7 принципов выживания бренда в новой медиареальности
Каких специалистов брендам нужно нанимать сегодня, чтобы выжить завтра
1. Быть быстрее, еще быстрее
С одной стороны, рекламный рынок – впереди планеты всей, потому что у брендов есть бюджеты и желание развиваться. С другой стороны, коммуникации и процессы в индустрии все еще очень медленные. Когда появляются новые технологии и форматы, многие компании просто не готовы ворваться и сказать: «Да, мы первые». Все привыкли работать по одной схеме. Но мир меняется. Брендам нужно стать быстрее и смелее, иначе их обгонят на повороте стартапы, которые не обременены бюрократией.
2. Работать с теми, кто мобильнее
В наше время взрывной контент могут создать и бренд, и обычный человек. Для этого у компании есть деньги, у блогера — мобильность. Пока бренд будет думать, настраивать продакшен, вытаскивать средства из бюджета — блогер уже все сделает. Большие компании должны работать с производителями контента, чтобы быть мобильными через них. Инфлюенсеры, микроинфлюенсеры — очень подвижные, и бренд сможет трансформироваться для каждой аудитории достаточно быстро.
3. Менять агентства
Сегодня бренд должен быть не только мобильным, но и постоянно трансформироваться, оставляя прежними только свои базовые ценности. Нужно чаще менять агентства и команды, которые строят коммуникацию с аудиторией, потому что все люди рано или поздно становятся заложниками своих идей.
Чем больше разных подрядчиков работают на бренд, тем более интересный контент он получит. Нужно уметь «выходить из коробки», быть любопытным, работать с новыми командами.
Под этот запрос большие агентства уже меняют инфраструктуры. Глобальный офис Mindshare недавно запустил сервис «Mindshare 24» — в течение суток клиент получает идеи от офисов бренда во всем мире. Сложно спрогнозировать, будет ли эта инициатива успешной, поскольку в больших агентствах все идет через усложнение и бюрократию, которые замедляют процесс. Но тренд уже есть.
4. Взять технологии на службу
Аудитория требует все более персональной коммуникации, таргетинг на потребителей становится сложнее, и каждому нужно предложить что-то свое. На первый план выходят динамические креативы, а за ними следом — роботы. Человеку физически сложно создавать миллион единиц контента под каждую аудиторию. Роботы — идеальное решение в этой ситуации. Большую идею и основную версию рекламы создает человек, а искусственный интеллект адаптирует ее под разные форматы и аудитории. Затем с помощью технологий рекламист быстро собирает обратную связь и может в режиме реального времени менять или отключать неэффективные креативы. Это помогает большим инерционным компаниям быть быстрее и точнее в коммуникации с клиентами.
5. Соблюдать приватность клиента
Большие корпорации мыслят цифрами и создают усредненные портреты целевой аудитории: это Антон, ему 35, менеджер среднего звена. Хотя одинаковыми продуктами пользуются абсолютно разные люди. Бренды понимают это и сейчас стараются узнать больше о своих потребителях: собирают информацию в социальных сетях, отслеживают на разных платформах. Скоро это все переместится в офлайн. Возможно, в будущем в точках продаж установят камеры и датчики, чтобы фиксировать происходящее: «Как кассир Антон обслужил человека и почему тот расстроился?». Все, что нас окружает, собирает информацию. И тут мы вплотную подходим к приватности.
Желание корпораций понимать, что нужно пользователю, может подтолкнуть человека на агрессивной защите своего пространства, как это происходит с Facebook.
6. Вести диалог с молодежью
Модный дом Gucci уже смотрит в будущее и поддерживает связь с поколением Z. Для этого компания создала специальный отдел, который исследует проблемы и желания молодежи. Если посмотреть на «зетов», то можно увидеть, что в жизни они похожи на своих кумиров из YouTube и Instagram. Поэтому вещи Gucci появляются на блогерах и рэперах. Пока что подросток сможет купить себе только подделку этой марки и не принесет денег в модный дом, но у него уже есть лояльность к бренду. Он сфотографируется в этой одежде, выложит снимок в инстаграм и создаст для Gucci дополнительный контент.
Отношение к брендам у старшего и младшего поколений, безусловно, отличается. Для молодежи Gucci и Bershka — всего лишь одежда, которую интересно мешать. Потому что мы живем в эпоху постмодернизма, когда главное — найти максимально необычный синтез. Для молодежи мода — это прикол: теннисные носки они надевают вместе с брюками со стрелкой и мешают стили до того, что уже некуда мешать. Но мировые бренды делают на них ставки.
7. Работать с мультидисциплинарными специалистами
Сегодня специалисты конкурируют не только друг с другом, но и с машинами. Японский офис креативного агентства McCann несколько лет назад взял на должность креативного директора нейросеть по имени AI-CD ß. Рекламисты подбирают для робота кейсы и базу данных, а искусственный интеллект под бриф придумывает решение. Роботы уже сегодня выполняют многие узкие задачи лучше нас. Рекламист будущего должен выигрывать нахождением новых связей на стыке культуры, знаний и дисциплин. Должен развивать оба полушария мозга на сто процентов. Если ты однозадачный, то хорош только в определенный момент, а таких моментов может быть немного.