Шесть пиарщиков о шести иллюзиях, с которыми нужно расстаться в PR
С какими иллюзиями пришлось расстаться на ниве public relations рассказали пиарщики МТС, Genotek, Aviasales, Borjomi Russia, Lotus Communications
Дмитрий Храпунов,
директор по коммуникациям Genotek
— Журналист — это тот самый ведущий из телевизора твоего детства: умный, крутой и объективный. Нет, журналист — это кто угодно, и очень редко умеющий писать, задавать вопросы и разбираться в теме. Он про тебя со своей стороны думает то же самое, и вы смотрите друг на друга с презрением и в итоге оба уходите из профессии.
Поэтому надо смотреть на это по-другому. Журналист — это профессиональный человек, у которого очень много работы, и контакт с тобой и с твоей компанией — микроэпизод. Помоги журналисту со сбором информации, поделись с ним, и, может быть, у вас получится выстроить долгое взаимовыгодное партнерство.
— Клиент… всегда не прав. Иногда бывает и прав. Но и в первом, и во втором случае тебе нельзя прямо произносить эти слова. Надо сказать так, чтобы клиент сам пришел к нужному выводу. Не всегда это получается.
— Аудитория… бывает большая, общая, и ты можешь к ней ко всей обратиться. Сейчас можно обращаться только к маленьким, четко прописанным аудиториям, максимально адресно и кастомизировано.
— Твоя работа… это только работа. На какой-то момент она займет все пространство твоей жизни, и дальше только от тебя зависит, сможешь ли ты найти баланс.
— Твое свободное время… существует. Нет, его не существует.
— Ты сам… кому-то нужен. Без бренда или компании за плечами. Не надо путать профессию и жизнь. В твоей жизни ты нужен близким, друзьям, а в профессии тебе улыбаются только до того момента, пока ты можешь дать какую-то ценность. Так в любой профессии, но в коммуникациях это особенно видно.
Янис Дзенис,
PR-директор Aviasales
— Журналист — это «коллега», реально странно писать «привет, коллеги» в начале питча.
— Клиент… «купит» метафору или там гиперболу, которую ты выковыриваешь из носа, пытаясь придать многозначительности.
— Аудитория… это какая-то одна «аудитория», типа как «население»; все уже сто лет назад поделились на красных, белых и еще миллион оттенков.
— Твоя работа… заканчивается после появления публикации, тут-то все самое интересное и начинается.
— Твое свободное время… это когда ты работаешь после рабочего дня; так делать нельзя, это прямой путь к терапевту (что само по себе, вообще-то, неплохо).
— Ты сам… со всем справишься, ведь совершенно понятно, что не справишься. Поэтому не стыдно попросить о помощи.
Егор Тимофеев,
независимый эксперт
— Журналист… лучше тебя понимает в теме. Он может, но не обязан. Но это не значит, что журналист перестает быть профессионалом. Чем больше профессионалов с разных сторон коммуникации — тем лучше для бренда и рынка медиа и пиара.
— Клиент… знает свой продукт и аудиторию. К сожалению или к счастью, заблуждаются все. Но это не значит, что твоя точка зрения — единственно верная.
— Аудитория… не слишком сообразительна. Или чересчур сообразительна. Давай просто признаем наконец, что ты ничего не понимаешь в потребностях и особенностях аудитории и весь кайф в том, чтобы их угадать или предугадать.
— Твоя работа… приносит пользу миру. На самом деле она нужна только тебе самому и важна только для тебя. Единственное, что ты можешь делать, — стараться работать максимально профессионально, чтобы не множить энтропию.
— Твое свободное время… тратится на... и правда, на что ты его тратишь? Очередной сериал, который сделает тебя лучше? Спортзал, который придает тебе легкости? Бег, который восстанавливает баланс сил? Ну хоть себя не обманывай.
— Ты сам… не понял, как вдруг стал пиарщиком и в какой момент все пошло не так. Правда в том, что ты сам выбрал эту работу. Тебя никто не заставлял, и тебе никто ничего не должен. Будь счастлив — иначе какой в этом смысл?
Наталья Заславская,
руководитель направления PR, IDS Borjomi Russia
— Журналист… опубликует твои гениальные творения, ведь ты старался, и проект классный, и бюджет миллион миллиардов. А вот нет. Журналист — человек, а еще профессионал, у него есть свое видение, которое (о, ужас!) может отличаться от твоего. В общем, дорогой мой пиарщик, поработай над контентом, продумай подходы, подготовь формат, релевантный изданию, — и будет тебе счастье.
— Аудитория… это ты. Многие пиарщики и маркетологи примеряют коммуникацию на себя. Те инсайты, которые работают на тебя или твоих коллег, не обязательно сработают на аудиторию. Мало кого волнует, что ты любишь пить кофе на Патриках, если в Петропавловске-Камчатском полночь.
— Твоя работа… сплошное вдохновение и отсутствие волокиты. Когда я шла в PR — говорила, что душа требует творчества. Каково же было мое удивление, когда я поняла, что 80% деятельности начинающего пиарщика — оформление документов, отчетов и презентаций. Справедливости ради скажу, что творчество там тоже есть — посты, лонгриды, спецпроекты, новые идеи, запуски, (шепотом — не то сейчас время) вечеринки.
— Твое свободное время… существует и на 100% принадлежит тебе. Держи карман шире. Каждый раз, когда ты соберешься в отпуск или на выходные, у тебя запускается/продолжается/завершается важный проект, случается кризис, происходит утечка информации, загорается вода (в прямом смысле, мой вариант), строится завод, приезжает губернатор N-ской области, происходит пандемия… И ты бежишь тушить пожар или урегулировать международные конфликты!
— Ты сам… справишься со всеми задачами. Ты, конечно, профи, но PR — это командная работа. Ты — главный коммуникатор и продавец воздуха, твоя миссия — рассказать о продукте так, чтобы его захотела целевая аудитория. Как? Общайся с людьми по разные стороны баррикад и делай то, что нравится, а еще то, что до тебя никто не делал. А иначе зачем это все!
Алексей Меркутов,
пресс-секретарь МТС
— Журналист… подождет. Ты пиарщик, и тебя никто не ждет.
— Клиент… не должен в чем-то разбираться. Он должен кайфовать. А разбираться во всем должен ты.
— Аудитория… это правильное слово для объяснения PR-активности. Как только после реализованного проекта в объяснениях пиарщика звучит слово «аудитория», это значит только одно — тебя не поняли и что-то пошло не так.
— Твоя работа… это череда невероятно ярких и интересных событий. В большинстве случаев, когда вокруг всем будет интересно и весело, это означает только одно — ты очень сосредоточенно и быстро бегаешь за кадром/сценой/чем-то еще и решаешь вопросики. А когда все вокруг нервничают, то ты должен быть самым спокойным человеком на свете.
— Твое свободное время… ахаха, в каком смысле свободное?) Я пишу этот текст в воскресенье... за рулем... на светофорах...
— Ты сам… можешь все. Хотя нет, если ты сам не можешь все — это не твоя профессия.
Алена Сухаревская,
PR-менеджер Lotus Communications
— Журналист… понимает, как на самом деле устроена работа компании, и будет разбираться в деталях. Большинство не заглядывает дальше пресс-релиза (к сожалению). А если задает вопросы, то иногда очень странные, которые тебе кажутся совсем нерелевантными для компании.
— Клиент… знает ответы на все вопросы журналистов. Большинство комментариев пишут пиарщики — не потому, что они такие плохие и хотят что-то скрыть, а потому что это больше некому сказать, или спикеры страшно заняты, или просто с трудом могут объяснить что-то человеческим языком.
— Аудитория… интересуется важными вещами и новостями. Нет, всех волнует сохранность работы (или угроза кризиса), зарплаты и прочие страшилки и общечеловеческая банальщина.
— Твоя работа… когда-либо закончится. В журналистике главным паническим состоянием было отсутствие тем (надо найти новость, а это часто непросто). В пиаре — чувство, что работа никогда не закончится. Я ни разу не сталкивалась с тем, чтобы у меня НЕ БЫЛО РАБОТЫ. Даже во время отпуска просто приходилось смириться, что дела либо сделают коллеги, либо они просто не горят и дождутся твоего возвращения.
— Твое свободное время… время не может стать рабочим, если срочно нужно дать комментарий / ответить на запрос журналиста / произошла кризисная ситуация.
— Ты сам… можешь на что-то повлиять, если публикация сорвалась (не по твоей вине). От «журналист проспал» до «журналист передумал». Просто смирись и ищи нового журналиста :)