6 принципов удачной интеграции в контент блогеров

Какие площадки подходят для совместных пиар-кампаний, сколько стоит интеграция и что она дает? Об этом ВОЛНЕ рассказал Андрей Фрольченков, наставник курса Digital PR & SMM и руководитель отдела по работе с социальными медиа в сети ресторанов «Тануки»

1.Поставить цель

Будет ли интеграция в соцсетях эффективной, зависит от правильного понимания задач бренда. Блогеры вызывают у аудитории больше доверия, нежели традиционные СМИ, телевидение или классическая реклама. Это их одно из главных преимуществ. Живые люди со своими странностями, манерой общения и нестандартным подходом к жизни — они симпатичны подписчикам, к их мнению прислушиваются.

Но есть подводные камни. Если компания предлагает дорогие вещи, например, автомобили премиум-класса, идти к блогерам я бы не рекомендовал. За редким исключением, этот канал не увеличивает продажи. Совместные проекты с лидерами мнений дают брендам охват. Подобные интеграции вдохновляют аудиторию, создают нужный имидж компании, увеличивают ее узнаваемость, но не подводят к немедленной покупке.

2. Выбрать аудиторию

Блогеров становится все больше. Миллионники воспринимаются как селебрити, и доверие к ним потихоньку падает. На рынок выходят новые лица: микроблогеры, инфлюенсеры, лидеры мнений и, я бы сказал, «наноблогеры» от 10 000 подписчиков. Они пока не стали знамениты, практически не отличаются от обычных пользователей, поэтому их рекомендации работают лучше. А еще у них узкая целевая аудитория, и они стоят дешевле. Эти ребята приносят больше пользы, нежели блогеры-гиганты. Конечно, не стоит забывать, что  всё зависит от конкретных задач.

Да, если мы сделаем кампанию с Ольгой Бузовой, то охват будет колоссальным. Это может быть полезно, если мы хотим поднять хайп или создать образ бренда в глазах ее аудитории. Сейчас многие хотят делать интеграцию с Юрием Дудем. Но они не могут объяснить зачем он им нужен, не понимают, кто его смотрит, и как он встроится в их коммуникацию. Обычно это объясняется просто: Дудь на пике, поэтому нужно срочно заключать с ним контракт.

Но как показывает практика, если бренду нужно взлететь, лучше сотрудничать со ста маленькими блогерами, чем с одним гигантом. Сейчас заказчики предпочитают работать с каналами у которых до ста тысяч подписчиков. И многие уже смотрят не на имя, а рассчитывают, какой будет отклик аудитории.

3. Определиться с площадкой

На данный момент сложней всего сделать интеграцию в Facebook, Одноклассниках и Twitter. Хотя Facebook всё чаще используют для b2b коммуникаций. В каждой из перечисленных соцсетей есть хорошая, сплоченная, платежеспособная аудитория. Однако я по пальцам могу пересчитать лидеров мнений, с которыми можно работать.

Instagram отлично подходит для интеграций, потому что собрал вместе большое количество блогеров и тематик. Многие бренды хотят вести рекламные кампании на этой площадке из-за простоты коммуникаций, растущей популярности ресурса и огромного выбора интересных персонажей. Кстати, здесь легче сотрудничать с маленькими блогерами, от них больше отдачи, чем на YouTube. Соцсеть еще не дошла, как мне кажется, до своего пика, а значит совместных проектов будет становиться все больше.

Не менее популярен и YouTube. Но сотрудничество с блогосферой там стало очень дорогим. Эта площадка точно не для стартапов и первых инвестиций.

Раньше мы думали, что молодежь — это YouTube и все эти Ивангаи, но нет. Подростки хорошо объединяются в группы по интересам. Появляются новые нишевые соцсети, в которых можно интегрироваться. Бренды обращают внимание на видеосеть Kwai, платформу TikTok, игровой видеостриминговый сервис Twitch.

Сильно разрастается Telegram. Но я бы не сказал, что это хорошая площадка для интеграций. Мессенджер напоминает ВКонтакте 2008-2009 годов. Основной способ интеграции — посевы в группах с упоминанием другого канала. Telegram это не про продажи, а про просмотры и перегонку трафика от одного канала к другому.

4. Договориться о гонорарах

В российской блогосфере рано говорить об устоявшихся ценах. Возможно все: от бартера до нескольких миллионов за проект. Блогер Эрик Давидыч, например, за годовую интеграцию просит 300 миллионов.

Часто стоимость услуг берется с потолка, потому что рынок еще не сформировался.

Обычно происходит так: бренд говорит сколько готов потратить на интеграцию и агентство по работе с блогерами подбирает ему варианты. Компания может запросить тест у нескольких агентств, то есть провести своего рода тендер. На моей памяти было такое, что маржа блогера достигала 200%. И это никого не удивляло.

5. Запустить кампанию

У каждого лидера мнений есть своя фирменная манера общения с аудиторией — tone of voice. Задача бренда попасть в эту стилистику и не разрушить доверие, ведь мы помним, что это наш главный ресурс.

Если блогер миллионник и часто публикует рекламу, это настолько приедается, что неточности в интонации подписчики иногда не замечают. В маленьких аккаунтах или пабликах неестественность видна сразу.

Часто бывает, что брендам трудно попасть в tone of voice в Twitter или в Одноклассниках, потому что там своя атмосфера. В TikTok тоже нужно быть аккуратным: молодежь сильно чувствует фальшь, для них разделение на свой чужой принципиально важно. Поэтому агентства нанимают очень молодых специалистов, которые понимают, как работать с этими площадками, знают сленг. Главный критерий качественного контента — он должен отвечать запросам аудитории блогера и соответствовать стилю площадки, на которой ты делаешь интеграцию.

6. Подвести итоги

Пример классной интеграции, когда бренд еле-еле уловим, его практически нет. Он настолько незаметен, а ценность его настолько высока, что люди сами хотят узнать о компании побольше. Это эталон.

Я бы выделил три столпа интеграции. Во-первых, блогер должен рассказать аудитории событие из своей жизни, поделиться личным опытом — это цепляет. Во-вторых, сделать это нужно обычным, а не рекламным языком, без канцеляризмов. В-третьих, блогер должен решить проблему своей аудитории. И конечно, юмор, куда же без него. Самое главное, это не должно быть нарочито. Подписчики не должны видеть, с каким трудом вы согласовывали текст с заказчиком, как в него внесли десятки правок.

Прекрасный пример интеграции с Юрием Дудем был у Эльдорадо, когда блогер поехал на Ямал, чтобы посмотреть, как там живут люди. Это интересный проект, его хочется посмотреть даже если ты знаешь, что это реклама. Она аккуратна, не нарочита и познавательна.

Самые лучшие размещения, на мой взгляд, у Satyr. Видна долгая и кропотливая работа. Аккуратные рекламные вставки, которые не вызывают отторжения. То, что делает Александр Гудков в Чикен Карри — это божественно. Иногда даже интеграция смотрится с большим интересом, чем сам контент.

 

Интервью взяла Анна Пестерева

 

Набор на новый курс ВОЛНЫ Digital PR & SMM открыт! Занятия начнутся 26 февраля. Программу курса смотрите по ссылке.