Стримеры — как с ними работать и не провалить кампанию

Невероятная, но реальная и поучительная история о сотрудничестве со стримерами

На фоне развития индустрии киберспорта и гейминга в России у маркетологов все сильнее набирает популярность работа с лидерами мнений из этой сферы — прежде всего стримерами. Многие бренды уже провели тестовые кампании, но еще большее число организаций только готовится сделать это. Помимо очевидных плюсов подобных интеграций необходимо также учитывать и минусы. Константин Синёв, руководитель направления киберспорта и гейминга Feedstars и преподаватель ВОЛНЫ, рассказывает об основных ошибках в работе со стримерами.

Недавно в разговоре с одним коллегой из рекламного бизнеса я услышал удивительную историю из его опыта работы со стримерами. Она показывает все отрицательные стороны и «подводные камни» привлечения таких исполнителей для реализации рекламных кампаний. Публикую с его разрешения, все имена и бренды изменены или скрыты по понятным причинам.

Приближались одни из многочисленных российских праздников, как вдруг вечером последнего рабочего дня пришла информация от клиента о срочном запуске кампании по продвижению продукта у стримеров. Кампания была короткой, но очень содержательной: «опинион лидеры» должны были провести интерактив, разместить несколько постов в соцсетях, поставить баннеры.

Параллельно с этой кампанией в агентстве коллеги на первый праздничный день уже был согласован запуск другой кампании, гораздо более сложной и комплексной, но с тем же набором активностей. Стримеры по кампаниям не пересекались, их общее количество составило 15 человек. Задача по запуску обеих кампаний была на проект-менеджере, который замыкал на себе коммуникацию со всеми исполнителями.

На второй праздничный день коллега узнал, что его менеджер слег в больницу без доступа к компьютеру, и срочно вернулся в Москву для реализации обеих кампаний. Первое, что нужно было сделать, — вернуть всех стримеров «на себя».

Именно с этого этапа и начались проблемы. Так, в процессе выяснилось:

— стримерша Мария отказалась ставить баннер на экран стрима, хотя это было предварительно согласовано и имело очень важное значение для клиента;

— стример Иван нашел несоответствие цен на сайте клиента с ценами в популярных интернет-магазинах и потребовал пересчитать объем высылаемой ему продукции;

— у стримера Сергея внезапно появился на трансляциях бренд-конкурент, который потребовал в срочном порядке поставить свои баннеры выше тех, за которые отвечал коллега, что стример и сделал: ведь те за интеграции платили деньги, а знакомый работал по бартеру. Все это происходило вопреки первоначально согласованному требованию о недопустимости наличия конкурентных брендов;

— стример Кирилл на праздниках просто пропал и не выходил на связь 4 дня.

Срочно принявшись за разрешение каждого пункта, по итогу долгих многосторонних переговоров он получил следующее:

— Маша должна была вместо баннера на экране поставить баннер в описании канала и добавить брендированный чат-бот;

— Иван выбрал новый набор продуктов, и клиент одобрил изменения;

— Сергей предложил примирение сторон и рекламировал оба бренда, как бы их не пересекая;

— стример Кирилл в итоге вышел на связь, и больше претензий к нему не было.

Коллега выдохнул, но, проснувшись следующим утром в отличном настроении, он обнаружил несколько сообщений…

— Стример Егор поставил баннер на стрим, но сделал его… полупрозрачным. Интеграция также оставляла желать лучшего — стример лишь вскользь упомянул про продукт, не вдаваясь ни в какие подробности.

— Стримеру Ивану таки привезли новый набор продуктов, покрывающий разрыв в цене, но вот незадача: в компании клиента перепутали некоторые позиции, несколько продуктов вообще не довезли. Разъяренный стример пригрозил коллеге отказаться от участия в проекте и отослать все продукты обратно клиенту.

— Стримерша Антонина на трансляции накануне забыла и поставить баннер, и провести интеграцию — коллега сделал ей замечание, на это она отреагировала позитивно и пообещала все сделать. Но на следующий день, проверяя, выполнила ли она обязательства, обнаружил, что Тоня поставила баннер со словами: «Ребята, если меня попросят еще что-то добавить или поменять, я их пошлю на х*й, обещаю».

— Стример Марат по личным причинам не сможет вести стримы, ему срочно нужна замена, сопоставимая по цене и цифрам.

Скажу, что коллега успешно разобрался со всеми проблемами (в ходе кампании возникло еще несколько десятков подобных накладок), а клиенты в целом остались довольны активациями. Кейс моего знакомого очень наглядно показывает все те узкие места, на которые надо особенно обращать внимание при работе с такими специфичными исполнителями. Давайте попробуем выделить 5 базовых правил, на основе описанного выше.

Приучите себя и своих сотрудников к простой истине: стримеры и стриминговые площадки — хорошие источники трафика и клиентов. Нужно просто собрать паззл таким образом, чтобы все работало на вас без накладок и максимально гладко.