«Важно уметь быть отстраненным»: Злата Николаева, Qlean, о профессии PR-специалиста сегодня

Злата Николаева, руководитель направления внешних коммуникаций Qlean.ru и наставник курса Digital PR и SMM, о провокационном контенте и неочевидных навыках современного пиарщика в нашей рубрике «Коротко и ясно»

Какие принципиальные изменения, на ваш взгляд, произошли в PR-сфере за последние 3-5 лет?

Принципиальных, мне кажется, не было последние десятилетия. Меняется скорость подачи и обработки информации: иногда у тебя нет и десяти минут, чтобы отреагировать на вызов и дать комментарий. Меняются площадки и форматы, и интернет/мобайл наконец-то перестал восприниматься чем-то «нетрадиционным».

Что для вас эффективность в PR?

В Qlean есть несколько показателей: как растет упоминаемость бренда, позитивная тональность этих упоминаний, материалы о нас в хороших СМИ и их цитируемость. Короче, чем чаще нас называют классными не только за сервис (и за него тоже) — тем лучше. Но это не только моя задача, но и всей команды. Иной раз бывают и такие показатели эффективности: на одном из наших прошлых проектов лучшим показателем было «чем меньше напишут о том или ином кейсе».

Какие KPI в PR, по вашему мнению, уже устарели?

Когда меня недавно спросили, как мы считаем количество просмотров наших материалов/новостей о Qlean на ресурсах, где нет открытых счетчиков, я заплакала.

Как бренду правильно выстраивать коммуникации с представителями СМИ? Как попасть на большие площадки?

Нет лучшего совета, чем генерировать достойные инфоповоды. Как вы понимаете, это не только от PR зависит.

Натив в digital. Что нельзя, а что необходимо?

Можно все, что соответствует поставленным задачам публикации, вашим как бренда ценностям и удовлетворяет ваше (не обязательно безупречное) чувство прекрасного и осмысленного. По нашему опыту, могу сказать, что за последний год  выстреливали самые безумные идеи, от которых мы откровенно получали удовольствие сами и выпускали со словами «давайте делать, даже если ничего не получится, хоть поржем».

Как не потерять репутацию, используя провокацию в сети как инструмент PR-активности?