Как не уронить репутацию в кризис: Ирина Нагорнова об эффективной работе PR-департамента

Об антикризисной тактике, репутации и особенностях международных компаний

О главных принципах современной PR-среды

Для себя я выделяю три вещи — скорость, фокус и контекст.

Постоянное увеличение скорости коммуникации — это одна из главных характеристик современного мира. Порой события развиваются столь стремительно, что несвоевременная реакция может существенно изменить исход ситуации. Умение быстро реагировать — необходимое качество для PR-специалиста.

Также в профессиональной и повседневной жизни необходимо уметь фокусироваться на самом главном. Мы существуем в режиме многозадачности, поэтому умение концентрироваться на приоритетных задачах очень важно.

Последний важный для меня пункт — это хорошее знание и понимание контекста, внутри которого ты работаешь. Зачастую понимание истории в целом помогает предложить правильное решение в кризисной ситуации.

Об особенностях международных и российских компаний

Международные корпорации — большие, сильные и амбициозные команды, которые четко знают, чего они хотят. Коммуникация в таких компаниях четко связана с маркетинговыми и репутационными программами и является интегрированной частью бизнеса. Все эти структуры сильно централизованы и лишены определенной гибкости ради целостности. Всегда есть штаб-квартира, которая задает основной вектор для коммуникаций на каждом рынке.

Что можно сказать о российских компаниях? Прежде всего — что это достаточно молодые бизнесы, которые только учатся выстраивать стратегию. Пока складывается впечатление, что больше усилий вкладывается в решение тактических задач, нежели стратегических. При этом российские компании имеют ряд явных преимуществ. Во-первых, они сами являются штаб-квартирой, поэтому обладают значительной гибкостью в принятии решений. Во-вторых, российские компании ближе к своей аудитории с точки зрения культуры, ценностей, ментальности и общих корней. Говорить на одном языке с потребителем — это их привилегия.

О значении PR-департамента в построении репутации компании

Репутация — это ключевой KPI коммуникаций. Работа ведется в двух направлениях: построение репутации за счет информирования аудитории о приоритетах и достижениях компании и защита репутации в ситуациях рисков и кризисов. В наше время людям важно не только торговое предложение, которое компания предлагает, но и то, насколько она этична. Международные исследования показывают, что с каждым годом именно такие репутационные моменты становятся для бизнеса все более важными.

Если у компании этичный бизнес, она задумывается о своих сотрудниках и помогает решать социальные и экологические проблемы, то у нее есть репутационный фундамент. Следующий шаг — правильно об этом рассказать.

Особенно репутация важна в периоды кризиса, когда хорошее мнение о бренде, сформированное ранее, позволяет снизить репутационные имиджевые риски за счет кредита доверия целевой аудитории.

О том, как не уронить репутацию в кризис

Как говорится, «fail to prepare is prepare to fail» — «провалить подготовку означает подготовится к провалу». Ведь и в жизни нам заранее не известно, что произойдет — сорвет крышу, прорвет водопровод или случится очередной валютный вираж. Но мы понимаем, что с определенной вероятностью эти события возможны, и готовимся к ним: следим за погодой, курсами валют, покупаем страховку, держим наготове телефоны экстренных служб. То же самое происходит и в репутационном менеджменте. В большинстве международных компаний существует кризисный план и кризисная команда. Заранее оцениваются самые различные сценарии как внутренних, так и внешних событий, и на каждую из этих ситуаций формируется план действий. Хорошо, когда в компаниях регулярно отыгрываются кризисные ситуации, чтобы в момент, когда случится негативное событие, все знали свою роль, задачу и оперативно взаимодействовали.

Если быть ближе непосредственно к коммуникациям, то наибольший риск потери репутации компании существует действительно в моменты кризиса, особенно при неправильных действиях, которыми могут быть как недостаточные, так и чрезмерные коммуникации. Важно говорить только тогда, когда нужно, и что нужно. Например, когда требуется подтвердить или опровергнуть какие-то факты, донести позицию компании, сообщить о предпринимаемых действиях. Сообщения должны быть короткими, точными и по существу.

Избыточная информация неизбежно подольет масла в огонь, поскольку кризис в любом случае привлекает больше внимания, чем позитивное событие, а каждое лишнее слово приобретет дополнительный резонанс.

Еще одним важным фактором в кризисных ситуациях является интонация, с которой выступает компания. Она должна быть уместной, сдержанной и человечной одновременно. Но ни одна техника кризисных коммуникаций не спасет репутацию, если компания допускает неэтичное поведение. «Тайное всегда становится явным», как известно. И громкие репутационные скандалы то здесь, то там, к сожалению, не редкость.

О разнице в работе с журналистами и блогерами

По сути, и традиционные, и социальные СМИ — это площадки для взаимодействия с нужной аудиторией, а журналисты и блогеры — это «проводники». В этом смысле они равны, но есть существенные нюансы.

Во-первых, журналист — это часть редакции, у которой есть своя редакционная политика. Журналисты связаны определенными профессиональными правилами, в частности, журналистской этикой, их деятельность гораздо более регулирована. Общаясь с журналистами, ты понимаешь, что работаешь с высокопрофессиональной средой. И в этом смысле правила игры более понятны.

В то же время блогер — это абсолютно самостоятельный и свободный человек, который создает свои правила. Поэтому индивидуальный подход при работе с блогерами работает наиболее эффективно.

В обоих случаях необходимо хорошо знать и понимать задачи и интересы редакции или блога, налаживать партнерские отношения и договариваться обо всем «на берегу». Лучше письменно, когда это уместно.

О главных KPI для PR-команды

С медийной точки зрения основной KPI для меня — это качественная публикация в целевых СМИ, которая доносит позицию, сообщение компании или бренда до целевой аудитории. При этом общим и результирующим KPI является репутация. Если она достаточно сильная, тогда количество публикаций не имеет значения, ведь в конечном итоге важно, что о вас думают как о компании.

На что нужно обратить внимание при построении коммуникационной стратегии

Начинающим специалистам необходимо твердо знать следующее: коммуникации служат выполнению задач компании, поэтому необходима стратегия, которая исходит из бизнес-задач. Поэтому департамент коммуникаций должен быть вовлечен во все вопросы бизнеса и организации.

Последним, и иногда парадоксально труднодостижимым моментом является понимание руководителей бизнеса, да и других подразделений, функций коммуникаций. Четкое понимание собственной роли и донесение ее до руководства компании являются фундаментом успеха.

Ирина Нагорнова — в настоящее время директор по связям с общественностью компании Abbott. Более 20 лет руководила маркетингом и коммуникациями в крупных международных компаниях Wella и P&G в регионе Восточной Европы и СНГ.