Разрушитель легенд: progrаmmаtic. Часть 1

Вокруг programmatic-рекламы существует множество предрассудков. Технологию обвиняют в непрозрачности и называют «черным ящиком», что повышает градус недоверия рекламодателей и тормозит развитие programmatic в России. В нашем интервью Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России и наставник курса Digital PR & SMM, ответила на вопросы, возникающие у представителей малого и среднего бизнеса при запуске programmatic-кампании.

Какие задачи помогает решить применение технологий автоматизированной закупки интернет-рекламы?

В целом, появление programmatic-подхода избавило компании от большого количества рутинной работы. Если раньше рекламодателю требовалось связываться с каждым паблишером самому, теряя время на десятки договоров, согласований и отчетов, сейчас весь этот объем работы выполняет programmatic. С помощью DSP-платформы (Demand Side Platform) можно запустить рекламную кампанию на практически неограниченном количестве сайтов, выбрать необходимые таргетинги и получить итоговую статистику, используя всего один интерфейс – это удобно.

Если говорить о бизнес-задачах, у programmatic есть несколько преимуществ. Во-первых, это решения на стыке performance и имиджевых кампаний – построение охвата целевой аудитории на заданной частоте. Существующие алгоритмы предсказывают, с какой вероятностью пользователь будет взаимодействовать с рекламным сообщением и насколько ему интересен продукт. В результате рекламу видят только те люди, которые в ней потенциально заинтересованы. Более того, сейчас можно работать с определенными действиями юзера: например, у нас есть данные о том, с какой вероятностью тот или иной пользователь совершит целевое действие.

Во-вторых, рекламодатель получает возможность управления такими метриками, как post-click, viewability и view conversion rate(процент досмотра) для видео. Таким образом, компании могут отслеживать не только количество людей, увидевших сообщение, но и качество этих контактов.

И, в-третьих, programmatic помогает оптимизировать цену, работая с такими показателями как CPM*, CPC**, и CPV***.

 

Минимальный бюджет, при котором компании имеет смысл использовать programmatic-подход?


Минимальный порог входа в нашей компании – 30 тысяч рублей. Эта сумма позволяет малому и среднему бизнесу запускать и настраивать свои рекламные кампании самостоятельно, такой подход называется self-service. В случае с Getintent наличие self-service подхода не исключает возможности работать по альтернативному сценарию, где ведение рекламных кампаний мы берём на себя. Это очень актуально для клиентов и агентств, у которых пока недостаточно экспертизы для самостоятельной работы. Такой способ взаимодействия называется – full-service.
Кроме бюджета, есть и другой фактор, определяющий, стоит ли начинать использовать programmatic. Так как эта технология работает на больших данных, ей требуется определенное количество показов и просмотров, чтобы внутренние алгоритмы обучались быстро и качественно. Но нужно отметить, что многое зависит от целей и задач, которые клиент ставит перед платформой. Например, узкотаргетированная кампания будет требовать больше времени на сбор необходимых данных для обучения алгоритмов чем широкоохватная.

Какими характеристиками должна обладать эффективная programmatic-платформа?

Во-первых, у платформы должны быть собственные технологии и разработки, а также команда инженеров, которые постоянно модернизируют продукт и улучшают его возможности.

Во-вторых,