Словарь по бренд-маркетингу: 19 терминов, которые должны знать профессионалы

Олег Карасев, консультант по маркетингу, бизнес-тренер и наставник образовательного курса по бренд-маркетингу Marketing Essence, собрал слова и выражения, которые обязан знать каждый специалист


1. Потребность, желание, спрос

Потребность (Need) — ощущение нехватки чего-либо;

Желание (Want) — потребность, направленная на какой-либо конкретный объект;

Спрос (Demand) — желание определенного товара, подкрепленное.


2. Конкуренция — Сompetition

Любые действующие и потенциальные предложения, которые могут удовлетворить одну и ту же потребность.


3. Ценность  —  Value

Ценность в маркетинге — это воспринимаемые материальные и нематериальные выгоды и издержки покупателя. Создание ценности — способ успешной конкуренции. Потребитель выбирает то, что имеет наибольшую ценность в его глазах.


4. Маркетинг — Marketing

Маркетинг — это зарабатывание денег с помощью создания и предоставления потребительской ценности.


5. Бренд — Brand

Определение К. Келлера

Бренд — это набор ассоциаций, возникающих в сознании потребителя в связи с определенным товаром, услугой, организацией или человеком и добавляющих им воспринимаемую ценность;

Эти ассоциации должны быть уникальными, сильными и позитивными.


6. Капитал бренда
Brand Equity

Добавленная стоимость, которой бренд наделяет товар. Капитал бренда измеряется с помощью различных методик, например:

Brand Asset Valuator (Young & Rubicam);
Brand Equity Index (Bill Moran).


7.  Воронка принятия решения о покупке
 — Consumer Decision Funnel

Модель, описывающая «путь», который проходит потребитель от осознания потребности до покупки продукта / услуги. Другое название — «Путь потребителя» (Consumer Journey).


8. Целевой рынок и целевая аудитория

Целевой рынок (Target Market) — потребители и потенциальные потребители компании/бренда.

Целевая аудитория (Target Audience) — покупатели. Те, на кого направлена коммуникация.

Пример: товары для маленьких детей: целевой рынок — дети, целевая аудитория — родители.


9. Рыночное сегментирование — Market Segmentation

Условное разделение потребителей на группы (сегменты) в соответствии с определенными устойчивыми признаками.

Для потребителей одного сегмента характерна схожая реакция на товары / услуги и маркетинговую коммуникацию.


1
0. Позиционирование бренда — Brand Positioning

Маркетинговая стратегия, направленная на занятие брендом определенной позиции в сознании потребителей по отношению к конкурирующим брендам.


11. Потребительский инсайт (Consumer Insight)

Утверждение, в основе которого — глубокое понимание мотиваций потребителя;

Используется в маркетинговой коммуникации для того, чтобы «зацепить» целевую аудиторию эмоционально и изменить ее отношение к рекламируемому бренду.


12. Бренд-архитектура — Brand Architecture

Организация и иерархия брендов в портфеле компании;

Показывает, как бренды в портфеле связаны с корпоративным брендом и между собой;

Основные типы бренд архитектуры:

  • индивидуальные бренды (House Of Brands);
  • монобренд (Branded House);
  • суббренды (Sub-brands).


13. Торговый маркетинг — Trade Marketing

Маркетинговая активность компании, направленная на продвижение продукции в каналах продаж;
Основная задача ТМ — обеспечить присутствие товаров компании в местах продажи.


14. Пожизненная ценность клиента — Customer Lifetime Value

Прогноз прибыли, которую получит компания на протяжении всего периода отношений с клиентом.


15. Рейтинг — Rating / Rating Point

  • Рейтинг – доля аудитории видевшей или слышавшей рекламное сообщение;
  • GRP (Gross Rating Point) – суммарный процент всей измеряемой аудитории, контактировавшей с рекламным сообщением;
  • TRP (Target Rating Point) – суммарный процент целевой аудитории контактировавшей с рекламным сообщением.


16. Индекс соответствия — Affinity Index

Показатель популярности конкретного медианосителя у целевой аудитории. Показывает, насколько (более или менее) характерен для данной целевой аудитории контакт с конкретным медиа по сравнению со всей измеряемой аудиторией.

Affinity Index (ТВ) = TRP / GRP канала, программы *100


17. Маркетинговый план — Marketing Plan

Документ, отражающий все знания компании о рынке. Определяет цели компании на конкретный период, Показывает, как она намерена достигать этих целей.


18. Цель

Конечный желаемый результат, определяется в процессе планирования. Существуют долгосрочные цели (Goals) и краткосрочные цели (Objectives).


19. Стратегия — Strategy

Модель, направление действий, предназначенных для достижения целей компании или бренда.

Стратегия показывает, как перевести компанию или бренд оттуда, где они находятся в настоящий момент, туда, где они планируют быть через определенное время.

 

Marketing Essence — это 8 недель концентрированного маркетинга от экспертов с огромным опытом + компьютерная игра по бренд-стратегии из Франции. Подробнее о программе и наставниках читайте по ссылке. Старт 2 октября.