Долго и счастливо: как выбрать PR-агентство

Ирина Нагорнова, эксперт по внешним коммуникациям и наставник курса Digital PR и SMM, поделилась своими лайфхаками о том, как выбрать PR-агентство и выстроить эффективную коммуникацию с ним

 

Как правильно подойти к выбору PR-агентства

Я сторонница того, чтобы у компании было постоянное PR-агентство, хорошо понимающее специфику вашего бизнеса и стратегические задачи. Чем дольше бренд работает с одной командой, тем лучше будет результат. Я за то, чтобы выбирать PR-агентство надолго.

Если вы решаете, кому довериться, то первое, на что советую смотреть, – это опыт команды и та экспертиза, которую агентство может принести вашей компании.

Эффективность сотрудничества зависит в первую очередь от качества вашего брифа. Чтобы агентство смогло предложить хорошее решение, вы как клиент должны правильно поставить задачу и дать достаточное количество информации для разработки ее решения.

Во время проведения тендера не зацикливайтесь на одном агентстве. На мой взгляд, нужно рассмотреть,  предложения как минимум от трех компаний, при этом приглашать в тендер лучше не более 5 участников, соответствующих заданным вами критериям. Это количество достаточно для выбора лучшего предложения.

Во время тендера важно смотреть не только на совокупный опыт агентства, но и отдельных членов команды. В идеале тендер должны представлять те люди, которые будут реализовывать проект в случае победы - так у вас есть шансы оценить команду «на берегу».

 

На что стоит обратить внимание при выборе агентства

Во-первых, очень важно, чтобы агентству нравился ваш бренд и компания. В работе каждого из нас очень много сложностей, которые можно преодолеть, если ты горишь своей работой и хочешь добиться прорыва. Только высокомотивированные команды могут приносить выдающийся результат.

Во-вторых, выбранная команда должна отлично ориентироваться в коммуникационном пространстве бизнеса клиента. Она должна предложить интересное решение и обязательно показать, каким образом будет его реализовывать.

Косвенными показателями, которые могут что-то рассказать об агентстве, будет то, как оно проводит встречу. Если говорит только старший, остальные члены команды сидят тихо, и,в целом есть ощущение, что в коллективе существует жесткая иерархия – это плохой знак. Значит, это закрытая структура, в которой не каждый ее участник может реализоваться.

И наоборот, когда все очень активны, но каждый говорит за себя, не представляя общего видения – это тоже не очень хорошая характеристика. Агентство должно выступать  согласованно на всех этапах сотрудничества с клиентом, начиная с презентации своего предложения.

Еще один важный фактор ­– это пресловутая человеческая химия. Если вы заражаете друг друга энтузиазмом, когда обсуждаете какой-то проект, и говорите на одном языке, то это хороший признак. Если, напротив, чувствуете барьер в общении, то не стоит игнорировать это. В конечном итоге, работать будут люди с людьми, команда с командой.

 

Как выстроить эффективное взаимодействие между заказчиком и PR-агентством

По моему мнению,  агентство стоит рассматривать как продолжение своей команды, которая находится не в  вашем прямом управлении, но чья работа критически важна для достижения результата. Поэтому отношения должны быть абсолютно партнерские. Часто агентства нанимают как поставщиков услуг. Для меня такой подход абсолютно непродуктивен, потому что «подневольная» компания не может «зажечь» и сделать что-то классное. Когда агентство чувствует, что работает равноправно вместе с компанией, тогда будет качественный результат. А если они просто исполнители, то это не будет мотивировать команду для хорошей работы.

Если говорить про главные правила и принципы взаимодействия, то для меня – это, прежде всего, принцип партнерства. В нашей работе мы (компания) демонстрируем надежность и ожидаем этого же от агентства. Сказано – сделано, договорились, значит, выполним. Если что-то меняется, опять обсуждаем, договариваемся и выполняем.

Очень важно всегда договариваться на «берегу», четко понимать, куда мы идем, какие у нас ресурсы и цели, как будем действовать и что будет считаться хорошим результатом.

Более того, для эффективного взаимодействия важны справедливые и честные отношения. Необходимо отдавать должное тем людям, которые выкладываются, работая  на результат. В сложных ситуациях не нужно сбрасывать весь негатив на команду и заставлять его самостоятельно разруливать ситуацию, нужно подключаться и  помогать. Так как агентство не может самостоятельно принимать решения без клиента, от компании требуется быстрое и четкое принятие решений, чтобы дать  возможность  агентству действовать максимально эффективно.

Если в коммуникации между заказчиком и агентством существует несогласованность, обе стороны становятся либо параллельными игроками, либо противоборствующими сторонами.  В общем, успех приходит  только тогда, когда есть командный дух и нацеленность на общий результат проекта. А клиенту необходимо как можно чаще признавать значимость и вклад как всего агентства, так и отдельных людей в достижение результатов. Вот это я называю справедливостью.

Ознакомиться с программой курса Digital PR&SMM

 


Ирина Нагорнова - в настоящее время директор по связям с общественностью компании Abbott. Более 20 лет руководила маркетингом и коммуникациями в крупных международных компаниях Wella и P&G в регионе Восточной Европы и СНГ.