7 ошибок бренд-менеджмента

Олег Карасев, доцент Высшей школы экономики, консультант по маркетингу, бизнес-тренер и наставник образовательного курса по бренд-маркетингу Marketing Essence, собрал самые распространенные ошибки в области бренд-маркетинга

1. Отсутствие стратегии бренда. Как бы странно это ни звучало, многие компании тратят большие деньги на продвижение брендов, у которых нет внятной стратегии. Отделы маркетинга заняты не связанными между собой рекламными активностями и промоакциями, преследующими краткосрочные результаты. Итогом часто становятся драмы типа «нас все знают, но не покупают» или «нас не покупают, так как воспринимают дороже / дешевле / хуже, чем мы есть на самом деле».

Первым делом компании важно определиться с видением бренда: для кого он, почему потребитель должен его выбрать, каков желаемый имидж бренда, какие визуальные элементы позволяют бренду выделяться и запоминаться, какие продукты, по каким ценам и в каких каналах будут предлагаться под данным брендом и т. д. В дальнейшем все, что делает компания с брендом, должно быть в рамках согласованной стратегии. Только так можно построить сильный конкурентоспособный бренд. Для разработки стратегии может потребоваться много ресурсов, но в результате вы не будете тратить миллионы на бессмысленные рекламные кампании.

2. Отсутствие обратной связи от потребителей. Никогда не забуду слова своего первого маркетинг-директора: «На бренд-менеджере, который думает, что он лучше потребителей знает, что им нужно, можно смело ставить крест». Профессионально проведенные групповые дискуссии, глубинные интервью или другие исследования потребителей дадут вам бесценную информацию для разработки стратегии бренда или кампаний по его продвижению.

Даже если у вас нет денег и времени для заказа маркетинговых исследований в специализированных агентствах, просто поговорите с вашими потребителями и потребителями конкурентов, посмотрите отзывы на специализированных сайтах и форумах — это как минимум лучше, чем ничего.

3. Медленная реакция на изменения. На рынке постоянно что-то меняется, и скорость этих изменений все больше и больше: появляются новые тренды и группы потребителей, конкуренты, которых вы еще вчера не воспринимали серьезно, захватывают долю рынка, сравнимую с вашей. То, что бренд последовательно реализует выбранную стратегию, не отменяет необходимость быстрой реакции на происходящее на рынке: адаптация свойств продуктов, запуск новой продуктовой линейки, пересмотр ценовой стратегии или запуск «антибарьерной» PR-кампании.

4. Продвижение бренда исключительно как товара. «Фокусирование на функциональных выгодах очень заманчиво. Мы предполагаем, что потребители рациональны и их будут привлекать функциональные преимущества. […] Этот подход… очень удобен, но, как правило, ошибочен» пишет Дэвид Аакер в книге «Аакер о брендинге». Бренд, который способен развеселить, растрогать, воодушевить, позволить ощутить себя причастным к чему-либо — то есть вовлечь потребителей эмоционально, имеет больше шансов выделиться в потоке информации и сформировать в голове потребителя долгосрочные ассоциации, которые в дальнейшем, часто незаметно для самих людей, повлияют на их выбор*.

5. Излишний фокус на коммуникации. Реклама и другая маркетинговая коммуникация — это важный, но не единственный элемент комплекса маркетинга (он же «маркетинг-микс»). Все его элементы — качество продуктов, дизайн упаковки, ассортимент, дистрибуция, выкладка и цена – работают в комплексе, и всеми элементами этого комплекса, во взаимодействии с различными отделами компании, управляет маркетинг менеджер.

6. Увлечение ценовыми промоакциями. В ситуации затянувшегося экономического кризиса полностью избежать скидок невозможно. Ценовые промо дают быстрый, легко прогнозируемый рост продаж и помогают поддерживать хорошие отношения с торговыми партнерами — дистрибьюторами и сетями. Вместе с тем длительное и частое снижение цен обесценивает ваш бренд в восприятии потребителей и «съедает» вашу прибыль. При длительных промо потребители привыкают к скидкам и воспринимают окончание акции как повышение цены, в результате чего продажи падают ниже уровня начала промо.

Для того чтобы сделать ценовые промоакции максимально эффективными старайтесь:

a. дать минимально возможную скидку;
b. разделить скидку с клиентом (дистрибутором или сетью);
c. не растягивать акции по времени;
d. всеми возможными способами привлечь внимание к акции для максимального увеличения объёма продаж с целью увеличения абсолютной прибыли.

7. Отношение к агентствам как к исполнителям заказов. Нередко маркетинг-менеджеры выстраивают отношения с коммуникационными и брендинговыми агентствами по принципу «я плачу деньги и пусть они делают то, что им говорят». Многие клиенты не вовлекают агентства в разработку стратегии. В таких ситуациях агентства не всегда работают в полную силу. Отношения клиента и агентства, построенные на сотрудничестве, взаимном уважении и доверии, дают совершенно другой результат.

Если агентство мотивировано сложными и ответственными проектами, если ощущает себя равноправным партнером, оно может внести серьезный вклад в бизнес клиента. Агентства взаимодействуют с большим количеством компаний из разных областей бизнеса и таким образом накапливают разносторонний опыт, который они могут использовать, работая для вас. Если же вы считаете, что ваше агентство не заслуживает доверия или не способно делать стратегическую работу, то вам, возможно, стоит задуматься о смене партнера.

*Процесс принятия решений о покупках и механизм воздействия рекламы подробно описаны в книгах «Взлом маркетинга» Фила Бардена и «Как растут бренды» Байрона Шарпа.


Marketing Essence — это 8 недель концентрированного маркетинга от экспертов с огромным опытом + компьютерная игра по бренд-стратегии из Франции. Подробнее о программе и наставниках читайте по ссылке. Старт 2 октября.