Поколение пандемии: как коронакризис изменил наши онлайн-привычки в соцсетях

Коронавирус изменил поведение людей в соцсетях, и эти изменения — долгосрочные, говорится в докладе GlobalWebIndex. О том, какие привычки сформировались у пользователей за время пандемии, зачем они заходят в соцсети, как взаимодействуют в них с рекламой и чего ждут от брендов — в обзоре ВОЛНА/AdIndex

Запрос на достоверную информацию

Чтение новостей — главная причина зайти в соцсети. Коронавирус ускорил и без того набиравший обороты тренд: 47% всех пользователей интернета читают новости на различных социальных платформах, а 34–37% пользователей соцсетей во всех возрастных категориях назвали чтение новостей главной причиной заходить в соцсети.

Общение в соцсетях с друзьями отошло на второй план даже для поколения Z: 34% молодых людей от 16 до 23 лет заходят в соцсети в первую очередь для того, чтобы не пропустить актуальную информацию, и 33% — чтобы переписываться с друзьями. На основе этой статистики GlobalWebIndex делает вывод, что постепенно соцсети превращаются из платформ, объединяющих людей, в площадки для распространения контента.

Однако в пики эпидемии коронавируса эта ситуация несколько менялась. Например, 55% пользователей в США и Великобритании заметили, что весной, когда количество зараженных каждый день росло, они стали чаще что-то писать в своих аккаунтах. Еще 30% заметили, что начали чаще рассказывать о своих тревогах и неприятностях.

Соцсетями пользуются вопреки недоверию к ним. Хотя соцсети стали популярным источником новостей, только 14% интернет-пользователей считают их надежным источником информации. Этот разрыв между популярностью и доверием больше, чем у телевидения, газет, интернет-СМИ и правительственных ресурсов.

В то же время недоверие к соцсетям не подталкивает людей к тому, чтобы пользоваться более достоверными источниками. Например, информации на сайтах организаций из сферы здравоохранения полностью доверяют 34% пользователей интернета, а вот читают на них новости о COVID-19 только 29%.

Повышается ответственность соцсетей за фейк-ньюс. Чем больше люди читают новости в соцсетях, тем острее встает вопрос ответственности за распространение ложной информации. Особенно это касается сообщений о пандемии: они затрагивают каждого, и цена ошибки — планы миллионов людей. В России мы столкнулись с сообщениями о дефиците продуктов и введении повторного карантина в Москве 20 сентября — все это позже не подтвердилось. GlobalWebIndex приходит к выводу, что отвечать за контент пользователей придется соцсетям, но из-за этого и требования к пользователям станут более жесткими.

Так, в мае Дональд Трамп подписал указ, который лишил защиты от обвинений в клевете Facebook, Twitter и другие основанные в США соцсети. Эти компании, в свою очередь, взывают к ответственности пользователей. Facebook стал предупреждать людей, если они хотят поделиться ссылкой на устаревшие новости, а Twitter перед президентскими выборами в США изменил алгоритм ретвитов: чтобы поделиться записью, ее обязательно надо сопроводить собственным комментарием. Соцсеть сделала это, чтобы люди меньше делились ссылками, которые не читали.

Новые привычки и новая аудитория

В соцсетях больше не показывают «лучшую версию себя». 42% интернет-пользователей отметили, что больше не чувствуют на себе давление из-за необходимости рассказывать в соцсетях только о радостных и ярких моментах своей жизни. 46% мужчин и 31% женщин стали более открыто говорить о трудностях, с которыми им приходится сталкиваться каждый день. GlobalWebIndex считает, что этот тренд станет долгосрочным и что благодаря пандемии публикации люди будут более честными и открытыми и менее «глянцевыми».

Пользователи стали меньше контролировать время, проведенное в соцсетях. Последние годы люди стремились ограничивать время использования соцсетей, и компании подстраивались под этот запрос: встраивали в свои приложения таймеры и уведомления о том, что пора выйти из соцсети. Но во время пандемии обеспокоенность спала: только 14% участников исследования переживают из-за того, что слишком много времени тратят на соцсети. Авторы обзора предполагают: причина в том, что пользователей заботили другие проблемы. Из-за этого GlobalWebIndex сомневается, что эта тенденция станет долгосрочной.

Несмотря на ослабившийся самоконтроль, по сравнению с 2019 и 2018 годом время ежедневного использования соцсетей не возросло. В среднем люди по всему миру проводят в них примерно 2 часа 22 минуты. Заметный рост произошел только в нескольких арабских и африканских странах. В ЮАР, например, стали тратить на соцсети в среднем 3 часа 32 минуты в день: на 17 минут больше, чем в прошлом году.

В пандемию прямые трансляции начали смотреть чаще. Во многом это связано с тем, что event-индустрия переместилась в онлайн. В то же время 23% людей планируют продолжать смотреть длинные видео в соцсетях и после локдауна.

Увеличилась и стала активнее аудитория 57–64. Если у «зетов» интерес к соцсетям вспыхнул в марте, но к маю постепенно вернулся на докарантинный уровень, то аудитория беби-бумеров к концу весны только втянулась в соцсети. У возрастной аудитории, среди которой многие оказались вдали от близких в пандемию, сформировалась новая привычка. Взрослые люди стали отказываться от предубеждений насчет интернета и, по мнению авторов доклада, останутся в соцсетях и сформируют новую нишу для рекламодателей.

Бэби-бумеры не только стали проводить больше времени в соцсетях, где они уже зарегистрированы, но и освоили новые площадки. То же самое происходит с поколением X. Если у более молодых людей количество аккаунтов сохраняется примерно на одном и том же уровне с 2017 года (8–9 аккаунтов), то у «иксов» оно за три года выросло с 6,5 до 7,1, а у бэби-бумеров — с 4,7 до 5,2.

Конкуренция за пользователей и право называться соцсетью

Instagram обогнал по популярности WhatsApp и стал третьей по числу пользователей соцсетью. В нем зарегистрированы 69% пользователей интернета (в прошлом году — 63%). Первое и второе место сохранили Facebook и YouTube. TikTok пока не вошел даже в топ-10 соцсетей по числу зарегистрированных пользователей, но в следующем году у него есть на это все шансы. В конце августа, уже после проведения исследования, приложение с короткими видео достигло 1,5 млрд скачиваний и обогнало по этому показателю Instagram.

За два года число пользователей TikTok увеличилось в 3,6 раз: с 5% интернет-пользователей до 18% (без учета Китая, где он запрещен). Постепенно соцсеть увеличивает средний возраст аудитории. Помимо поколения Z короткие видео выкладывают и взрослые люди с детьми. TikTok становится не только молодежной, но и семейной площадкой.

Конкуренция на рынке мессенджеров будет расти. Facebook Messenger и WhatsApp входят в топ-5 самых популярных социальных платформ и каждый год растут, но на этом рынке у них будут появляться конкуренты. Еще в 2018 году CEO Facebook Марк Цукерберг признался, что считает серьезным конкурентом сервис Apple iMessage. И у этого мессенджера, похоже, действительно серьезные планы на будущее: в мае этого года Apple подготовил для него большие обновления: в iOS 14 добавят возможность редактировать уже отправленные сообщения, объединять собеседников в группы и не только.

Границы соцсетей размываются. Доклад поднимает вопрос о том, что считать соцсетями в 2020–2021 гг. Это понятие становится более гибким, теперь людей способны соединять не только Twitter или Facebook. Пользователи общаются в видеоиграх, в комментариях в Google Docs и в видеоконференциях. Все это тоже можно считать соцсетями, которые конкурируют за время пользователей.

Игры пора выделить в отдельную категорию соцсетей. Геймеры общаются в онлайн-играх почти так же много, как и в классических соцсетях. В докладе отмечается, что 43% игроков разговаривают и переписываются во время игр со своими офлайн-знакомыми. А этого уже достаточно, чтобы рассматривать игры в онлайне как конкурентов соцсетей.

Социальные площадки стремятся стать супераппами. Размывание границ соцсетей побуждает соцсети расширять свои функции. Некоторые из них пытаются повторить успех супераппа WeChat, который включает в себя мессенджер, электронный кошелек, соцсеть и возможность подключать мини-приложения по покупке билетов, доставке еды и т. п.

В мае этого года на территорию супераппов вступил Facebook со своими дочками WhatsApp и Instagram. Теперь у него есть собственный маркетплейс Facebook Shops, каждый месяц в нем совершают покупки 20% пользователей соцсети. WhatsApp в июне начал тестировать на жителях Бразилии систему платежей и денежных переводов, Instagram в России в том же месяце добавил кнопку «Заказ еды» в аккаунтах кафе и ресторанов. В августе в России запустился платежный сервис Facebook Pay.

Пользователи при этом пока не слишком доверяют нововведениям. 25% людей испытывают беспокойство из-за стремления соцсетей встроиться во все сферы жизни. В первую очередь людей волнует безопасность личных данных, которые постоянно запрашивают приложения соцсетей.

Взаимодействие с брендами в соцсетях

Для людей важно, чтобы соцсети помогали им справляться с последствиями кризиса. В апреле 24% интернет-пользователей из 17 стран сказали, что следят за тем, как Facebook помогает людям преодолевать трудности, с которыми те столкнулись из-за коронавируса. 13% следили за социальной активностью Twitter. Помощью со стороны соцсетей пользователи считают и распространение масок, и поддержку малого бизнеса, и небольшие изменения в самих соцсетях. Twitter, например, выпустил подробную инструкцию, в которой рассказал, с какими аккаунтами сотрудничает в распространении информации о COVID-19, как борется с дезинформацией о вирусе и где в соцсети читать проверенные новости.

Социальная активность поощряется и в рекламе. 77% интернет-пользователей одобряют рекламу брендов, в которой те рассказывают, как помогают своим клиентам.Особенно восприимчивы к такой рекламе пользователи TikTok и Twitch — платформ, резко набравших популярность за время локдауна. 93% из них положительно относятся к распространению информации, которая может помочь людям. 93% ждут от брендов скидок в кризис, 92% — гибких условий оплаты товаров и услуг, 88% хотят, чтобы бренды демонстрировали в рекламе ответственное поведение в период пандемии. Авторы доклада рекомендуют рекламодателям запомнить это на случай будущих кризисов.

Для каждой соцсети нужна реклама, снятая конкретно для этой площадки. Иначе выход на новые, даже быстрорастущие платформы может оказаться безуспешным. Пользователи ценят индивидуальный подход и чувствуют, когда бренд хорошо изучил их интересы и сделал персонализированную рекламу. Тиктокеры любят, когда компании в курсе молодежных трендов и задействуют их в рекламе. Пользователи Instagram лучше реагируют на рекламу, в которой делается акцент на том, что бренд стильный и модный. Пользователи Facebook — на интеллектуальную рекламу, рассчитанную на пользователей с широким кругозором.

Facebook и YouTube — для социальной активности, Instagram и TikTok — для развлечений. Разная реакция на рекламу связана не только с тем, что аудитории соцсетей отличаются. Дело в том, что одни и те же пользователи ищут разные эмоции на разных платформах. Жители Великобритании и США, например, отмечают, что заходят в Facebook, Facebook Messenger и на YouTube, когда хотят почувствовать общность с другими людьми и выразить свою позицию по общественно-значимому вопросу вроде экологических проблем и протестов Black Lives Matter. А вот за смешными видео и мемами идут в TikTok и Instagram. Впрочем, такое распределение может и измениться. Например, за время локдауна новостного контента в Instagram стало больше, сами пользователи тоже начали активно постить новости и сториз на социальные и политические темы.

Люди все чаще впервые контактируют с брендами именно через рекламу в соцсетях. В этом году 27% пользователей из США и Великобритании стали следить за новыми компаниями именно благодаря соцсетям. Такой же показатель (27%) у телевидения. Помимо этого, 21% пользователей познакомились с новым продуктом благодаря чьей-то рекомендации в соцсетях (21%, пятое место).