Рaзрушитель легенд: programmаtic. Часть 2

Об особенностях работы с programmatic в мобайле, об актуальных трендах рынка, а также о том, что тормозит развитие технологии в России, — во второй части нашего материала o programmatic рассказывает Надежда Бабиян, коммерческий директор programmatic-платформы Getintent в России и наставник курса Digital PR & SMM.

Как использовать programmatic-подход в мобайле? Есть ли какие-то отличия от работы в вебе?

Работа похожа на классический веб, но отличия есть. Для programmatic-платформ cookie — основной источник информации о поведении и намерениях пользователя, но в мобильных приложениях есть доступ только к ID устройства. Невозможность получать cookie в мобильных приложениях влияет на подход. Нет возможности применить внешние данные от DMP (Data Management Platform), но мы можем выбирать конкретное приложение или категорию приложений для размещения рекламы.
Отличаются инструменты трекинга, метрики и критерии оценки эффективности. Например, в мобайле наиболее важными метриками являются Retention Rate или Lifetime.

Также появляются новые критерии оценки коммерческой эффективности рекламы, например, CPI (стоимость за установку). Поэтому рынок сегодня предлагает трекинговые и аналитические инструменты, работающие только с мобайлом — Appsflyer, AppMetrica и другие.

 

Если говорить о пользовательских нюансах, то стоит обращать внимание на размер экрана и адаптировать рекламные материалы под разные устройства, а также не забывать об особенностях потребления мобильного контента.

Как оценивать эффективность трафика от programmatic?

Зависит от целей, которые перед нами ставит клиент. Если запускаем имиджевую рекламную кампанию, где нужен охват целевой аудитории на заданной частоте, то анализируем соответствующие параметры. Если необходимо подтвердить попадание в целевую аудиторию, существуют инструменты для отслеживания этих данных внутри платформы и внешние верификаторы. Также есть ряд параметров, которые показывают информацию о качестве контакта — пост-клик или процент досмотра, если говорим про видео. На эти показатели мы также можем влиять по ходу кампании и оптимизировать их,  приводя к целевым. Они принимаются как KPI перед запуском рекламной кампании.

Какие тренды  programmatic ожидают нас в 2018 году?

Сегодня развитие получает направление динамических креативов в связке с всевозможными триггерами. Рынок давно работает с изменениями погоды и валюты, но этот спектр постепенно расширяется, и различные внешние события становятся мотивом к изменению рекламной кампании. Соответственно, в связке с динамическими креативами у рекламодателей появляется возможность выстраивать многоходовые сценарии работы с аудиторией.
Интересная история получается на стыке native и мобайла. Этот формат органично интегрируется в контент паблишера и поэтому получает больше лояльности и вовлеченности пользователя, чем другие форматы.
Также мы наблюдаем большой интерес рынка к работе с First-Party Data (собственные данные рекламодателя). Рекламодатели стали больше задумываться о работе со своими накопленными данными. Они начинают использовать данные CRM (Customer Relationship Management) в своих рекламных кампаниях, учатся структурировать и сегментировать их в партнерстве с DMP. Это очень хорошая тенденция на рынке, ведь

Правильное сегментирование и использование данных может вывести коммуникацию с пользователем на качественно иной уровень.

 

Растет интерес к in-house programmatic. Мы запустили проект под названием RTBSuite — программное обеспечение Enterprise-класса для создания собственной DSP (а также DMP или SSP). Клиенту предлагается решение, которое включает в себя биддер, алгоритмы прогнозной аналитики и работы с большими данными, а также пользовательский интерфейс и отчеты в реальном времени. Готовый проект интегрируется в существующую инфраструктуру компании. Такой тип ПО становится востребованным, поскольку все больше игроков рынка, среди которых гиганты e-commerce, retail, adtech и телеком-операторы, стремятся получить продукт, настроенный под внутренние задачи и процессы, и хранить данные по рекламным кампаниям на своей стороне.
Таким образом, кастомизированное in-house решение позволяет крупным компаниям сосредоточить у себя контроль над выбранной частью programmatic-цепочки — контролировать деманд и данные или продажи инвентаря, а также получать результат, наиболее соответствующий поставленным задачам.

На ваш взгляд, какие основные стопперы развития  programmatic-модели в России?

Вопрос данных остается открытым. Универсального решения нет, и, наверное, не будет, поэтому каждая компания ищет собственный подход. Хотя мы наблюдаем развитие технологий в этом направлении, пока неясно, как использовать данные, как понять, что эти данные релевантны, убедиться в их валидности и определить, сколько они должны стоить. На эти вопросы рынок пока ответа не нашел.
Мы убеждены, что эволюция рекламного рынка будет идти в сторону автоматизации в целом и programmatic в частности. Начиная с 2016 года мы работаем в направлении расширения поставщиков премиум-инвентаря.

К сожалению, клиент часто воспринимает programmatic как источник дешевого трафика. Очевидно, что произошла подмена понятий: качественный инвентарь, независимо от канала покупки, не может стоить дешево.

 

Мы надеемся, что со временем рынок преодолеет непонимание соотношения цены и ценности, и вся закупка премиального инвентаря станет доступна в programmatic. В итоге выиграют все: паблишеры, которые перестанут опасаться отдавать большие объемы в programmatic, и клиенты, которые смогут использовать все новейшие технологии для поиска своего клиента.
Еще один важный стоппер — это кадры. Экспертиза на рынке растет, но высококвалифицированных специалистов пока недостаточно. Сегодня хорошему специалисту необходимо глубокое понимание экосистемы рекламного рынка и технологий. Отрасль новая и настолько динамичная, что требует высокой степени вовлеченности и изучения нового материала. Мы сами испытывали некоторые трудности при приеме на работу новых сотрудников, и решение пришло само собой. Рынку нужен инструмент, который наглядно покажет, какими навыками должен обладать будущий кандидат в зависимости от того, на чьей стороне он работает. Так появился карьерный навигатор Programmatic Skills Map (programmaticmap.com), который превратился в образовательный проект. Сегодня он поддерживает несколько образовательных digital-курсов и планирует дальнейшее развитие в области обучения и популяризации programmatic в России и США.


 


Ознакомиться с программой курса Digital PR&SMM