5 правил создания вирусного видео в условиях непредсказуемости

Михаил Герасимов, креативный директор агентства MOST Creative Club и наставник курса Digital PR и SMM на ВОЛНЕ, рассказывает, как правильно создавать вирусные видео в условиях непредсказуемости

Некоторые клиенты приходят и говорят: «Мы в первый раз в интернете. Сделайте нам видео, которое все будут смотреть», но платить за посев не хотят. Так это не работает. Понятие «вирусное» не равняется «бесплатному».

Количество роликов, которые появляются в YouTube, настолько велико, что люди не в состоянии посмотреть все. Даже самый замечательный ролик могут просто не увидеть, если вы не займетесь его продвижением. Когда вы платите за посев, то увеличиваете вероятность того, что видео вызовет интерес.

Если вы хотите получить много лайков, шеров, репостов своего видео — заливайте на него органический трафик.

Первый источник такого трафика — блогеры. Купите у них размещение и создайте повестку для обсуждения самостоятельно или вместе с блогером.

Важно, чтобы это была не просто интеграция бренда. Например, на съемки видео для «Клинского» мы пригласили блогеров, которые снимали куски бэкстейджа и вставляли их в свой контент. От них пришло много органического трафика за счет того, что наши видео стали продолжением их влогов.

Второй источник — субкультурные сообщества. Интегрируйтесь в их активности, станьте интересны тематическим пабликам, создавайте релевантный для них контент, и они сами начнут рассказывать о вас своим подписчикам.

Органический трафик — это хорошая аудитория, которая действительно любит вас и с удовольствием делится вашими видео. Но у него есть особенность —вы никогда до конца не знаете, кто точно вас смотрит. Поэтому перед работой с пабликом или блогером обязательно запрашивайте статистику их канала. Если она кажется вам сомнительной — зайдите в паблик блогера во «ВКонтакте» и проверьте социально-демографические характеристики его аудитории – эта информация есть в открытом доступе.

Весь YouTube-прогноз вирусности — это угадывание. Все, что вы можете, — это снизить вероятность провала.

Один из рисков — ваш ролик и его героев могут возненавидеть. Такое случается, если активность запланирована под событие, разделяющие общество на два лагеря: спортивные мероприятия, выборы и так далее. Учитывайте это при планировании запуска и старайтесь избегать спорных событий.

Если вы все же выходите под политическое или спортивное мероприятие, делайте это осторожно. Предусмотрите гибкий запуск кампании, чтобы ее можно было перенести, если того потребует ситуация. Снимите несколько вариантов сцен для каждого исхода грядущего события: превьюшки, концовки, реакции.

Обязательно приготовьте «подушку» — бюджет на посев — на случай, если ролик не выстрелил сам. Тогда он сработает у вас как обычная реклама.

Сейчас все делают клипы. Если вы зайдете в YouTube-тренды, то четыре видео из десяти обязательно будут клипами. Это говорит о том, что формат уже не выделяется на фоне остальных.

Обычно контент брендов мимикрирует под то, что популярно на площадке, но есть ощущение, что клипы уже всех утомили. Поэтому важно каждый день отсматривать YouTube-тренды и думать о том, что станет популярным в ближайшее время. Год назад мы были уверены, что сделаем клип и он зайдет. Сейчас мы бы сказали: «Давайте не будем делать клип. Рискованно».

Сегодня даже прямая реклама заходит, если она классная. В нашем клипе с Боярским танцуют банки «Клинского», и людям это нравится. Если раньше пользователи выискивали в контенте рекламу и вели соревнования, кто первый напишет в комментариях «продались», то сегодня они нормально относятся к этому.

Всегда следите за тем, что выстреливает. Сегодня это шоу, политика, реакции, клипы, детские видео и какое-то время будет спорт. Вырос сегмент анимации — аниматоры дружат между собой и помогают друг другу распространять контент. Если эта тема подходит вашему бренду — забирайте.

Увеличилось количество рубрик, в том числе для взрослой аудитории. Мы предполагаем, что YouTube стал «размазывать» аудиторию по начинающим блогерам из-за программы поддержки новых авторов.

Общее количество просмотров растет, но у отдельно взятого блогера оно падает. Алгоритмы YouTube начали показывать пользователям больше новых авторов, за счет чего страдают каналы, на которые они подписались раньше. Блогеры жалуются, что сегодня не набирают столько же просмотров, сколько год назад. Как следствие, становится сложнее прогнозировать охват видео.

Выросли просмотры стартовой страницы. В 2013 году это был 1%, сегодня — 17%. По сути, стартовая страница — это рекомендации, контент, который будет интересен пользователям по расчету видеоплатформы. Поэтому очень важно попасть и в тренды, и в рекомендации. Как это сделать, пока что никто точно не знает, поэтому заход на YouTube все еще связан с большими рисками, что ваше видео никто не увидит.

Блогеры и звезды перестали быть гарантией большого охвата. Как пример, Слепаков и Шнуров вместе спели про футбол в момент, когда Россия участовала в чемпионате мира. Их видео набрало всего 7–8 миллионов просмотров. Чтобы было понятно, вместе эти звезды стоят, как поезд, груженный золотом. Это очень дорого, если ты покупаешь их под бренд.        

Все это означает, что вы не можете быть уверенными, что дорогие звезды в вашем видео привлекут к нему особое внимание. Это не так надежно, как раньше.

А в целом, делайте правильный таргетинг и не стесняйтесь создавать классную рекламу.

И в завершение — топ-3 видео, поймавших тренды.

Мясницкий ряд — Колбасный Хайп

Клип Эльдара Джарахова и Сергея Дружко «Поезд хайпа»

 Михаил Герасимов, креативный директор агентства MOST Creative Club
 и наставник курса Digital PR и SMM на ВОЛНЕ

 Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 26 февраля.