Ключевых слов уже недостаточно: что надо знать о SEO-продвижении сегодня

По мере того, как поисковики становятся «умнее», трансформируется и поисковое продвижение. Руководитель отдела SEO Digital Geeks Сергей Диженин рассказал ВОЛНЕ о том, что сегодня нужно знать для повышения позиций сайтов в выдаче, как SEO-специалистам использовать успех конкурентов в своей стратегии и что ждет SEO-рынок в ближайшие годы

Что такое SEO-оптимизация и изменилось ли это понятие за последние несколько лет?

Поисковое продвижение — это оптимизация сайта с целью увеличения его органической посещаемости, то есть увеличения бесплатных переходов из поисковых систем. Основная задача SEO — повышение позиций сайта для того, чтобы пользователь перешел на его страницу. На сегодня SEO является одним из самых важных элементов поискового продвижения сайта.

Со временем методы SEO-продвижения изменились, но суть услуги остается прежней. Поисковая оптимизация усложнилась или, правильнее сказать, трансформировалась. Раньше достаточно было разместить в контенте большое количество ключевых слов или построить систему ссылок. Сегодня такой подход считается «черным», за него поисковая система может вас забанить. Теперь в работе с SEO нужно ориентироваться на глобальную стратегию развития сайта и делать аналитику на основе большого объема доступных данных.

Чем отличается внутренняя оптимизация от внешней?

Внутренняя оптимизация — это фактически 90% всего SEO, так как она включает в себя работу с кодом сайта, его структурой, контентом, usability-показателями. Что касается внешней оптимизации, она подразумевает под собой работы по увеличению количества ссылок на сайт.

Внутренняя оптимизация является более предпочтительной и включает в себя больший объем работ. Стоит помнить, что только при использовании комплексного подхода в оптимизации можно получить действительно хороший результат и повысить эффективность выбранной стратегии продвижения.

По какому принципу работают алгоритмы поисковиков сегодня и есть ли различия между ними?

Принцип работы алгоритмов заключается в так называемой сортировке сайтов в поисковой выдаче. Существует огромное количество факторов ранжирования. Это может быть рейтинг сайта, соответствие контента запросу; объем, качество ссылочной массы.

Сегодня ранжирование ресурсов основывается на полезности сайта. Если хотите, чтобы поисковик вас заметил, нельзя обходиться одними SEO-приемами. Нужно учитывать поведенческий фактор, то есть насколько сайт интересен пользователям.

Поисковая система уделяет огромное внимание именно пользователю. Контент на сайте должен быть полезным аудитории, а ссылки со сторонних ресурсов — исключительно качественными. Если компания оказывает какую-то услугу, то на ее странице должны быть отзывы, видеоконтент. Если на сайте человек не совершил целевое действие, не нашел ответа на свой вопрос, то в глазах поисковой системы эта страница автоматически становится хуже конкурентов.

Что касается различия в алгоритмах, то в Google, например, ссылочная масса до сих пор является приоритетом, тогда как в «Яндексе» это не основной показатель качества. Что касается контента, то поисковая система «Яндекс» строже относится к показателям уникальности, чем Google. Но повторюсь: несмотря на различия алгоритмов, ключевым показателем для поисковых систем является именно пользователь, и для него нужно создать удобную и понятную среду.

Как определить, нужна ли сайту бренда SEO-оптимизация?

По моему мнению, SEO-продвижение нужно практически любому сайту, оно может приносить большую долю трафика, в ряде случаев — более 50%. Чтобы понять, в каком объеме вам нужно SEO, проводите оптимизацию постепенно, учитывая такие критерии, как тип бизнеса, его цели, задачи, стадии развития и, конечно, бюджет.

Использование SEO в онлайн-миксе — это работа со сформированным спросом. Пока не создан спрос вокруг продукта, в SEO нет никакой необходимости в принципе. А если он определен, то задача SEO — собрать сформированный спрос, разбить на сегменты и заниматься оптимизацией.

SEO можно активно использовать с другими инструментами продвижения. Но даже в этом случае поисковая оптимизация нужна для того, чтобы привести сайт в порядок, устранить все ошибки. Если никаких изменений на сайте впоследствии не планируется, в SEO-продвижении также нет необходимости.

Как оценить стоимость такой услуги, как SEO-продвижение?

С точки зрения менеджмента, SEO — это в первую очередь трудозатраты людей, то есть объем работ специалистов. Соответственно, стоимость будет зависеть от того, в каком объеме SEO реализуется на сайте. Также цена продвижения зависит от совокупности продвигаемых запросов и общего уровня доверия к сайту поисковых систем. Чем больше запросов планируется вывести в топ-10, тем выше будет стоимость. Чем больше сайтов-конкурентов продвигается в интересующей нише, тем выше цена за услугу.

Какие задачи в SEO стоит поручить специалисту, а с какими владелец сайта может справиться самостоятельно?

Если руководитель бизнеса занимается продвижением самостоятельно — это не самая хорошая идея. SEO — это не работа одного человека. Команда может включать в себя как SEO-специалиста, так и программиста, копирайтера, юзабилити-специалиста, аналитика — целый пул профессионалов. В этом случае руководитель выступает «фильтром», который контролирует все, что попадает на сайт.

Также важно учитывать цели бизнеса. Для продвижения некоторых сайтов не нужно подключать много специалистов. Возможно, бизнесу достаточно будет одного фрилансера, который внесет корректировки.

Как выбрать SEO-подрядчика?

Во-первых, в выборе SEO-подрядчика может помочь сарафанное радио — рекомендации знакомых, коллег, клиентов, даже конкурентов. Во-вторых, профильные рейтинги, где оцениваются в том числе SEO-работы. Стоит также обратить внимание на кейсы: у агентства должны быть свои истории успеха, и хорошо, если кейс будет похожей тематики.

Как контролировать работу подрядчика в SEO?

Агентство, которое заинтересовано в развитии заказчика, будет выстраивать работу максимально прозрачно и всегда предоставит всю необходимую информацию.

В качестве примера приведу наш опыт взаимодействия с клиентом. Для каждого клиента мы готовим road map. В дорожную карту обязательно входит детальный план работ: список задач с указанием трудозатрат и статус по каждой из задач. Также есть вкладка с выполненными техническими заданиями, именами исполнителей, датами отправки, согласования и реализации. И вкладка с контент-планом — она оформляется практически так же, как и вкладка с техническими заданиями.

Кроме того, мы ежедневно обновляем данные по трафику и позициям в выдаче, указываем конкурентов, список которых составляем совместно с клиентом, приоритетные сегменты и страницы. И драйверы роста — то, за счет чего мы можем вырасти.

Такая дорожная карта позволяет клиенту увидеть промежуточные результаты, и у него не будет вопросов, что уже сделано и чего ждать в дальнейшем.

Как анализировать работу конкурентов с точки зрения SEO-продвижения?

Сначала стоит определить, кто является потенциальным конкурентом за место в поисковой выдаче, составить пул релевантных запросов и проанализировать поисковую выдачу.

Далее необходимо сравнить сайт с конкурентным по нескольким параметрам: внутренняя оптимизация, количество страниц в индексе, число внешних ссылок, адаптивность сайта, скорость загрузки, посадочные страницы и контент.

Основная задача при анализе конкурентов — выявить слабые стороны собственного сайта и понять, почему при ранжировании поисковая система отдала предпочтение не вам. Если при анализе стало понятно, что количество внешних ссылок в два раза меньше, чем у конкурентов, то это и есть точка роста, на которую нужно обратить внимание при дальнейшем продвижении.

Какие самые распространенные ошибки допускают SEO-специалисты?

Скажу об одной общей ошибке — неверное позиционирование. Изначально сайт делается для бизнеса и должен соответствовать его целям. Но бывает так, что цели и задачи SEO-специалиста не совпадают с целями и задачами клиента, из-за чего может пострадать имидж бизнеса.

Например, подрядчик прописал на сайте компании из премиум-сегмента, что она предлагает продукт по низкой цене, посчитав, что это поможет в продвижении. Впоследствии такое решение может привести к снижению доверия к сайту и со стороны пользователей, и со стороны поисковиков, так как информация недостоверна.

Именно поэтому работы по SEO нужно контролировать. В агентствах между  SEO-специалистом и фактическим внедрением решений на сайт чаще всего стоят менеджеры проектов. Они следят за тем, что попадает на сайт компании.

Как разработать стратегию SEO-продвижения и оценить ее эффективность?

Сначала нужно сформулировать главную цель продвижения бизнеса. Скорее всего, это будет привлечение большого количества потенциальных клиентов на сайт. Затем определиться с тактическими решениями: к ним относятся увеличение количества посадочных страниц, оптимизация контента на сайте, выведение сайта в топ выдачи по конверсионным и приоритетным запросам, повышение качества ссылочного окружения и так далее. Отдельно стоит обратить внимание на драйверы роста, включенные в дорожную карту. SEO — инструмент, в котором всегда нужно искать зоны, где можно развиться.

Помимо стратегии, тактики и определения драйверов роста, необходимо составить прогноз продвижения. Это оценка стратегии в общем и определение KPI для отслеживания эффективности работы в цифрах. Нужно понимать, что SEO имеет отложенный эффект. Изменения, которые были внесены сегодня, могут дать результат как через пару дней, так и через несколько месяцев.

При составлении прогнозов не стоит исключать сезонность по тематике. Есть свои точки роста и точки падения спроса. В качестве примера можно привести сайт автомобильных шин, спрос на которые растет осенью и зимой.

Какие тренды в SEO-продвижении наблюдаются на российском рынке?

Наверняка многие слышали от «экспертов» о грядущей смерти SEO-рынка, но статистика говорит об обратном. SEO будет развиваться, наращивать объемы, привлекать инвестиции, но под влиянием новых технологий неизбежна его трансформация.

Главными в поисковом продвижении останутся поведенческие факторы. В оптимизации важно искать причины, почему пользователь не решает свои проблемы на продвигаемом сайте.

Тренд в SEO — это в первую очередь mobile first. Еще в 2018 году компания Google объявила о том, что начнет рассматривать мобильные версии сайтов в качестве основных. Мобильная версия сайта, скорость устройства и еще много слов, связанных с мобильными устройствами, звучат и будут звучать в наступающем году.

Еще один тренд — качественный контент. Портянки текста, забитые ключевыми словами, больше не работают. Контент должен быть структурированным и написанным, в первую очередь, для пользователя. Помимо текста, нужно будет работать также с изображениями, отзывами, видеоконтентом — все это поможет улучшить поведенческий фактор. Сайт должен быть user-friendly.

В трендах остается https-протокол, так называемый протокол безопасности данных. Сегодня защита пользовательских данных — одно из глобальных требований со стороны поисковых систем, без выполнения которого нельзя корректно ранжироваться в принципе. Более 80% пользователей по статистике просто покинут сайт, если он будет небезопасен.

Хотелось бы отметить также голосовой поиск. Но, скорее всего, этот тренд будет популярным только через год-два, поскольку поисковые системы пока не работают в совершенстве. Однако задуматься о нем стоит уже сейчас, так как голосовые запросы отличаются от текстовых.

То, что было основным фактором SEO-успеха — базовая оптимизация, закупка ссылок, оптимизация контента, — остается основой. А коммерческие, поведенческие факторы и качество контента — это двигатели в революции SEO.

Чего не хватает отечественным SEO-специалистам по сравнению с зарубежными?

Если говорить о том же поисковике Google, то зарубежные коллеги получают информацию гораздо раньше, чем мы. Все изменения до нас доходят не так быстро, как хотелось бы.

На нашем рынке наблюдается избыток агентств, специалистов, предоставляющих SEO-услуги. Около 90% — низкого качества. К сожалению, такие специалисты просто не хотят подстраиваться под изменения рынка и занимаются привычным им стандартным продвижением. Как правило, это работа по готовым шаблонам, чек-листам. Нашим специалистам не хватает экспертности и, в первую очередь, желания и стремления развиваться в ногу со временем.

Интервью взяла Полина Василькова

 

C 20 апреля 2020 года стартует курс «Медиапланирование: синергия классических каналов и digital». Смотреть программу