Источник: Harpal Singh, paid media evangelist в digital-агентстве Jellyfish | Smart Insights

Как использовать Facebook Messenger для рекламы

Аудитория мессенджеров гораздо больше, чем аудитория социальных сетей. В статье вы узнаете о том, как до нее достучаться

Мессенджеры – одни из крупнейших каналов коммуниканикаций. К числу четырех самых скачиваемых относятся Facebook Messenger, WhatsApp, WeChat, и Viber, ежемесячно ими в сумме активно пользуются почти 3 млрд человек, что превышает количество активных пользователей четырех крупнейших социальных сетей вместе взятых.

Представители брендов прекрасно понимают: чтобы покупатель продолжал интересоваться их товарами, нужно быть с ними на одной волне; выражаясь точнее, общаться с помощью той платформы, на которой общаются потребители.

Это была одна из главных причин, почему бренды-первопроходцы начали рассматривать именно мессенджеры как основной канал коммуникации, а не всем привычное ТВ.

 

Сегодня «быть с покупателем на одной волне» - значит сделать акцент на таких платформах обмена мгновенными сообщениями, как Facebook Messenger или китайский WeChat. В китайском мессенджере пользователи могут не только переписываться с друзьями, но и делать мобильные платежи (в Fb Messenger, впрочем, такая опция тоже появляется), играть в игры, транслировать музыку, пользоваться различными сервисами, связанными с офлайн-миром (например, заказать такси или еду на дом). Чтобы воплотить эти идеи в жизнь, WeChat пришлось открыть свою платформу для третьих лиц (то есть брендов). Facebook пошел по тому же пути. Таким образом, бренды играют важную роль в создании современного и привлекательного мессенджера.

 

Более того, как показывает пример WeChat, пользователи на самом деле хотят поддерживать связь с брендом – тогда, когда им это надо. Раньше общение между потребителем и брендом характеризовалось односторонностью, теперь же оно превратилось в диалог в режиме реального времени

 

А как выглядит реклама в Facebook Messenger?

Как и многие другие форматы рекламы Facebook, Messenger Destination Ads сначала появился в новостной ленте и у него был призыв к действию. Разница в том, что клик не приводил пользователя на страницу компании в Facebook или на ее сайт. Вместо этого открывается сообщение в Facebook Messenger. У такого рекламного блока два элемента: «обычная» реклама на Facebook и «приветствующее» сообщение в Messenger.

Креатив в такой рекламе бьет прямо в цель: это может быть картинка, видео, слайды и или что-то еще. Нужно лишь убедиться, что призыв к действию будет достаточно эффективен и пользователь нажмет на кнопку «Отправить сообщение». Facebook Messenger Ads может быть использован для таргетирования на любого пользователя, независимо от того, подписан ли он уже на страничку вашего бренда или нет – именно это и делает Facebook Messenger Ads особенно интересным с точки зрения исследования интересов аудитории.

Например, представим, что сейчас конец октября и вы только что открыли свою кофейню. С целью привлечения местной аудитории вы создаете рекламу, которая «просит» вашу целевую аудиторию написать вам в Messеnger и предложить необычные рецепты кофе, которые бы им было бы интересно попробовать на Хэллоуин. Потенциальный посетитель посылает вам рецепт, вы начинаете разговор, а затем предлагает скидочный код, действующий в вашей кофейне на ближайшие пару часов.

 

Спонсируемые рекламные объявления

В отличие от Messenger Destination Ads, спонсируемые рекламные объявления могут появиться только в самом приложении Facebook Messenger.

В такой рекламе вы сможете использовать картинки и ссылки, а вдобавок к этому еще и общаться с пользователем, чтобы увеличить степень вовлечения. А как же спам? Это не проблема, потому что такой тип рекламы распространяется только на тех пользователей, которые ответили вам в чате.

Может показаться, что такие рекламные форматы представляют собой своего рода Follow-Up рассылку тому пользователю, который ранее обращался к вашему бренду по вопросам обслуживания клиентов. Вдобавок, вероятно вы захотите ретаргетировать рекламу на тех польззователей, которые уже заходили на ваш сайт, однако так и не совершили покупку. Не важно, почему они этого не сделали, у вас уже есть идеальный канал для того, чтобы избавить потенциального покупателя от всех сомнений, просто поговорив с ним.

Через Messenger вы можете делать up-sell, кросс-продажи, предлагать скидки на следующий заказ.

 

Собрать всех в одну кучу: составление списка подписчиков

Спонсированные рекламные объявления можно рассылать только тем людям, которые уже писали вам до этого. Главная сложность для большинства рекламодателей – это составление списка таких людей. Один из способов, как это можно сделать: воспользоваться Messenger Destination Ads для того, чтобы получить потенциального клиента, а затем послать ему спонсированную рекламу с призывом к покупке.

Чтобы начать диалог с пользователем, можно прибегнуть к старому доброму e-mail. Например, если пользователь подписался на рассылку, вы можете продвигать Messenger в качестве более удобного способа общения с представителями бренда (допустим, через него удобнее отслеживать посылку, записываться к парикмахеру и т.д.).

Звучит все, конечно, здорово, вот только вы наверняка думаете, что такого рода диалог с потребителем потребует нечеловеческих усилий с точки зрения менеджмента. Ура, есть чат-боты, которые позволяют автоматизировать такой огромный объем коммуникационных процессов!

Например, в компании FlowXO занимаются разработкой ботов для Messenger, которые могут начать диалог с пользователем, но как только в таком диалоге появляется какой-то рекламный контент, бот заменяется человеком. По идее, это позволяет рекламодателю расширить верхнюю часть воронки, обеспечивая при этом максимальный контроль и релевантность, когда customer journey достигнет более продвинутой фазы.

 

Подводя итоги, стоит выделить три вещи, которые помогут вам эффективно использовать Facebook Messenger в качестве рекламной платформы:

 

1. Не забывайте о необходимости интеграции в Facebook Messenger других каналов продвижения, таких как, например, e-mail. Это облегчит ведение списка клиентов и увеличит охват аудитории в пределах приложения Messenger.

 

2. Увеличьте ваш органический охват с помощью оплачиваемых действий через Messenger Destination Ads. Используйте относительную уникальность этого формата рекламы для того, чтобы сделать первый контакт с потенциальным покупателем максимально запоминающимся и не отталкивающим (это может произойти в том случае, если объявление будет откровенно «рекламным»).

 

3. Как только пользователи связались с вами через Messenger, используйте спонсируемые рекламные объявления для того, чтобы привлечь вашу целевую аудиторию. Не спамьте! Используйте автоматизированных ботов для того, чтобы измерить, сколько пользователей задействовано в cредней части воронки конверсии. Помните о том, что, как только пользователь раскроет ваши коммерческие намерения, необходимо вместо бота подключить к общению реального сотрудника.

Мессенджеры всегда будут кладом для рекламодателей и не только потому, что они бурно развиваются последние пару лет. В конце концов, именно с их помощью большинство из нас общается со своими друзьями, в диалогах или групповых чатах. Сегодня перед маркетологами стоит выбор: или подстроить под себя набирающие популярность средства общения, или же плестись в хвосте за своими конкурентами.