Dark marketing: куда идем и что с этим делать

Марьям Ахунова, креативный директор Possible Moscow и наставник курса Digital PR и SMM, рассказала, куда идет dark market, зачем им нужен PR и почему алкоголь и табак не ждет ничего хорошего

Чем отличается продвижение в dark market сегменте от других

Тем, что оно почти запрещено! И практически каждый шаг бренда сопряжен с определенными рисками. В первую очередь я имею ввиду алкогольные и табачные бренды. Именно поэтому офлайн-активность, работа с инфлюенсерами и PR являются самыми рабочими инструментами в условиях дарк маркета.

Какие сейчас основные тренды в этом сегменте?

Создание новой сущности на основе бренда, эдакий саб-бренд, напрямую не связанный с алкоголем или табаком. Скорее всего эта алиби-платформа названа созвучно бренду, на 100% передает его ценности и совершенно точно может свободно продвигаться в любых каналах коммуникации. Музыкальный (или любой другой) фестиваль, названный почти так же, как и бренд, геймерская премия, баржа с развлечениями, курсирующая все лето по Москве-реке, серия вечеринок, поп-ап бар и т. д.

Какая самая сложная сфера в dark market? Почему?

Безусловно, это рецептурные препараты. Запрещено почти все: поп-ап пространство не откроешь, фестиваль не проведешь. Если серьезно, то единственным «PR-ом» могут стать результаты очередного исследования лекарства, поэтому фармацевтическим компаниям приходится массово вкладываться в медицинских работников, а нам, рекламщикам, пересекаться с рецептурными брендами доводится крайне редко.
Второе место занимают сигареты. Сигарету «нулевку» не создашь (хотя можно создать iqos, logic pro и иже с ними). Летний бар с сижками не откроешь. Да и UGC красивого почти нет... Деятельность офлайн почти полностью запрещена. Вставка.

Привести людей на закрытую промо-платформу архисложно. Табачники успели накопить огромные CRM-базы, но по факту ведут коммуникацию в digital с упоротыми призоловами. И эту ситуацию очень сложно изменить.

Почему PR — последняя надежда креативщика в условиях dark market?

Потому что именно для креативщика (!) — это практически единственная возможность не просто воплотить в жизнь хорошую идею, но и сделать так, чтобы ее услышали за пределами промо-сайтов за семью эйдж-гейтами.
Мне в целом интересна работа пиарщиков. Это те же креаторы и копирайтеры, но процесс рождения идей у них довольно сильно отличается от нашего.

Есть что-то общее в дарк маркетинге и influencer-маркетинге?

Influencer-маркетинг — один из инструментов дарк маркетинга. Дарк маркетинг — маркетинг скрытый, замаскированный. Но в связи с тем, что сейчас только ленивый не пытается сделать нативную (как все об этом мечтают) интеграцию у инфлюенсеров, реально искренне подать продукт получается у единиц.

Работают ли Telegram-каналы для дарк маркета?

Можно сказать, что сам Telegram ушел в дарк. Лично я обожаю Telegram с его каналами и ботами и верю в него на 100%. А главное — сделать что-то внутри платформы можно почти бесплатно. Вы можете загрузить какой угодно стикерпак и (если что) поменять его в любую минуту, да и сами стикеры можно превратить в новое медиа (что мы недавно, кстати, и сделали) и наблюдать за тем, как они перебегают без всякого продвижения из чатика в чатик, особенно если не стесняться и сделать что-то реально трешовое.

А стикеры, работающие в связке с ботом, — это сказка!

Другой вопрос, что крупные бренды просто не могут на такое пойти из-за репутационных рисков. А вещи, сделанные аккуратно и качественно, в Telegram не работают.

В конце января в госдуму был внесен законопроект, который разрешит на радио, ТВ и прессе рекламу винной продукции, произведенной в странах ЕАЭС (Армении, Беларуси, Киргизии, Казахстане и России). Если его примут, как это повлияет на рекламную индустрию в целом?

Любые действия государства, направленные на либерализацию действующего законодательства, — это позитивные для категории изменения.
Но если изменения коснутся только вина (и только российского), сомневаюсь, что это сильно повлияет на индустрию. То ли дело пиво и крепкий алкоголь — вот кто готов тратить миллионы.

Можно ли это считать трендом на вывод алкогольных напитков из темной зоны?

С 2012 года было уже столько и слухов, и реальных попыток рекламу алкоголя так или иначе вернуть, что назвать это положительным трендом можно с очень большой натяжкой. Нас постоянно штормит. Сегодня ты услышал про законопроект, что-то разрешающий, а завтра Минздрав запретит рекламу алкоголя с помощью использования зонтичных брендов.

Какие рекомендации вы можете дать креативщикам, работающим с компаниями с законодательными ограничениями?

Не смиряйтесь! Посмотрите на бриф как на уникальный челлендж, сложное уравнение, над которым нужно потрудиться. Поверьте, если вы нашли решение для дарк маркета, вы найдете решение для всего! И да, вам будет полезно пару раз поштормить с пиарщиками, у них совершенно по-другому устроены мозги.

Фармацевтическая отрасль сейчас спокойно размещает рекламу безрецептурных препаратов на ТВ и других медийных каналах. Почему сейчас ее все чаще стали относить к дарк маркету?

Даже у безрецептурных препаратов есть свои ограничения, пусть и не связанные с продвижением, что всегда загоняет креативщиков в довольно тесные рамки.
Но, конечно, фарму скорее относят к дарк маркету по причине наличия рецептурных препаратов.

Три рекомендации, которые помогут правильно паразитировать на хайповых событиях:

— не паразитировать на слишком хайповых событиях. Вы рискуете стать в глазах потребителей пятым брендом, хайпанувшим на тему;

— сейчас мало просто отреагировать на событие и посмеяться над ним на свой лад. Нужно переваривать инфоповоды и возвращаться к потребителям с полезными решениями. Создать новый сервис или услугу, дать особую привилегию на день, создать новый продукт и т. д.;

— в отдельных случаях эффективнее бойкотировать событие!

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 4 сентября.