Ольга Арцева, СМИ2: «Хотелось бы сказать, что аудитория уже не доверяет кликбейту, но это неправда»

Новостные агрегаторы сегодня остаются одним из главных источников трафика для онлайн-медиа. Руководитель объединенного партнерского отдела и редакции СМИ2 и «МирТесен» и наставник курса «Медиа сегодня: современный взгляд на производство и монетизацию контента» Ольга Арцева рассказала, какие ошибки издания допускают в работе с агрегатором, почему для повышения позиций в нем недостаточно интересного заголовка и какие нюансы СМИ стоит учесть, отдавая материал в обменную сеть

Как сегодня устроены агрегаторы и как работают их алгоритмы?

Алгоритмы разных агрегаторов работают, конечно, по-разному. Но все ориентируются на релевантность контента, тематики, быстроту выпуска новости, ее соответствие тому, что уже собралось в кластере агрегатора. На выдачу сильно влияет читаемость контента на сайте партнеров и вовлеченность — лайки, репосты в соцсети, комментарии. От этого зависит, будет материал высоко в агрегаторе или низко, сколько трафика он соберет.

Бывает так, что агрегатор выдает старые новости просто потому, что набралось большое количество лайков?

Да, и такое случается. Речь не только о лайках: если какой-то источник подхватывает новость и начинает раздавать трафик, то другие агрегаторы и обменные системы считывают: «Это интересный материал, почему-то на него переходят, мы, пожалуй его тоже поддержим».

Когда я работала в «Известиях», у нас были «вечные» темы: исторические, научные, военные, приуроченные к датам. Так, в преддверии 9 мая «выстреливала», например, новость годичной или двухгодичной давности. На самом деле все так и работает: если где-то материал начали читать, то другие источники трафика этот контент поддерживают.

Какие технологии задействованы в работе СМИ2 и «МирТесен»?

У нас есть внутренняя нейросеть, но полностью на машину мы не полагаемся, присутствует и человеческий фактор. Без людей, мне кажется, работа невозможна. Машина, как ее ни обучай, не будет бороться с кликбейтом.

Что нужно медиа, если оно хочет стать партнером СМИ2?

Нужно, чтобы на сайт заходила хотя бы одна тысяча уникальных посетителей в день. Наш отдел аналитики проверяет, есть ли среди них боты, и после мы подключаем партнера к агрегатору и обменной сети.  

Нужно ли для партнерства с вами иметь лицензию?

Официально агрегатор имеет право брать СМИ без лицензии, если он полностью уверен в его контенте. Есть издания, которые пишут интересные новости про технологии, медиа и т. д. Они не пишут о запрещенных организациях и о том, что вне закона. Мы для себя решили, что нам нравятся эти медиа, поэтому мы с удовольствием берем их в агрегатор и без лицензии.

Кто несет ответственность за контент, который появляется в агрегаторе — медиа или сам агрегатор?

Если у СМИ, которое присутствует в агрегаторе, есть лицензия, то ответственность несет СМИ. Если Роскомнадзор выносит предупреждение изданию за определенный контент, мы обязаны его оперативно у себя убрать. В случае если материал не будет в целом удален из интернета либо он останется у нас по остаточному принципу — бывает, что контент на какое-то время сохраняется в кэше, — то отвечает за это тоже СМИ.

А если лицензии нет, то отвечаем мы, да. Наша ответственность за контент медиа без лицензии — это момент, который меня особенно интересовал все восемь месяцев работы в холдинге. Много подобных изданий были в обменной сети, но не все из них — в агрегаторе, и нам в СМИ2 казалось, что агрегатор менее интересен нашей аудитории без таких медиа.

По какому принципу вы выбираете партнеров для СМИ2, на что вы смотрите в первую очередь?

Мы смотрим на качество контента. Были случаи, когда у потенциального партнера была достаточно хорошая посещаемость, все хорошо с самим сайтом, прописано то, что положено по закону «О СМИ» и что просит Роскомнадзор: кто главный редактор, какой адрес редакции и т. д. Но контент, подача, фотографии — все в целом нас не устраивает. Например, когда очень сильно поддерживаются определенные взгляды, на них делают упор, обвиняют кого-то, при этом ресурс позиционирует себя как новостной. По количеству знаков материал на этом ресурсе — действительно новость, а по содержанию — оценочное суждение с обвинениями, косвенной речью, выданной за позицию одного или нескольких людей против другой стороны: компании, страны или чего-то еще. Мы это не берем в агрегатор и обменные блоки, поскольку стараемся поддерживать настоящую журналистику.

Тем, кому мы отказываем, не нравится, что СМИ2 вправе не объяснять, почему было отказано в партнерстве. Но мы, конечно, стараемся всегда указывать на ошибки, потому что не хотим, чтобы на нас обижались. Может быть, те, кого мы не приняли, исправятся и в дальнейшем станут нашими партнерами.

Как СМИ определить, какой контент отдавать в агрегатор или обменную сеть?

Чаще всего спросом пользуются новости — и у нас, и у коллег по рынку. Соответственно, чем больше новостей издание пишет, тем лучше, и тем больше шансов, что один или несколько материалов «выстрелят» и получат трафик. Но иногда и у нас, и у партнеров, и у конкурентов высоко поднимаются в агрегаторе статьи — особенно если это эксклюзивы, которые подхватили все или хотя бы десяток СМИ.

Когда я работала на стороне партнера, мы в редакции вывели схему: если у издания выходит большое эксклюзивное интервью, а люди не читают много — к сожалению, это так: аудитория не любит лонгриды, — его лучше разделить на несколько новостей и поставить себе же в ленту.

Речь идет именно о тех моментах, которые считаются самыми важными. Эти новости порой заходят лучше, чем сама статья, которая хоть и висит несколько суток на самом видном месте, но собирает всего тысячу кликов. А новости, которые написаны по этому материалу, набирают несколько тысяч или сотен тысяч кликов.

Стоит ли создавать материалы специально под агрегатор или обменную сеть? Насколько это эффективно для СМИ?

Я бы рекомендовала этого не делать. C точки зрения прагматичного подхода, у СМИ должно быть не больше 30% трафика от каждого из источников. То есть каждый источник должен приносить 20–30% аудитории. Когда речь идет о 50%, 60% и 80% с одного источника, то это очень плохо. Если с ним что-то внезапно случится — например, этот источник решит вас пессимизировать, — это крах. Лично мне кажется, что нет смысла писать ни под один источник, потому что все мы уникальны. Не надо писать «под копирку» и пытаться понравиться кому-то больше.

Если конкретно говорить о СМИ2, у нас есть своя редакция, которая переписывает заголовки, тизеры и т. д. С некоторыми партнерами есть договоренность, что мы это не переписываем. Но если мы видим, что их заголовки не «заходят», то можем что-то предложить, поскольку лучше знаем систему агрегатора. И после этого приходим к общему знаменателю. Например, «50 на 50»: 50% переписываем, 50% партнер пишет сам. Мы в этом плане открыты: я знаю, что другие игроки рынка так не делают.

Какие еще ошибки допускают СМИ в работе с агрегаторами?

Распространенная ошибка — это ошибка с RSS. В целом многие на рынке, особенно в регионах, даже не знают, что это такое, а у некоторых сайтов его в принципе нет.

С RSS есть определенные проблемы. Бывает так, что СМИ отдает в RSS материалы без фото — они, конечно, «заходят» хуже, чем материалы с фото или видео. Обязательно должен быть какой-то «обвес», например, в виде блока «Читайте также» и ссылок. Все это тоже влияет не только на SEO-оптимизацию, но и на то, как материал будет вести себя в агрегаторах и обменных сетях.

Также важна частота обновления RSS. Чем реже СМИ что-то пишет у себя на сайте, либо на ресурсе что-то сломалось, не обновляется через RSS, тем мы реже получаем контент, не можем в полной мере насладиться им и показать другим читателям. В принципе это основные проблемы: частота обновления RSS и его наполнение.

Насколько читатели доверяют кликбейту?

Хотелось бы сказать, что аудитория уже не доверяет кликбейту, но это неправда. Даже наш отец-основатель, глава холдинга «Е-Генератора» Юрий Белоусов часто рассказывает историю о том, как он увидел на одном из сайтов тизер «Джеки Чан умер». А через два года он снова увидел такой тизер — и дважды купился на него. А второй строчкой в нем было: «На самом деле нет».

Да, кликбейт работает. Я смотрю по своей команде: они все профессионалы, но и они периодически кликают, этому подвержен любой пользователь. Обычный человек, думаю, подвержен этому больше, чем профессионал. Я и сама кликаю — это не стоит списывать со счетов.

У себя мы боремся с кликбейтом. Допустимы завлекающий заголовок, недосказанность, завуалированность, но не обман. Если в заголовке написано, что кто-то погиб, предполагается, что это действительно так. От партнеров однажды был материал про Ксению Собчак и Константина Богомолова. Заголовок намекал на то, что кто-то из них умер, а в тексте речь шла о катафалке на их свадьбе, и нам пришлось переписывать.

Что важнее: контент или оформление материала?

По моему опыту — «50 на 50». К примеру, есть хороший контент с отличной подачей: в заголовок вынесено именно то, что нужно, в подзаголовке информация завуалирована — пользователь читает и читает дальше, но отсылок к другим материалам нет. Очень важно, чтобы были ссылки на предыдущие новости по теме, на то, с чего все началось. Нужно объяснять аудитории, особенно непрофессиональной, почему случилось именно так, почему это эксклюзив, почему читателю это нужно.

При создании и оформлении материала обязательно нужно отстраняться и смотреть с точки зрения обычного человека. Представлять себя обывателем, который пришел с работы, включил свой компьютер, заварил чай и начал читать статью. Что он увидит? Нужно обязательно об этом думать. Объяснять, что произошло, где, почему.

Увлекать другими материалами с сайта — в этом помогают «Выбор редакции», «Выбор читателей», «Ссылки по теме» или «Читайте также». Это все влияет на того же обывателя, на всю остальную аудиторию и приносит редакции бонусы в виде выполнения KPI.

Может ли агрегатор помешать работе СМИ?

Думаю, может. На рынке сейчас есть большая проблема: медиагиганты, к которым относятся и агрегаторы, пытаются забрать себе всю аудиторию: аудиторию всех партнеров, всех СМИ, аккуммулировать ее у себя и монетизировать. Эта проблема существует в целом во всем мире: западные СМИ тоже жалуются на то, что агрегаторы отбирают большое количество трафика, практически ничего не давая взамен.

В агрегаторах и обменных сетях люди зачастую видят не только заголовок, но и весь текст — зачем им тогда переходить на сайт медиа? Выходит, что, несмотря на объединение счетчиков, то, что происходит внутри крупных агрегаторов — тайна, покрытая мраком. Сколько они зарабатывают на контенте, правильно ли они делятся с издателями — это большой вопрос.

Мы в холдинге «Е-Генератор» стараемся поддерживать дружеские отношения с партнерами и всячески им помогать. Я бы выступила за встречу крупных российских СМИ и представителей агрегаторов, чтобы обсудить эту проблему и решить ее сообща. Понятно, что это рынок и всем хочется зарабатывать, но поляну можно поделить. Тем более что ближайшее время для СМИ будет очень трудным, как в работе с агрегаторами, так и в монетизации собственного трафика.

 

 

Интервью взяла Полина Василькова