4 причины погрузиться в programmatic прямо сейчас, чтобы не жалеть об упущенных возможностях

Рынок автоматизированной закупки рекламы растет каждый год, особенно активно — в России. По прогнозам агентства Zenith, в 2019 году отечественный сегмент вырастет на 49,7% — до $293 млн. О бюджете programmatic-рекламы, форматах и будущих трендах редакции ВОЛНЫ рассказал Евгений Вольнов, который отвечает за развитие продуктов компании Happy Monday Family

1. Большой выбор платформ

Рынок делится на очень больших игроков и на независимых участников. К первым относятся Google, Facebook, «Яндекс», Mail.ru. Предлагаемые ими инструменты похожи в использовании: заводите личный кабинет, закидываете деньги, настраиваете опции и смотрите на результат. Существуют специфические платформы для закупки конкретного вида рекламы: наружной, аудио или нативной.

К programmatic подключаются издательские дома и медийные холдинги, такие как Rambler&Co, Hearst Shkulev Media, Independent Media, Burda, «Газпром-Медиа Холдинг».

В СМИ приходят клиенты, которые говорят — мы хотим теперь покупать рекламу автоматизированно, с данными, с отчетами, обеспечьте такую возможность. Площадкам приходится на это идти.

Рекламодатель в рамках одной кампании может задействовать разные каналы коммуникации: соцсети, аудио, видео; в этом году рынок придет к автоматизированной закупке наружной рекламы. Это не изолированные сообщения, они выстраиваются в единую стратегию продвижения.

2. Понятное формирование рекламных бюджетов

Рекламодатель сильно выигрывает от развития programmatic. Еще 5 лет назад не было такой прозрачности и таких требований к эффективности инвентаря. Сейчас заказчик гораздо лучше понимает, что он покупает и где, на какой результат он может рассчитывать. Это все меняет, и в некоторых продуктах оптимизация вырастает в 2–3 раза.

Но все идет к тому, что баланс будет восстанавливаться. Давление на стороне инвентаря снижается, и платформы начинают смотреть, как бы ограничить самого рекламодателя. Google предупредил о переходе с аукциона второй цены на аукцион первой цены. Сейчас автоматизированная закупка рекламы выглядит так. Вы готовы заплатить за показ 100 руб, а предыдущий покупатель — 60 руб. С вас берут не заявленную вами цену, а разницу от цены предыдущего участника аукциона. То есть сто минус шестьдесят — получается, что вы заплатите сорок рублей плюс одну копейку или рубль сверху. Рекламодатель счастлив, потому что точно не переплатил. Но ведь он готов был заплатить 100 руб., и площадка не заработала.

Сейчас система так работает, что спасает заказчиков от переплаты, даже если у них объективно есть на рекламу бюджет. А инвентарь недополучает эти деньги. Аукцион первой цены, к которому хотят перейти, позволит продавцам эту маржу забирать себе, а рекламодателю придется заплатить ту цену, которую он заявил. Это решение было ожидаемо.

3. Новые возможности для поиска целевой аудитории

Programmatic всегда базировался на работе математически подкованных людей, создающих инженерные решения для развития рынка рекламы. С помощью этих решений можно точно определить, тем ли людям вы показываете рекламу. Бренды могут эффективно накапливать свою аудиторию, даже не имея таких индикаторов, как электронная почта. Ретаргетинг — это частный случай programmatic-технологий, когда вы показали рекламу один раз человеку, но у вас остается возможность коммуницировать с ним и во второй, и в третий раз. 

Столько существует возможностей для поиска своей аудитории, так что если рекламодатель захочет это сделать, у него получится. Анализируются все виды данных от базовых — социально-демографических и геолокации — до специфических запросов: марка вашего смартфона и мобильный оператор, к которому вы подключены. Принято считать, что если у вас Apple, то вы более востребованы и успешны. Но и это еще не предел. Я сам видел таргетинг по моделям телефона, то есть рекламодателям важно знать — у вас iPhone 6 или iPhone Х. Это делается в попытке косвенным образом установить доходы человека. При необходимости анализу поддаются ультраспецифические сегменты и интересы: на какой машине ездит человек, какими брендами пользуется, в каком банке обслуживается. Следующая стадия — определение медийных предпочтений человека, что он обычно читает в интернете.

Сейчас стало очевидно: главные данные, которые могут заинтересовать рекламодателя, — желание человека что-то купить. Все предыдущее не дает этого понимания.

Многие компании охотятся за e-commerce-данными — все, что связано с транзакциями, заказом авиабилетов и т. д. Будет больше попыток получить информацию о том, что вы хотите купить и сколько у вас денег. Определяют вас не кроссовки за 20 тыс руб. и не модель телефона, а то, что сегодня вы получили зарплату, а завтра пойдете ее как-то тратить. Что вы будете покупать и почему — главный вопрос.

4. Возможность выбирать подходящий контент

Рассуждать о поисках целевой аудитории было модно года 2–3 назад. Возникли большие ожидания, что если ты нашел своего клиента, то это не может не принести результаты. Конечно же, пользователь кликнет на твой баннер и купит твою тачку. Сейчас концепция меняется. Оказывается, что креатив решает. Важен контекст, в котором возникает рекламное сообщение, важно время. Programmatic масштабируется за счет стандартизации форматов. Пользователь устает от этого.

Основа всего — баннеры. Это ругаемый всеми, но рабочий формат. На его стороне фактор видимости, один из ключевых параметров эффективности. Пользователь заходит на площадку, и первое, что бросается ему в глаза, — это баннер. К тому же легко подвести итоги кампании, оценить объем фрода и ботов и отчитаться перед рекламодателем. 

Следующие по сложности форматы — это нативная реклама и видео. Programmatic native — очень обсуждаемая вещь. Подготовка партнерского материала на базе медиаплощадок будет проходить быстрей с применением новых технологий. Это позволит брендам адаптировать компоненты нативной рекламы и получить эффект от каждого показа. Паблишеры больше готовы к экспериментам, а еще 5 лет назад слово «programmatic» в этой среде было чем-то экзотическим.

Когда мы говорим про автоматизированные закупки видеорекламы, часто подразумеваем аутстрим. Это плеер, появляющийся в тексте. Но способ не зарекомендовал себя как эффективный. Многие стали думать, как обыграть этот формат. Появились видео, которые при пролистывании остаются на странице небольшим окошком внизу экрана. Противоречивый вариант, но его эффективность точно выше. Мы ищем, как интегрировать аутстрим-видео и баннерные форматы. Ролик заканчивается быстро — а что, если вас заинтересовало предложение, но вы не успели на него кликнуть? Должен быть элемент, который остается на странице и дает возможность вернуться к предложению.

В programmatic можно закупать аудиорекламу. Но минус в том, что элемент раздражения от такого формата у пользователей очень высок. Люди, включая плеер, ожидают услышать другое, и реклама вызывает их недовольство. Интеграция в подкасты, мне кажется, не будет работать: когда человек слушает, ему некуда кликать, реклама никуда не ведет.

Но при этом все понимают, что звук очень прилипчивый. Многие мнемонические конструкции строятся именно на восприятии на слух. Наверняка это эффективный формат, но предстоит придумать, как его использовать.

Много разговоров сейчас про креативные форматы в programmatic. Недавний кейс — Sports.ru и GetIntent запустили programmatic-брендирование. Я принимал непосредственное участие в этом проекте и могу говорить о его успехе. Это очень эффективный формат: соотношение числа кликов к числу показов (CTR) может доходить до 1%. Если сравнивать с другими способами продвижения — это иногда эффективней, чем покупать баннеры, в пересчете на стоимость клика. В течение 19-го года подобные предложения по автоматизированной закупке появятся на других площадках, я уверен.

Для всех форматов работает одно правило: обращайте внимание на видимость контента, в каком окружении он находится. Если вокруг много других креативов, то шум, который ими создается, отвлекает внимание пользователя. В этом случае вряд ли вы получите хороший результат.

 

Евгений Вольнов

2019 — директор по развитию продуктов компании Happy Monday Family
2017–2019 — медиадиректор в Sports.ru, Tribuna Digital
2016–2017 —  директор по инновациям и развитию цифровых продуктов в Independent Media
2014–2016 — ведущий менеджер по продукту programmatic premium в Between Digital 2012–2014 —  исполнительный директор в агентстве DigDog, которое является частью группы компаний RedKeds
2010–2012 — сооснователь и партнер агентства FutureBit. В 2012 году структура вошла в состав группы компаний AdLabs

 

Алла Петрова

 

Открыт набор на курс «Автоматизация закупок рекламы в интернете». Программа рассчитана на маркетологов, медиапленеров, медиабайеров, специалистов e-commerce, рекламистов, так или иначе работающих в digital-среде, медиаменеджеров СМИ, специалистов в области маркетинга и рекламы, нуждающихся в оперативном обновлении знаний в области programmatic buying. Даты проведения — 11-12  сентября. Записаться на курс можно по ссылке.