Как внутренними силами провести эффективный аудит digital-кампаний

Когда ваш рекламный бюджет в digital более 10 млн руб. в год, особенно неприятно будет узнать, что значительная его часть осела в карманах недобросовестных подрядчиков. Чтобы предотвратить такие потери, компании проводят аудит digital-рекламы. Ниже — 5 историй о том, как крупные рекламные кампании окончились штрафами или возвратами рекламных бюджетов, а еще простые практические советы, как самостоятельно не допустить повторения таких ситуаций. Рассказывает Константин Карпов, наставник ВОЛНА/AdIndex и экс-медиадиректор AILOVE

Рассказ первый: как в онлайн-игре пользователи осматривали сайт бренда за щит или меч 

В ролях: премиальный автомобильный бренд и уникальный нативный рекламный формат.

Сюжет: подрядчик (площадка) обещал использовать механику нативной рекламы, где целевой пользователь после просмотра релевантного рекламного сообщения переходил на сайт и совершал там целевые действия.

Однако KPI не выполнялись, поэтому был нанят субподрядчик, который разместил оффер для игроков популярной онлайн-игры: «Соверши целевое действие — получи игровую валюту». Целевое действие в данном случае — просмотр 5 страниц и 3 минуты, проведенные на сайте рекламодателя (показатель того, что трафик релевантный бренду и заинтересован в приобретении автомобилей).

Результат: все digital-KPI выполнены, а прироста в тест-драйвах и продажах автомобилей не было. Обман вскрылся, с подрядчиком (площадкой) перестали работать агентства и клиенты.

Почему это произошло: подрядчик не контролировал качество работы субподрядчиков, поскольку digital-KPI успешно выполнялись.


Вывод: необходимо связывать digital и business KPI, следить за переходом клиентов из online в offline и проверять трафик на мотивированность даже в самых сложных вертикалях бизнеса с длинным циклом принятия решения.

 

Рассказ второй: все подрядчики не укладываются в KPI, а я — д'Артаньян.

В ролях: известная фармкомпания и пул подрядчиков для привлечения трафика на спецпроект.

Сюжет: у всех подрядчиков одинаковые качественные digital-KPI, при этом есть пересекающиеся инструменты (например, таргетированная реклама). В системе аналитики все видят трафик и результаты всех. Видно, что все подрядчики, кроме одного, так или иначе не укладываются в качественные KPI. 

Результат: оказалось, была сделана полная имитация выполнения digital-KPI ботами. Клиентом была получена полная компенсация размещения в размере 3,5 млн руб.

Почему это произошло: клиент не контролировал работу подрядчиков и не заглядывал в системы веб-аналитики.

 

Вывод: если факт совпадает с планом, значит, где-то точно ошибка. Используйте веб-аналитику по полной: анализируйте трафик по посещаемости по времени суток, типам устройств, техническим характеристикам (версия ОС, битность цветов мониторов).

 

Рассказ третий: когда бывший сотрудник предлагает вам сказочные условия...

В ролях: известная компания с годовым рекламным бюджетом более 20 млн руб. и ее бывший сотрудник.

Сюжет: бывший сотрудник команды маркетинга, основавший свое рекламное агентство, предложил услуги на выгодных условиях. За год прошло несколько рекламных кампаний. Первые полгода все было отлично: количественные и качественные digital-KPI выполняются. Затем кумулятивный эффект закончился, и результаты в offline начали резко падать.

Результат: в компании начинают что-то подозревать… Клиент перестал работать с подрядчиком и ввел строгие процессы контроля качества оказываемых услуг.

Почему это произошло: подрядчик воспользовался тем, что его бывшие коллеги не умеют работать с веб-аналитикой на достаточном уровне, чтобы выявить факт некачественного оказания услуг.


Вывод: не работать с бывшими — они точно знают, как на вас заработать. Или работать, но тщательно проверять: помогут макросы в UTM-метках, которые покажут, кто ваши посетители, а SimilarWeb Pro — с каких сайтов они пришли.


Рассказ четвертый: «продавать» — это не «делать».

В ролях: известная крупная фармкомпания и подрядчики с точным таргетингом.

Сюжет: Фармкомпания создает мотивирующий спецпроект для людей с тяжелым специфическим заболеванием. Менеджер одного из подрядчиков объявляет, что у них есть сегмент для использования в таргетинге тех самых очень специфических, больных тяжелым заболеванием людей. Предложение принимается, и начинается открутка рекламной кампании. 

Результат: в течение первой недели результаты плачевны, на второй неделе происходит взрывной рост и перевыполнение KPI. В трафике — мотивированные пользователи и боты. Оказалось, что менеджер проекта, видя результаты первой недели, накрутил показатели, чтобы не иметь проблем с руководителем, а заявленный менеджером подрядчика сегмент данных не существовал в принципе.

Проблема вскрылась, стоимость размещения была возвращена, а вот репутация подрядчика — нет.

Почему это произошло: бренд-менеджер фармкомпании не стал вдаваться в подробности, откуда такие специфичные данные для таргетинга у подрядчика, — а стоило.

Вывод: не верьте в фантастические механики и возможности технологий и big data, которые вы не понимаете до конца, не стесняйтесь просить объяснения. Чтобы иметь лучшее представление о своей аудитории и рекламных инструментах, стоит обмениваться бенчмарками с коллегами: «Какие показатели типичны для вашей ЦА? Как она себя ведет во времени, какие девайсы использует? Какова стоимость клика, лида?»


Рассказ пятый: подрядчики меняются, а субподрядчики остаются!

В ролях: один из средних девелоперов в Москве и МО, рекламные агентства и площадки про выбор и покупку недвижимости.

Сюжет: клиент тратит более 7 млн руб. в месяц на одно-два рекламных агентства. Качество уникального целевого звонка (УЦЗ) низкое, конверсия в покупку не плановая, меняются агентства раз в несколько месяцев, а результат остается.

Результат: была проанализирована работа не рекламных агентств (как это делается обычно), а конечных площадок, и выявлены аномалии и нарушения согласованных механик, а где-то и прямая накрутка звонков с их стороны. Некачественные площадки были исключены из пула навсегда, а чехарда агентств закончилась.

Почему это произошло: Агентства не имели возможность глубоко погрузиться в бизнес клиента, поскольку срок их работы весьма ограничен, а клиенты закрыты. А площадки (будучи субподрядчиками) имеют значительную емкость трафика, заинтересованного в покупке недвижимости, и работают с разными рекламными агентствами, поэтому в конце концов часть рекламного бюджета все равно придет к ним. Сменить агентство — это лечение симптомов, но не болезни.

Вывод: важно понимать и следить, какие инструменты и площадки использует подрядчик. Проверяйте отчеты, которые вам сдают: ищите аномалии, проверяйте формулы. Общайтесь с коллегами — обменивайтесь бенчмарками и опытом работы с рекламными агентствами и площадками.

 

Общий вывод

Если любой показатель кажется сомнительным — это может стать началом диалога с подрядчиком. Если разговор не решает проблему и подозрения остаются — это повод для проведения полного аудита с участием специалиста.