Купи мой чертов токен, или как ICO влияет на маркетинг-рынок

Олег Корнев, Chief marketing officer VentureClub, основатель РА Digital Ape и наставник курса Digital PR и SMM, написал для ВОЛНЫ колонку о новом хайпе на ICO

Количество завершенных за прошедший год ICO— исчисляется тысячами, а текущих — сотнями. Каждый из этих проектов использует маркетинговые коммуникации, и их так безумно много, что, наверное, не осталось ни одного игрока на рынке — агентства, команды, маркетолога или пиарщика, который бы не столкнулся с запросом «Мы потрясающая команда, у нас новый продукт и мы выходим на ICO. Маркетируйте нас».

И этих эрзац-клиентов, приходящих с этим запросом, стало так много, что они объективно влияют на картину маркетингового рынка. Даже неважно, какое количество успешных ICO-проектов сейчас и тогда, больше их становится или меньше — они повсюду, и им нужно продавать свои токены. И неплохо бы осознать, что же это за влияние на рынок, какова его суть и какие последствия.

Для этого давайте разберемся, с чем же имеем дело.

Сомневаюсь, что остались еще люди, которые не имеют хотя бы призрачного представления о том, что такое ICO.

Но все же, любой материал требует однозначной трактовки терминов читателями и автором, поэтому в этом тексте условимся:

ICO — Initial Coin Offer — способ публичного фандрайзинга (финансирования) бизнес-проектов, чаще всего на ранних стадиях развития, с помощью продажи токенов (виртуального обязательства компании, честность количества выпущенных токенов и передача от продавца покупателю обеспечивается использованием при их выпуске блокчейна) широкой аудитории.

I. Продукт

Что же продают компании на ICO, в чем продукт?

Продукт — по сути, некое обещание (не так важно чего — разработки, выкупа токена обратно, или иного светлого будущего с единорогами), без регулируемых третьими сторонами обязательств его выполнить.

Компания обещает что-то сделать, если ей дадут денег, и под это продает разбитые блокчейном кусочки новых обещаний — обязательства-токены — криптовоздух, контроль превращения которого во что-то материальное не лежит ни на ком, кроме автора обещаний.

Из этой сути мы получаем важные качества продукта — его спекулятивность и краткосрочность.
В абсолютном большинстве случаев токены на том или ином ICO покупаются из цели купить за 1, продать за 2 — что, само по себе не плохо и не хорошо. Спекуляция — такая же потребность человеческого организма, как пить, есть или заниматься сексом — это самый короткий путь к выгоде. Плохо, когда спекулятивный срок ограничен 2-3 месяцами между стартом ICO и пониманием конечных покупателей, что или обещания и не собирались выполнять, или обещания выполнить в принципе невозможно (или невозможно конкретной командой), или — что чаще всего — за проектом нет никакой стоящей бизнес-модели, и этот токен никому не нужен, включая купивших его людей.

Практически любой проект, собирающий финансирование подобным образом, не может доказать успешность или потенциал своей бизнес-модели — более того, и не стремится.

Его единственная задача — доказать перспективность токена, убедить усредненного горе-криптоинвестора, жаждущего легкой и быстрой прибыли, купить сейчас, потому что завтра, может быть, будет дороже.

В дворовой культуре это называется «найти лоха», и из этого можно сформулировать главный product value — купив сегодня за 1, завтра вы продадите следующему недалекому покупателю — за 2.

II. Коммуникация

Все это порождает когнитивный диссонанс в маркетинговой коммуникации.

С одной стороны — проекты рассказывают на брифингах о своей инновационности, применении криптотехнологий в спектре от блокчейн-таблеток от подагры до крипто-ершиков для унитаза и о великой революции, сравнимой с великой коммунистической, которую принесет их проект в сферу ершиков.

С другой — непосредственная революция ершиков никого не волнует (ни покупателей, ни компанию), а волнуют только 2 вопроса, которые вы увидите чаще любых других в любой Telegram-группе, посвященной любому ICO:

—   HOW CAN I GET MY BONUS
—   WHEN I SELL WHEN I BUY

Если вы думаете, что это не ишак такой, а публика такая, то можно посмотреть на само крипто-бизнес-коммьюнити (оставим за бортом такие проявления, как «Мисс-Блокчейн» и конференции «КриптоЛеди») и увидеть потрясающее (для любого обычного предпринимателя) — на каждом первом сайте вы найдете рекомендации по заполнению White Paper — основного бизнес-документа (и тот читает лишь малая часть аудитории). В этих рекомендациях вы не увидите пожеланий подробного расчета бизнес модели или анализа рыночной потребности, никого не интересует дистрибуция продукта. Нет, расскажите в вашем WhitePaper, чем хорош ваш токен и как вы его будете маркетировать.

Сложившаяся структура подачи информации на ICO — убедить покупателя, что токен можно будет перепродать, и неважно токен чего это. На это играет и устоявшаяся структура лендингов, и работа с аудиторией на форумах, и система бонусов за привлечение (приведи друга, получи пряник). Зачастую у компании нет никаких материалов о самой организации или продукте — только лендинг разной степени грамотности с надписью КУПИ.

И, если отбросить шелуху, «маркетирование» ICO сводится к двум простым задачам — создайте видимость верифицируемости развода и аккумулируйте крупную массу лохов.
Впарьте наш токен.

III. Возникновение специализированного маркетингового рынка

Вокруг специфичных задач складывается специфичный рынок.

К сожалению, когда я вижу слова «мы специализируемся на ICO», то первая мысль даже не о том, что видишь компанию, специализирующуюся на впаривании. Первая мысль — перед тобой компания, специализирующееся на выполнении ритуальных приседаний.

Делай раз — лендинг. Делай два — White paper. Делай три — Telegram, Reddit, рейтинги и форумы. Теперь гони трафик. У — успех. Или нет. Ведь эффективность этих приседаний чаще всего равна эффективности ритуального танца по призыванию дождя — если погода подходящая, дождь случится. А звезды сложатся — так и ливень.

И выполнения этих же приседаний большинство проектов, выходящих на ICO, ждет и от профессиональных агентств и специалистов. И перед последними встает соблазн — отложить в сторонку образование, опыт и экспертизу — и все же станцевать с бубном. Разочек или другой, а там и пятый, и десятый.

Нет, ни одно «взрослое» агентство, безусловно, от 5–7 ICO–проектов не изменится глобально. Но они создают клаттер. Низкокачественные кейсы, тем не менее, требующие большого внимания к себе, отнимают время специалистов, в конечном итоге — в ущерб «обычным» проектам (а если не отнимают напрямую — то снижают конкуренцию, что влияет на рынок).

Но важнее — изменятся люди. Ключевой аккаунт уйдет в очередной блокчейн-стартап, потому что теперь он человек с «опытом в крипторынке». Когда-то хороший маркетолог откроет свое специализированное на блокчейн-проектах агентство, потому что думать не надо, а деньги вроде идут, а стратег пойдет на криптобиржу. И это в лучшем случае. В худшем — они начнут переносить подход «продай сейчас во что бы то ни стало» или подменять работу ритуалами — в работе со, скажем так, «нормальным» рынком.

И это ключевой момент, в котором поток ICO влияет на рынок — развращение специалистов.

IV. Формирование антипрофессионального сообщества

Как и любой рынок, существующий больше полугода, «вывод компаний на ICO» сформировал своих специалистов. Специалистов по ритуальным приседаниям и виртуозным (или не виртуозным, см. ежемесячный оклад) посылам токенодержателей  к черту, когда уже стало понятно, что курс токена не вырастет никогда.

Иногда это настоящие специалисты, работавшие, например, на средних позициях и таким образом решившие задачу радикального увеличения дохода. Иногда наоборот — случайные люди, имевшие хоть каплю релевантного опыта. Или начинающие специалисты, первым проектом которых по случаю оказалась работа над ICO.

Рано или поздно все эти люди снова оказываются на «большом» маркетинговом рынке. И завышенные ожидания по оплате труда, и сама временная иммиграция труда на крипторынок — ведут к необоснованному увеличению затрат. И главный негативный фактор — когда какой-то недавний криптомаркетолог оказывается на руководящей должности обычной компании, и ритуальные приседания начинают выполнять все вокруг него.

V. Выводы

Подведем итоги. Какие основные факторы влияния на маркетинг-рынок на данном этапе можно наблюдать:

— спекулятивные задачи отрицательно влияют на репутацию исполнителей;
— эксплозивный рост однотипных маркетинговых запросов раздувает стоимость маркетинговых услуг и специалистов;
— насыщение рынка специалистами, которые по факту специалистами не являются.

Хотелось бы написать, что автор осознает, что среди тысяч «типичных» ICO есть и нормальные. Ведь самое частое, что слышит маркетинг-специалист, когда ему приносят очередной подобный проект — «да нет, это нормальный ICO и нормальный проект». Сама по себе формулировка подразумевает, что ICO имеет настолько дурную репутацию, что приходится оправдываться.

И даже я, человек с табличкой «криптовеган» на столе, один или два раза видел хорошие проекты, зачем-то решившие проводить ICO.

Но вывод из этого отнюдь не такой, что инструмент ICO хороший, а проекты им пользуются плохие. Наоборот, вывод в том, что иногда хорошие проекты используют по ошибке плохие инструменты.

Если у вас хороший проект — финансирование вы получите и без ICO.
ICO — инструмент спекуляции. Так что в момент, когда вы решаете получить спекулятивных денег — вы перестаете заниматься предпринимательством и начинаете заниматься разводом широкой аудитории на деньги.

И каждый маркетолог, команда фрилансеров или агентство перед тем как согласиться взять бюджет клиента для вывода его на ICO, должны четко осознать простую мысль: перед вами не хороший кейс, не интересный технологичный проект — ничего из этого. Вас просят о простом — развести аудиторию. Так что ответьте себе — стали ли бы вы работать с финансовой пирамидой или «Бизнес-молодостью»? Выдержит ли такое ваша репутация? Сможете ли вы заниматься маркетингом для компании с белой репутацией, имея в послужном списке подобное? Если вы сомневаетесь в ответе — то ответ «нет».

В конце я хочу сделать пару оговорок:

Токен (причем не обязательно на блокчейне) может быть удобной формой Equity-сделки, но для этого не надо проводить ICO. В момент, когда токены будут отрегулированы с точки зрения контроля исполнения обязательств, он станет удобной формой быстрого проведения непубличных сделок, одним из десятка способов понятного и прогнозируемого инвестирования, не имеющим к коммуникационному маркетингу никакого отношения.

И о наболевшем у всех — о Telegram. Вернее, о его ICO и потенциальных контраргументах к этой статье.

Тут ведь какая ситуация. С репутацией Дурова можно проводить Initial Coin Offer, Initial Flipcoin Offer, Initial Fuck You Offer — это абсолютно неважно. Когда ты второй раз в жизни собираешь аудиторию в десятки миллионов активных пользователей у продукта собственной разработки — это лучший маркетинговый инструмент, дальше можно  просто входить в комнату и ждать, пока в твоем сиянии на тебя будут набрасывать бабло.

Если же в вашей почте предложение сделать маркетинг ICO какой-то другой компании — дважды подумайте, потому что, скорее всего, в итоге набрасывать на вас будут совсем не деньги.