Словарь по бренд-маркетингу: 19 терминов, которые должны знать профессионалы
Слова и выражения, которые обязан знать каждый специалист
1. Потребность, желание, спрос
Потребность (Need) — ощущение нехватки чего-либо;
Желание (Want) — потребность, направленная на какой-либо конкретный объект;
Спрос (Demand) — желание определенного товара, подкрепленное.
2. Конкуренция — Сompetition
Любые действующие и потенциальные предложения, которые могут удовлетворить
одну и ту же потребность.
3. Ценность — Value
Ценность в маркетинге — это воспринимаемые материальные и нематериальные
выгоды и издержки покупателя. Создание ценности — способ успешной конкуренции.
Потребитель выбирает то, что имеет наибольшую ценность в его глазах.
4. Маркетинг — Marketing
Маркетинг — это зарабатывание денег с помощью создания и предоставления
потребительской ценности.
5. Бренд — Brand
Определение К. Келлера
Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с определенным товаром, услугой, организацией или человеком и добавляющих им воспринимаемую ценность;
Эти ассоциации должны быть уникальными, сильными и позитивными.
6. Капитал бренда — Brand Equity
Добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда измеряется с помощью различных методик, например:
Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
Brand Equity Index (Bill Moran).
7. Воронка принятия решения о покупке — Consumer Decision
Funnel
Модель, описывающая «путь», который проходит потребитель от осознания
потребности до покупки продукта / услуги. Другое название — «Путь потребителя»
(Consumer Journey).
8. Целевой рынок и целевая аудитория
Целевой рынок (Target Market) — потребители и потенциальные потребители компании/бренда.
Целевая аудитория (Target Audience) — покупатели. Те, на кого направлена коммуникация.
Пример: товары для маленьких детей: целевой рынок — дети, целевая аудитория
— родители.
9. Рыночное сегментирование — Market Segmentation
Условное разделение потребителей на группы (сегменты) в соответствии с определенными устойчивыми признаками.
Для потребителей одного сегмента характерна схожая реакция на товары / услуги и маркетинговую коммуникацию.
10. Позиционирование бренда — Brand Positioning
Маркетинговая стратегия, направленная на занятие брендом определенной позиции в сознании потребителей по отношению к конкурирующим брендам.
11. Потребительский инсайт (Consumer Insight)
Утверждение, в основе которого — глубокое понимание мотиваций потребителя;
Используется в маркетинговой коммуникации для того, чтобы «зацепить» целевую аудиторию эмоционально и изменить ее отношение к рекламируемому бренду.
12. Бренд-архитектура — Brand Architecture
Организация и иерархия брендов в портфеле компании;
Показывает, как бренды в портфеле связаны с корпоративным брендом и между собой;
Основные типы бренд архитектуры:
- индивидуальные бренды (House Of Brands);
- монобренд (Branded House);
- суббренды (Sub-brands).
13. Торговый маркетинг — Trade Marketing
Маркетинговая активность компании, направленная на продвижение продукции в
каналах продаж;
Основная задача ТМ — обеспечить присутствие товаров компании в местах
продажи.
14. Пожизненная ценность клиента — Customer Lifetime Value
Прогноз прибыли, которую получит компания на протяжении всего периода отношений с клиентом.
15. Рейтинг — Rating / Rating Point
- Рейтинг – доля аудитории видевшей или слышавшей рекламное сообщение;
- GRP (Gross Rating Point) – суммарный процент всей измеряемой аудитории, контактировавшей с рекламным сообщением;
- TRP (Target Rating Point) – суммарный процент целевой аудитории контактировавшей с рекламным сообщением.
16. Индекс соответствия — Affinity Index
Показатель популярности конкретного медианосителя у целевой аудитории. Показывает, насколько (более или менее) характерен для данной целевой аудитории контакт с конкретным медиа по сравнению со всей измеряемой аудиторией.
Affinity Index (ТВ) = TRP / GRP канала, программы *100
17. Маркетинговый план — Marketing Plan
Документ, отражающий все знания компании о рынке. Определяет цели компании на конкретный период, Показывает, как она намерена достигать этих целей.
18. Цель
Конечный желаемый результат, определяется в процессе планирования. Существуют долгосрочные цели (Goals) и краткосрочные цели (Objectives).
19. Стратегия — Strategy
Модель, направление действий, предназначенных для достижения целей компании или бренда.
Стратегия показывает, как перевести компанию или бренд оттуда, где они находятся в настоящий момент, туда, где они планируют быть через определенное время.
Открыт набор на курс по бренд-маркетингу "Marketing Essence" . Старт обучения 2 марта 2021 года. Подробнее о программе и наставниках читайте по ссылке.