Инструменты SMM: тесты, тесты, тесты…

Пользователь соцмедиа в наши дни — персонаж насмотренный и всезнающий. Искренне заинтересовать такого сложно. Но стоит ли увлекаться хайпом и нововведениями? Или все-таки во главу угла надо поставить здравый смысл, бизнес-цели и анализ? Рассуждаем вместе с менеджером по стратегическому партнерству соцсети «Одноклассники» и наставником ВОЛНЫ Павлом Борисовым

Всеобщая боль любой индустрии сегодня, рекламной в том числе, — стремление вывести единую формулу успеха и создать рейтинг лучших решений: топ-10 самых действенных форматов digital продвижения, 5+ эффективных SMM-инструментов. Но все мы знаем, что волшебной таблетки не существует. Если меня попросить назвать пять главных инструментов результативного SMM, я честно отвечу: тесты, тесты и еще раз тесты — вот что сэкономит вам время в работе. Инструменты у всех на самом деле одни, но вопрос в том, как их использовать.  

Молоток — у каждого ремесленника молоток, а мозги и руки из нужного места, понимание, как и куда забить гвоздь, чтобы получилась запланированная полочка, а не случайная табуретка, — вот это уже искусство мастера.

— Ваши молотки это площадки. Каждая — со своей спецификой, аудиторией, возможностями (креативными и техническими). И их нужно изучать. Отличный способ это сделать – просто познакомиться с интересными кейсами, которые публикуют сами площадки, ниже я еще раз об этом напомню и дам полезные ссылки.

— Ваши гвозди анализ ЦА, анализ конкурентов, таргетинг. Без этих составляющих любые выступления в соцсетях будут просто сотрясанием воздуха. Стоит отказаться от стереотипов и понять, что социальные сети не делятся на конкретные аудитории по типу (в одной сидят школьники, в другой – снобы из столицы). В четверке крупных соцсетей в РФ («Одноклассники», «ВКонтакте», Facebook, Instagram) есть любая аудитория. Нужно только уметь ее находить. Но из банального: действительно нет смысла давать рекламу в соцсетях по всей стране, если ваш бизнес сосредоточен лишь в одном регионе. Это фундамент любой SMM-стратегии.

— Ваша сила удара — контент-маркетинг. Ваши сообщения в соцсетях должны достигать бизнес-целей (расширение аудитории, повышение лояльности). Для этого необходимо активное вовлечение аудитории. Достигается оно лишь за счет доставки полезного или занимательного для читателя контента, поэтому только рекламными постами ограничиваться нельзя. Необходим также информационный (новости, обзоры, полезности) и развлекательный контент (конкурсы, опросы, мемы, провокации). И вот тут пришло время включиться вашему мастеру – и начать креативить.

— Ваше мастерство — умение придумывать, как использовать возможности площадки (в том числе и не новые, но работающие фишки), чтобы выделиться и засиять. Приведу несколько примеров того, как бренды удачно используют различные уловки по вовлечению и стимуляции активности пользователей (даже если эти техники, как раньше говорили, «жуткие баяны-бабаяны»).

Квест в Instagram stories (древний, как мамонт)

Западные компании давно освоили этот инструмент, но и наш крупный строительный маркет уже пару лет назад запустил квест в сториз. За счет чередования статичной картинки, призыва «жми» и последующего короткого видео бренд создал игру-«бродилку» по своему магазину, где оживали лампочки, появлялись инструменты и т.п. В игровой форме бренд сообщил об открытии новых точек, показал продуктовый ассортимент, познакомил с сервисами магазина.

Городской квест (идея тоже не новая, но скоро весна!)

Это в чистом виде работа с контентом, с текстом. Хозяин небольшой воронежской мастерской по производству деревянных значков спрятал в закоулках города несколько сюрпризов, а нашедшим и опубликовавшим фото у себя в ленте пообещал скидку на продукцию. За счет такого «городского квеста» он получил узнаваемость, лояльную аудиторию, пользовательский контент + провел кросс-промо со знакомыми кофейнями и мастерскими, которых привлек к игре. Можно брать на вооружение.

Геймификация

Отличный кейс был у Pepper.Ninja. Ребята придумали свою денежную единицу SMMcoin и предложили ее зарабатывать различными способами (лайки, репосты, комментарии, пользовательский контент). Затем ее можно было потратить на шаблоны, обучение, скидки и прочие полезности. Особенно хайпово эта механика смотрелась год назад, когда до РФ докатился биткоин-бум.

Пользовательский контент

Последний тренд SMM — главенство H2H в насквозь запрограммированном диджитал-мире, искренность, доверительность. А ничто так не сближает бренд и пользователя, как взаимный интерес. И лучший способ показать этот интерес со стороны бренда – делиться контентом пользователей. Это помогает создать образ пользователя у потенциальной клиентуры, решить проблему с контентом, когда нечего размещать, повысить активность аудитории. Но очень важно, чтобы по качеству и посылу содержание пользовательского контента соответствовало ценностям бренда.

Провокации (история вечная, как мир)

Одна из недооцененных фишек в сториз FB и Instagram — интригующе закрашенный на скриншоте последний пост с просьбой перейти к нему и оставить комментарий. Казалось бы, предельно простая механика, но человеческое любопытство настолько сильно, что не перейти к закрашенному посту, чтобы посмотреть, что же там, почти нереально. Эффект замочной скважины.

***

Я привел несколько примеров, которые кажутся мне интересными и о которых по прошествии времени уже можно точно сказать, что они хорошо сработали. Но еще раз повторюсь: любой контент должен быть: а) рассчитан на достижение конкретных целей и б) должен «попадать» в свою аудиторию.

Если говорим о целях, то вот небольшая табличка вам в помощь.  

Что хотим

Как добиться

Удержание аудитории на странице с постом или в сториз максимально долго

Развлекательный формат: найти отличия, найти предмет на фото. Геймификация: простейшие квесты, игры («жми» или «жми и тащи») в сториз

Количество лайков

Прямая просьба (установить рекорд, добиться конкретной цели при условии набора лайков). Геймификация: «бродилки» (чем больше лайков, тем ближе персонаж игры к цели)

Сохранение постов

Информационный контент: полезные списки, челленджи, набор ссылок, рецепты, лайфхаки

Репосты

Развлекательный контент: предсказания, гадания. Информационный контент: полезные списки («Повешу тут, чтобы не забыть»). Рекламный контент: участие в конкурсах

Комментарии

Рекламный контент: призы и бонусы за комментарии. Развлекательный контент: придумать подпись к фото. Решить задачку/загадку, найти предмет на фото

Анализ аудитории, тестирование продукта

Развлекательный контент: опросы, анкеты в игровом формате в сториз.

Активность аудитории

Всевозможные конкурсы, викторины.

Актуальные темы

Если не знаете, о чем писать, используйте популярные мемы, новостную повестку или популярные поисковые запросы.

Расширение аудитории

Флешмобы и челленджи, ситуативный контент.

Если говорим об аудитории, то тут советую обратиться к экспертизе самих площадок, которые отлично знают своего пользователя. С некоторыми кейсами, кстати, можно познакомиться бесплатно, вот несколько полезных ссылок:

https://www.facebook.com/business/success

https://business.ok.me/inspiration/

https://vk.com/biz/cases#search=

https://zen.yandex.com/zenexperts

https://yandex.ru/adv/solutions/cases

И последнее — про необходимость немедля вносить в свои контент-планы последние фишки. Вы уверены, что это действительно нужно? Если ваша аудитория не готова к новомодным квестам или играм на SMMcoin’ы, то ваши усилия будут напрасны. По сути, вы молотком будете пытаться отвинтить шуруп. Мода – не панацея. В основе любой стратегии всегда – только анализ. Удачи!

 

Подготовила Екатерина Алипова

 

Уже с 17 марта стартует курс Digital PR & SMM для тех, кто хочет освоить новые эффективные каналы для реализации рекламных кампаний в digital-среде.