Что такое хороший видеоконтент и как его создавать

Востребованность видеоконтента последние годы растет. Как сделать действительно качественный контент, который привлечет аудиторию и повысит популярность бренда? И возможно ли при этом избежать больших трат? Рассказывает Эльдар Джинчарадзе, контент-директор и основатель компании VidiMedia, наставник курса DIGITAL PR & SMM на ВОЛНА/AdIndex

Чем видеоконтент отличается от рекламного ролика?

Отличий здесь несколько. Первое и самое главное — если рекламный ролик делается для «потребителя», то видеоконтент создается для «человека». В рекламе упор всегда на определенные качества продукта, и ролик призван доносить информацию об этих качествах до потенциальных покупателей — например, убедить их, что такой-то товар отличного качества, надежный, недорогой или обладает какими-либо еще уникальными характеристиками, отличающими его от аналогичных товаров конкурентов.

Видеоконтент построен совсем иначе: если в нем и рассказывается о товаре, то не прямо. Основное его предназначение — заинтересовать человека, затронуть его эмоции. И если рекламный ролик должен побуждать потребителя совершить покупку, то видеоконтент — развлекать и вовлекать уже не потребителя, а зрителя.

Например, рекламный ролик может описывать технические характеристики новой марки автомобиля «Лада», рассказывать об объеме двигателя, удобстве салона и так далее. А видеоконтент будет выглядеть совсем иначе — например, это может быть история о том, как человек всю жизнь мечтал поехать на автомобиле к морю, и вот он покупает новую «Ладу» и наконец совершает это путешествие.

Какой видеоконтент сейчас наиболее востребован и почему?

Частично мы уже ответили на этот вопрос; можно добавить, что качественный видеоконтент всегда строится на общечеловеческих ценностях, то есть он должен вызывать отклик у всех, а не только у потенциальных покупателей. Кроме того, должен быть хорошо проработанный сюжет. Это может быть трогательная история, или короткое видео с неожиданной развязкой, или комический случай. Тогда пользователи не будут скидывать воспроизведение, как это часто происходит с рекламными роликами, а, наоборот, будут досматривать до конца и делиться с друзьями.

В отличие от рекламного ролика, который можно назвать монологом, качественный видеоконтент — всегда диалог со зрителем. Если такой диалог удалось создать, видео всегда будет востребовано.

Как можно характеризовать аудиторию потребителей видеоконтента? Отличается ли она по демографическим признакам от аудитории потребителей других видов онлайн-контента?

Если и отличается, то незначительно. Чтобы по-настоящему вовлекать, видеоконтент должен быть интересен большому количеству людей независимо от их пола и возраста.

Даже при выборе площадок демографические характеристики сейчас не настолько четко прослеживаются. Например, на платформе «ТикТок», которая традиционно считается местом «тусовки» тинейджеров, очень много пользователей в возрасте 40–50 лет.

Каковы основные особенности этого вида контента, к чему они обязывают распространителей?

Основные особенности мы уже перечислили — это ориентация на общечеловеческие ценности, продуманность и динамичность сюжета и, соответственно, способность вовлекать зрителя в диалог.

Еще одно важное требование — контент необходимо публиковать регулярно. Только тогда возникнет устойчивая коммуникация с пользователями. Это как в человеческом общении: если вы не видитесь с приятелем год, вы при встрече не всегда знаете, о чем говорить. Такое правило действует и для брендов — на их страницы будут заходить, если там постоянно появляется что-то новое. Тогда свежие видео будут просматриваться с интересом, ими будут делиться, то есть возникнет непрерывный диалог с аудиторией.

Что самое сложное при производстве видеоконтента?

Кроме требований к качеству, обусловленных особенностями этого вида контента, есть и еще одна сложность. Для создания видеоконтента требуется оборудование — хотя бы элементарная видеокамера — и некие профессиональные навыки, чтобы снятый ролик получился зрелищным. Соответственно, сразу встает вопрос о стоимости.

Например, ролик Nike, где показана игра в футбол в космосе, собрал сотни миллионов просмотров. Но он и стоил сотни миллионов долларов. Понятно, что видео такого уровня даже крупная компания не может выпускать слишком часто, это очень затратно.

То есть одна из самых больших сложностей — это приемлемый баланс между регулярными публикациями качественного видеоконтента и стоимостью такой активности.

Как можно оптимизировать стоимость производства видео?

Можно публиковать недорогие ролики, не обязательно собственного производства — есть огромное количество сторонних производителей такого контента, их можно привлекать к созданию видео. Тут главное, чтобы эти недорогие ролики перекликались с идеей бренда. Хороший пример — опять же Nike: на страницах компании множество роликов, например о девушке-инвалиде, которая отваживается ходить в спортзал, несмотря на свою болезнь. Эти видео соответствуют знаменитому слогану «Just do it» и показывают сомнения и страхи людей, у которых проблемы со здоровьем или внешним видом. Зрители рассказывают, что благодаря этим роликам они решились заняться спортом, хотя они очень толстые, или сутулые, или хромые. Они перестали бояться и «просто сделали это». Этими роликами делятся, они завоевали большую аудиторию. При этом их стоимость не сотни миллионов долларов, а всего несколько десятков тысяч; благодаря этому их удается публиковать очень часто.

Где искать достойных авторов и производителей контента, есть ли тут какие-либо секреты?

На самом деле производителей видеоконтента немало. Искать их нужно прежде всего на площадках, специализирующихся на роликах. И если видно, что человек регулярно публикует свежие видео, что ему это нравится, можно начинать разговор о сотрудничестве.

Каково будущее такого контента?

Количество видеоконтента будет постоянно расти. Это произойдет, конечно, благодаря развитию технологий, позволяющих на карманных устройствах типа смартфона получить качественное изображение. Как уверяет американский маркетолог Гари Вайнерчук, бренд должен публиковать до 87 единиц видеоконтента в день! Насколько это осуществимо, покажет время, но что этот тип коммуникации будет развиваться, ясно уже сейчас.