Мгновенная реакция: как мессенджеры помогают развивать бренды

Суммарная аудитория трех крупнейших мессенджеров в России — WhatsApp, Viber и Telegram — превышает 35 миллионов человек, следует из данных Mediascope. Средствами обмена быстрыми сообщениями пользуются люди в возрасте от 12 до 64 лет. Как бизнес может использовать этот канал коммуникации? Что читают и чем интересуются пользователи мессенджеров? И как эффективно продвигать собственный контент? Эти вопросы проект ВОЛНА обсудил с Артемом Колпаковым, наставником курса Digital PR & SMM и шеф-редактором «Лентача»

В каком состоянии находится сейчас рынок мессенджеров?

Telegram доминирует по всем фронтам. Есть еще WhatsApp и Viber, но они используются преимущественно для личной переписки, и бизнес на них внимания не обращает. Может быть, у этих площадок и есть функционал, но сейчас он не раскрыт. Все усилия как бизнеса, так и СМИ направлены на дистрибуцию в Telegram.

Есть ли какие-то особенности медиапотребления мессенджеров?

В Telegram приходят люди, которые готовы выделять время на чтение: подписчиков отличает осознанное потребление контента. Если сравнивать мессенджеры с соцсетями, то взаимодействие пользователей с публикациями будет отличаться. В соцсетях люди просто листают ленту без четкого представления, что они хотят увидеть. Если им попадется что-то интересное, это привлечет их внимание, а нет — так нет. То есть там более развито пассивное потребление. А в Telegram люди идут специально за контентом. Информация, которая публикуется в мессенджере, демонстрируется заведомо неравнодушной аудитории. Дальше уже твоя задача — заинтересовать читателей.

Другая особенность мессенджеров — их оперативность. Каналы должны предоставлять свежую информацию. В том же «ВКонтакте» алгоритмическая лента не позволяет увидеть пост сразу: может пройти больше суток, пока публикация отразится в лентах большинства подписчиков. В Telegram сохранилась хронологическая выдача постов.

И в-третьих, Telegram заточен на специфический контент. В соцсетях можно встретить все что угодно. Мессенджер же реагирует на конкретные запросы аудитории. Обычно выделяют две или три основные группы пользователей, чьи интересы понятны, и с этими группами каналы работают.

Кто эти люди, которые читают новости в мессенджерах?

Первыми в Telegram пришли айтишники. Вторыми этой площадкой заинтересовались те, кто имеет непосредственное отношение к медиа, пиару, маркетингу. И у тех, и у других появились свои тематические каналы, которые стали источником профессиональной информации. Третьими в Telegram подтянулись все, кто активно потребляет новостной контент. Потом пришла и другая аудитория, но именно эти три четко выраженные группы пользователей отличают Telegram от остальных платформ.

Какой контент подходит для мессенджеров?

В Telegram текст важнее визуальной подачи. Когда в соцсетях ты выпускаешь публикацию без картинки, люди уже не понимают такой формат. Крупные Telegram-каналы, как «Незыгарь», «Сталингулаг», тот же «Беспощадный пиарщик», практически не используют иллюстрации. Они растут за счет того, что делают аналитику, публикуют данные, которые неизвестны широкой аудитории. Если у тебя есть свежая информация, пользователям мессенджеров все равно на визуальную составляющую. Фото и видео, конечно, имеют вес. Они увеличивают шанс того, что твои публикации будут растаскивать по каналам и чатам. Но если никаких снимков нет, а есть просто хороший текст, — ничего страшного.

Аудитория готова потреблять лонгриды, в отличие от «ВКонтакте», где длинный текст все чаще пролистывают. Но автору нужно осторожно применять этот формат и ориентироваться на читателей. Если тема твоего канала интересна большому количеству людей, то можно делать лонгриды. Но если у тебя узкоспециализированная направленность — например, ты пишешь про искусственный интеллект, — то длинный текст скорее всего не будет востребован. Это слишком специфическая информация, которую люди обычно ищут на специализированных сайтах.

Какие есть правила ведения собственного канала: как часто следует делать публикации, в какое время?

Все зависит от темы. Новостной канал должен регулярно обновляться. Аналитический контент можно размещать раз в 2 дня: во-первых, не нужно засорять ленту, во-вторых, аналитические обзоры объемнее новостных сообщений, их сложнее потреблять.

Трудно сказать, в какое время дня аудитория наиболее готова к восприятию информации. Если размещать публикации до полудня, то люди могут зайти в мессенджер, пока едут на работу. Но длинные тексты лучше не выпускать утром, потому что большинство спешит на работу и не сможет выделить достаточно времени на чтение. Если постить днем, то пользователи успеют посмотреть уведомления в обеденный перерыв. Можно публиковать сообщения вечером, но люди устали после работы и будут более пассивно воспринимать информацию. Единого правила, которое действует для всех, нет. Нужно исходить из темы канала и собственной аудитории, отслеживать ее активность.

Какие возможности для  PR-коммуникаций открывает использование мессенджеров?

Мессенджер — это средство мгновенной доставки сообщений. Если какая-то компания попала в скандал, с помощью Telegram возможно отработать этот негатив практически моментально. На сайт бренда мало кто зайдет, публикацию в соцсетях увидит небольшое количество людей, зато на Telegram-канал подписано определенное количество активной аудитории. Как только они увидят публикацию, эта информация отправится дальше по интернету.

Публикация на сайте, официальный пресс-релиз и даже размещение в Facebook — не столь быстро работающие каналы распространения информации. Twitter может по скорости сравниться с Telegram, но там есть ограничения по количеству публикуемых знаков.

Как заниматься продвижением своего канала в мессенджерах?

Наращивать аудиторию можно привычными способами: рекламой в соцсетях и самих мессенджерах, взаимопиаром с другими каналами или бартером. Если брать пиарщиков, существует много каналов, посвященных маркетингу, можно с ними напрямую работать, если эти известные и активные площадки. Во «ВКонтакте», чтобы продвинуть свой паблик, нужно знать хорошие места, которые не очевидны. Не обязательно нужно идти в группу на 2 миллиона человек, хотя, казалось бы, чем больше людей, тем больше охваты. Но это работает иначе: в соцсетях много нюансов. А в Telegram все просто: видишь, у кого наибольшая аудитория и охваты, — к ним и идешь.

Взаимопиар — бесплатный инструмент. Использовать его целесообразно каналам, у которых минимум 2 тысячи подписчиков. Но репосты на других площадках имеют накопительный эффект. Чем чаще на твой канал ссылаются другие люди, тем выше у аудитории доверие к тебе и твоему контенту. Разовый репост не принесет существенных изменений. Даже если на тебя сошлется какой-нибудь Mash с просмотрами одного поста больше 200 тысяч, это не значит, что у тебя появится 20 тысяч новых подписчиков. В лучшем случае — 2 тысячи человек, но это потолок.

Еще при обмене публикациями важно соблюдать тематику. Если сообщество маркетологов репостит на своей площадке мем, мала вероятность, что аудитория подпишется на авторов картинки. Хотя мем может быть смешным, и он будет про маркетинг, но основной контент не совпадает с ожиданиями людей, и те пройдут мимо.

В каких случаях можно использовать боты? И как их настраивать, чтобы они приносили пользу?

Если удастся создать программу, которая решает чью-то проблему, то она найдет свою аудиторию. У РЖД был бот в Telegram, связанный с покупкой билетов. Он делал жизнь клиентов проще и пользовался популярностью. Хороший бот AVinfoBot — это платный сервис, который предоставляет данные об интересующем тебя автомобиле. При покупке машины достаточно ввести госномер и посмотреть историю машины. Услуга стоит копейки по сравнению с тем, что ты можешь купить авто за несколько миллионов рублей с каким-нибудь скрытым дефектом. А вот использовать бот просто для рассылки новостей — вряд ли хорошая мысль, потому что по этому принципу работает весь Telegram.

Как оценить эффективность Telegram-канала?

Нужно смотреть на количество охватов и подписчиков. Охват должен быть не менее 10% от количества подписчиков. Хорошим показателям считается, если 30% от твоей аудитории читают твои публикации.

 

Справка

2018–2019 — шеф-редактор новостного сообщества «Лентач»
2017—2018 — главный редактор новостного сообщества «Лентач» (аудитория во всех соцсетях — более 2 000 000 человек). Отвечал за развитие Telegram-канала «Лентача». Развил его с 60 000 до 170 000 подписчиков.

 

 

Алла Петрова