят на рынок или хотят заявить о себе, готовы отвечать на вопросы журналистов и охотно комментировать. Тяжеловесам и лидерам рынка сложнее: у них много тем, высказываться по которым приходится с оглядкой на акционеров, коллег по холдингу, партнеров, контрагентов и т. д.

Очень часто пресс-релиз без информационного повода, который невозможно читать, рассылается не потому, что написавший его пиарщик не умеет писать, а потому, что только такой вариант может пройти внутрикорпоративное согласование. Но чаще всего на практике получается компромиссный вариант, в котором пиарщик старается учесть как запросы журналистов, так и требования компании.

Многие интернет-издания средней руки — новостные агрегаторы, в силу ограниченного количества сотрудников в редакции, работают с текстами поверхностно. И часто ставят новости на свои сайты, используя функцию «копировать-вставить». Если пиар-специалист присылает им текст, внешне похожий на новостную заметку, то велик шанс, что этот материал опубликуют в том же виде, в котором вы его и отправили.

В последние годы и у журналистов, и у пиарщиков изменились представления о том, что такое эксклюзивная новость. Десять лет назад, когда в сегменте деловой журналистики было два федеральных СМИ, боровшихся за эксклюзивы, — «Ведомости» и «Коммерсантъ», у пиарщиков было небольшое поле для маневра. Крупные издания не любили публиковать новости по пресс-релизам, отправленным в общую рассылку. Распространение новости обычно заканчивалось на том, какой из двух главных газет ты предоставлял эксклюзив в завтрашний номер — засвеченную тему другая газета на следующий день уже не брала.

С развитием агрегаторов новостей у специалиста по коммуникациям появилась возможность несколько раз «продать» один и тот же эксклюзив разным изданиям. Один раз — федеральным газетам, причем если новость резонансная, то о ней могут написать сразу несколько центральных изданий. Затем — информагентствам, которых часто устраивают условия, когда они публикуют эксклюзивную новость на насколько минут позже, чем РБК или «Ъ».

Отраслевые и узкоспециализированные сайты получают следующий эксклюзив — возможность поставить новость вслед за федеральными СМИ и информагентствами, но до начала общей рассылки пресс-релиза. Подобная схема распространения новости позволяет пиарщику, с одной стороны, учесть интересы журналистов, и с другой — обеспечить своему пресс-релизу максимальный охват.

Проблем с журналистами не возникает?

Разумеется, возникают. Бывает, информагентства обижаются, что эксклюзив получает одна из газет: информационщики считают, что они конкурируют с бывшей печатной прессой, которая медленно, но верно дрейфует в сторону информагентств. И возникают вопросы — почему отдали «Коммерсанту», а не в «Интерфакс»? Объясняешь: «Ведь вы напишете короткую заметку, а “Ъ” — большое полотно с мнением экспертов». К счастью, для нас — специалистов по коммуникациям — подход к информационному контенту у газет и информагентств все еще сильно отличается, что пока позволяет договариваться как с теми, так и с другими.

В спецпроекте AdIndex вы говорили, что сейчас для оценки эффективности работы пиарщика достаточно принести заказчику список ссылок опубликованных статей. Но это количественные показатели. А как выявить качественные?

Есть объективные показатели, на которые специалист по коммуникациям сегодня опирается в своей работе. Современные мониторинговые системы позволяют проверить медиаиндекс как проведенной информационной кампании целиком, так и отдельных СМИ, опубликовавших новость. Это важно, поскольку количество «релизоприемников» — сайтов с низким индексом цитируемости, размещающим практически любые новости — продолжает расти, и непрофессионалу зачастую сложно отличить узкоспециализированный портал от третьесортного новостного агрегатора.

Однако мониторинговые системы пока не позволяют определить количество реальных пользователей, которые прочли заметки, подготовленные различными СМИ на основе вашего пресс-релиза. Агрегированную информацию о том, какую аудиторию собрал тот или иной информационный повод, не предоставляют даже крупнейшие мониторинговые системы — обычно в отчетах показывается лишь оценочная информация на основе данных об общей аудитории изданий. Понятно, что запуск подобного продукта — непростая задача, поскольку не всякое СМИ сегодня готово предоставлять сторонним мониторинговым системам детальную информацию о посещаемости своего сайта. Однако достоверная информация о реальном охвате информационных кампаний могла бы быть крайне востребованной — жалоба клиентов на невозможность измерить эффективность пиар-кампании в понятных им единицах измерений входит в число самых распространенных.

Став пиарщиком, как вы выстраиваете отношения уже с бывшими коллегами?

Так же, как и остальные пиарщики, — рассказываю новости, даю комментарии и отправляю подарки ко дню рождения и на праздники. Основное, чему я научился, перейдя в пиар из журналистики, — с пониманием относиться к любым проколам прессы, даже таким, которые кому-то кажутся верхом непрофессионализма.

Мой журналистский опыт очень этому способствовал. В 2005 году в Госдуме разрабатывали поправки к закону «О рекламе». На финальном этапе работы над законопроектом в него были неожиданно внесены поправки, ограничивающие объем рекламы в телеэфире 9 минутами в час. Внезапные поправки были стремительно приняты, и продавцы телевизионной рекламы оказались в неприятной ситуации: к тому моменту, как Дума в конце декабря приняла законопроект, процесс бюджетирования и заключения контрактов на следующий год был на финишной прямой. В итоге в феврале 2006 года «Видео Интернешнл» пришлось приостановить контракты на закупку телерекламы. Мы написали об этом заметку, и я сидел в редакции до последнего, следил, чтобы в тексте не сократили что-нибудь важное во время верстки — на дворе была эпоха бумажных газет, и часто случалось, что материалы не помещались в полосу.

Мой следующий день начался со звонка из «Видео Интернешнл»: «Вы что написали? Наши сотрудники утром, садясь в машину, кладут “Ъ” на соседнее кресло, трогаются, затем кидают взгляд на первую полосу и врезаются в столб!».

Оказалось, что уже после того, как материал сделали центром первой полосы, главный редактор решил поменять подзаголовок. В теме он не разбирался и ошибся в одном слове – вместо «рекламодателями» написал «телекомпаниями»: «Прайс-тайм. “Видео Интернешнл” разрывает контракты с крупнейшими ТЕЛЕКОМПАНИЯМИ». Скандал, конечно, вышел крупный, но газета живет один день. Все прочитали этот злосчастный номер, громко повозмущались, а через неделю об инциденте вспоминали только пресс-служба «Видео Интернешнл» и я.

Эпоха бумажных газет прошла, но пресса все еще живет, правда в другой реальности. На ваш взгляд, газеты умирают, или переход в интернет дает им новую жизнь?

Мне кажется, они трансформируются, причем этот процесс далек от завершения. Пользователи действительно переходят на потребление короткого контента по актуальным тематикам и действительно все чаще  получают его через крупные новостные агрегаторы уровня «Яндекс. Новости». Однако качественный новостной контент, который производят деловые СМИ, остается востребованным у целевых аудиторий.

Допустим, на лентах новостей появляется сообщение: «Владелец “СТС Медиа” покупает оператора наружной рекламы Gallery». Человек, который работает в медиа и «наружке», с интересом прочтет сначала короткую новость об этом, а затем — расширенную заметку в центральных изданиях, так как ему нужно больше информации. Его ведь интересуют подробности сделки, комментарии сторон, мнения экспертов и т. д.

Да, газеты уже не так актуальны, и тех, кто шелестит страницами в метро или на улице, стало совсем немного. Однако все понимают, что когда мы говорим «газета», то имеем в виду не столько физический носитель информации, сколько редакцию — коллектив высокопрофессиональных журналистов, которые изо дня в день роют новости и своевременно выдают информационный продукт. Агрегаторы новостей и блогеры с соцсетями сегодня не могут в полной мере конкурировать с этими фабриками актуального контента, это мое глубокое убеждение. Как издательские дома будут компенсировать потерю рекламных доходов после того, как перестанут выпускать печатные версии своих изданий, — конечно, хороший вопрос. Но он все же кажется мне вторичным по сравнению с главным — как встраивание в меняющуюся систему производства и распространения контента изменит редакции крупных СМИ. В том, что профессиональные производители контента выживут, я почти не сомневаюсь.

Интервью взяла Ася Карнаухова

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 26 февраля.