Василий Черный, Brand Analytics: «Хватит полагаться на интуицию и журналистский нюх»

О противостоянии соцсетей и поисковиков, «перестройке медиапотребления» и о том, как выжить СМИ в современной медиасреде, рассказал Василий Черный, директор по маркетинговым коммуникациям Brand Analytics и наставник курса Digital PR и SMM

Вы долгое время работали в СМИ, теперь анализируете медиасреду. На ваш взгляд, произошла ли какая-то смена парадигм?

И да и нет. Когда-то давно считалось, что контент — король, а СМИ обладают монополией на коммуникацию, поэтому рекламе просто негде быть, кроме как рядом с новостями. Но в интернете привычная для СМИ рекламная модель не сработала. С одной стороны, интернет долгое время наивно провозглашали зоной бесплатного контента, поэтому привычка платить за цифру у пользователей только формируется. С другой, монополии на коммуникацию у СМИ больше нет — бренд может достучаться до потребителей напрямую, при этом получив нужный охват и таргетинг по разумной цене контакта.

СМИ в интернете сначала не везло. Изданиям пришлось взять на себя слишком много рисков — придумать новые форматы контента, новые форматы сайтов (это вам не универсальный для всех журналов «почти А4»), вырастить аудиторию своей площадки и научиться продавать рекламу в онлайне. Неприятным бонусом стала стоимость онлайн-рекламы, которая никак не «билась» с высокой себестоимостью контента, а об успехах платной подписки мы до сих пор слышим только от зарубежным коллег. В общем, сходу у СМИ не получилось наладить слаженную систему монетизации. И тогда бренды — рекламные кормильцы изданий — с удвоенным энтузиазмом продолжили уводить бюджеты сначала в медийку и контекст, а затем в диджитал и соцсети, где можно обратиться к своим потребителям напрямую.

Но хорошие новости все же случились. Сейчас СМИ уже неплохо себя чувствуют и в соцсетях, и на других платформах, куда постепенно уходит медиапотребление. Дистрибуция контента снижает для издателей риски и издержки развития своих площадок, дает значительную аудиторию и возможность неплохой монетизации.

Если монетизируемая дистрибуция станет реальностью, то конкуренция вернется в область контента, и он опять станет «королем».

Это хороший шанс для медиа вернуть себе внимание и бюджеты брендов.

Какие ключевые изменения в медиа произошли за последний год? Какие тренды в медиапотреблении вы можете отметить?

Медиапотребление продолжает расти в новых форматах, каналах и платформах, таких как Telegram, «Яндекс.Дзен», Twitch и Stories (Instagram). Более 1,5 млн ссылок в месяц на публичные каналы Telegram’а — это больше, чем на все крупнейшие агрегаторы рунета, вместе взятые.

В 2017 году мы увидели реальный рост мобайла не только в рекламе, но и в медиа. Платформы тоже подготовились — достаточно вспомнить мобильный нарратив в «Яндекс.Дзене» или увлечение медийщиков форматом AMP (Accelerated Mobile Pages) для быстрой загрузки мобильных страниц. Видеоформаты тоже продемонстрировали рост: каждая седьмая публикация в «Одноклассниках» — это видеоконтент. В новых экосистемах и платформах появляются свои крупные блогеры и медиа. Пожалуй, самый показательный пример прошлого года — Telegram-канал Mash, а по части видео, конечно, Дудь.

Соцсети не отстают: «ВКонтакте», «Одноклассники» и Facebook развивают платформенные решения для дистрибуции профессионального и авторского контента. В итоге платформы предоставляют возможность СМИ идти за аудиторией туда, где она готова потреблять контент, так как приводить пользователя на свою площадку — уже не главная задача для СМИ. Какова в таком раскладе роль издателя и почему на рынке не останутся только блогеры — вот вопрос, на который надо знать ответ.

 

Качественный контент, в производство которого издатели вложили много ресурсов, не всегда выигрывает у авторского, где читатель по схеме «свой-чужой» быстро распознает в авторе «своего». Издателям надо снова научиться понимать своего читателя, доверять аналитике и цифрам, а не предыдущему опыту.

 

За счет чего будет расти медиарынок в ближайшее время?

Главные драйверы — это дистрибуция, персонализация, новые тематики, новые авторы и развитие платформ.

Издателям нужно начать исследовать, как меняется медиапотребление, и найти для себя точки роста и новые тематиках. Хватит полагаться на интуицию и журналистский нюх. Нужно заняться нормальным маркетингом. И начать с исследований для обновления своего медиапродукта или разработки нового. Аналитика в оперативном режиме тоже не помешает — аналитика трафика, потребления на своей площадке и расходимости контента в соцсетях.

Почему, если игровая тематика растет уже не один десяток лет, новые медиа о киберспорте создает игровой холдинг EsForce, а не кто-то из старожилов медиарынка? Почему, если бренды вынуждены вкладываться в собственные медиа, у них получается нащупать новые тематики, сделать их модными и вырастить аудиторию с нуля? А наши лучшие медиа продолжают жаловаться, что все у них падает.

Что вы можете посоветовать традиционным СМИ, чтобы остаться на плаву в эпоху соцсетей и мессенджеров?

Исповедовать два подхода одновременно: консервативный для сложившегося бизнеса и венчурный для развития. Использовать максимум попыток за минимальные деньги и экспериментировать за пределами текущего бизнеса или за чужой счет.

 

Не платить вперед, а инвестировать в проекты и/или авторов, которые уже «сделали себя» за «свой» счет.

 

Соцсети и мессенджеры — это отличные и недорогие площадки для поиска авторов, форматов, для экспериментов и новых проектов. Посмотрите, как растут Telegram-каналы и Youtube-каналы: с этим нужно работать — например, инвестировать в биржи блогеров или создавать их самим.

Существует ли противостояние социальных сетей и поисковиков? Если да, то в чем оно выражается и как будет развиваться в дальнейшем?

Маркетологам брендов соцсети предоставляют больше возможностей для решения своих задач — от исследований потребителей до контент-маркетинга, продвижения, рекламы, поддержки пользователей и даже продаж.

Google остается в лидерах благодаря своему мобильному направлению, YouTube и развитию новых технологий в области искусственного интеллекта. А вот Яндексу пришлось бороться, чтобы остаться игроком в мобайле.

С другой стороны, Яндекс делает ставку на Яндекс.Дзен, планируя развить на его основе социальную сеть, да и Google превращает YouTube в нее же. Вот и ответ на вопрос — сейчас предпочтительнее выглядят соцсети и мобильные платформы.

Следующий раунд выиграет тот, кто построит новую экосистему и интерфейсы вокруг пользователя на основе ИИ. На этом поле играют все — от поисковиков и соцсетей до  производителей электроники и автомобилей.

В начале года AdIndex в рамках спецпроекта опрашивал медиаменеджеров о будущем СМИ. Вы говорили о том, что не верите в нативную рекламу. Поясните, что вы имели в виду тогда, и изменилась ли ваша позиция сейчас?

Я говорил, что не верю в нативную рекламу для СМИ как перспективную бизнес-стратегию. Нативная реклама плохо масштабируется, дорога в производстве, не может обеспечить разумную стоимость контакта и значительный охват — это если говорить о традиционных интернет-СМИ.

Однако для блогеров и новых медиа (например, для Telegram-каналов) формат оказался достаточно удачным и развивающимся. Блогеры трепетнее относятся к своей репутации и «пропускают» нативную рекламу через себя. Тестируют рекламные продукты и отказываются продвигать то, что не готовы рекомендовать сами. В итоге пользователь видит качественную рекламу с качественной подачей — отличный вариант для читателя. Получится ли также у традиционных СМИ? Посмотрим.

Также вы говорили о том, что сейчас идет время «перестройки медиапотребления».  Закончится ли этот процесс трансформации? Есть ли у вас прогнозы, к какой модели мы придем?

С легкой руки Грефа сейчас принято говорить об эффективности как о числе изменений, которые компания готова сделать за единицу времени. С того момента, как медиа фактически стали электронным и технологичным бизнесом, трансформация и изменения уже не закончатся никогда, поскольку развитие самих технологий будет только ускоряться. В этом смысле принципиально важно научиться постоянно экспериментировать и делать это за разумные деньги. Например, вместе с венчурными фондами. Или присмотреться к формату хакатонов.

Последние несколько месяцев мы наблюдаем повышенный контроль за соцсетями и мессенджерами. На ваш взгляд, как это отразится на медиарынке?

Хотя у нас лидируют свои российские соцсети, мне не кажется, что мы закроемся в локальном рунете. Не думаю, что здесь есть угроза для медиарынка даже в случае бОльшей локализации. С другой стороны, данных и вариантов их применения становится все больше, и правила их использования так или иначе будут уточняться и прописываться. Так, в Европе 25 мая вступил в силу обновленный закон о защите персональных данных, предусматривающий подробное пояснение со стороны сервисов всех  вариантов последующего использования публичных (но не персональных) данных пользователей.[1] А вот «ВКонтакте» еще в 2017 году четко структурировал и ужесточил правила работы с данными своей соцсети. На мой взгляд, идет нормальный процесс формирования рынка данных.

Какие стопперы на пути к увеличению прозрачности измерений в digital существуют?

Технические, методологические и бизнес-причины. Я уже упомянул изменения прошлого года по доступу к данным «ВКонтакте». Соцсеть представила на коммерческой основе новый потоковый API (Application Programming Interface) — это шаг к формированию рынка данных с понятными правилами. Такие технические возможности должны предоставить все площадки, но пока это не так. Кроме того, постепенно будет происходить коммерциализация данных. Поэтому на рынке должен появиться измеритель, который выстроит бизнес вокруг измерений диджитала, как это сделал Mediascope с медиа. 

Бюджеты брендов идут в диджитал, а технологии медиапланирования и отчетности отстают, поскольку значительная часть бюджетов расходуется не на рекламные инструменты, а, например, на контент-маркетинг и блогеров.

Нет ясности, что и как можно сделать в долгосрочном плане — слишком быстро диджитал развивается. Есть предложения размечать весь легальный контент и отслеживать его потребление. Но это решает только часть задач, да и само предложение не принято. Кто оплатит этот банкет?   

Есть ли какие-то универсальные критерии измерения влиятельности блогеров на аудиторию? Всегда ли большое количество подписчиков — показатель лояльности?

По числу подписчиков блогера или ЛОМа (лидер общественного мнения) оценивать можно и нужно. Но ориентироваться следует не на эту метрику, так как она легко накручивается, а на вовлеченность аудиториии в публикации блогера. Вовлеченность — это сумма всех возможных реакций (лайки, комментарии, репосты) пользователей в ответ на активность автора. Это рекомендованная и плохо накручиваемая метрика, которую и стоит использовать. Собственно, выявление и контроль первой сотни ЛОМов бренда — уже стандартная задача пиарщика. Тонализация публикаций ЛОМа позволяет автоматически определять лояльность автора по отношению к бренду и выявлять как адвокатов бренда, так и хейтеров.

Какие бизнес-сегменты больше всего страдают от негативных отзывов?

Больше всего работе с отзывами и негативом в соцсетях уделяют внимание розничные бренды в банковском сегменте, в телекоме, транспорте и общепите. Поскольку бренды прикладывают немало усилий в этом направлении, потребительский экстремизм в соцсетях хоть и имеет место, но не является растущим трендом. А положительным результатом усилий является наблюдаемый рост пользовательской лояльности, что и является целью для брендов.

 

 

Новый курс Digital PR и SMM стартует на ВОЛНЕ 4 сентября.