Ольга Алексеева, Yota: «У нас требования к блогерскому контенту лояльнее, чем к публикациям в СМИ»

О проблемах в работе с нативной рекламой, блогерами и о том, как считать эффективность ситуативного маркетинга

Чем отличается разработка PR-стратегии для крупного бренда от стартапа?

Стартапу не нужна PR-стратегия. Она нужна только в том случае, если компания из года в год живет с одними и теми же продуктами, принципами и ценностями, где на несколько лет вперед известно, что будет дальше.

В стартапах живут в совершенно другой действительности. Они проверяют гипотезы, отрабатывают их, меняют продукты, свою жизнь и направление работы. В этом случае разработка глобальной PR-стратегии даже на год — пустая трата времени. Сегодня вы живете с одним продуктом, потом проверили свою гипотезу — оказалось, что вам нужно бежать совсем в другую сторону, а PR-стратегия старая. В таких случаях самое правильное — ориентироваться по ситуации и держать руку на пульсе.

PR-щик в стартапах часто воспринимается как ненужное звено, которое по непонятным причинам постоянно отвлекает всех от работы и чего-то хочет. Потому что, когда разработчики заняты доработкой нового продукта или допиливанием новой фичи, а ты приходишь к ним и хочешь получить от них какие-то цифры, они реагируют на это негативно и не всегда готовы отвечать на твои вопросы, потому что не понимают, зачем ты отвлекаешь их от важной и сложной работы. Ну а чтобы убедить их делиться с тобой информацией, нужно показать важность твоей работы.

Есть еще одно отличие. Стартаперы часто считают, что придет пиарщик и сделает продукт известным и знаменитым, что статья на небольшом ресурсе может сравниться с рекламной кампанией на ТВ. Нет, так это не работает. Если в компании решили, что им все-таки нужен пиарщик, и определились с пулом его работ, то пиарщику нужно приходить и рассказывать своим коллегам, чем он занимается и какие результаты это дает: «Вы сделали классный продукт, но мне нужно рассказать об этом клиентам, объяснить им, почему это классно и как это им поможет. Если вы мне не расскажете про продукт, то и я не смогу рассказать об этом никому, об этом никто не узнает, и ваша работа не будет востребована у клиентов». 

С этим понятно. А если говорить уже про Yota, это не такая уж и маленькая компания. Какие digital-каналы для вас самые эффективные?

Проблема в том, что сейчас все много говорят про digital-каналы. Появилось даже такое понятие, как digital-пиар. Но не существует ни в России, ни в мире такого понятия. Я не представляю себе компанию, в которой сидят пиарщики и рассуждают: у нас нет ресурсов на digital-пиар, поэтому мы будем размещать статьи и работать только с печатными СМИ, и с этого дня мы меряем все KPI только публикациями в газете «За Калужской заставой». Я не представляю себе такую ситуацию. Т. е. сейчас нет нетрадиционных площадок или традиционных.

Digital — такое современное модное слово. На самом деле просто поменялся источник доставки информации. И неважно, где аудитория берет информацию: в газете или на сайте. Конечно, сейчас на сайте информацию могут увидеть и прочитать больше людей, но суть одна.

Какие классические PR-активности уже не актуальны и почему?

Мы внутри Yota считаем, что устарели пресс-конференции в их классическом понимании, когда эффективность проведенного мероприятия оценивали по количеству посетивших ее людей — независимо от того, кто эти люди, из каких они изданий и какой эффект вы в итоге получите. На мой взгляд, такой инструмент устарел, особенно если ты работаешь на небольшом рынке и представляешь не массовые услуги.

Говорят, что умер и устарел пресс-релиз, но я не согласна — он по-прежнему работает. Например, у тебя есть база в 200 релевантных тебе СМИ, которым потенциально интересна твоя новость. Невозможно сходить к каждому из двухсот журналистов, встретиться или созвониться и все проговорить. Поэтому релиз не умер.

Факсы умерли. Мы больше не общаемся с помощью факсов. Наверное, умирают телефонные звонки как способ коммуникации. Сейчас мы стали намного реже коммуницировать голосовыми вызовами, чем несколько лет назад. Все перешли в мессенджеры. Я помню ситуации, когда три-четыре года назад мне набирали журналисты и спрашивали, есть ли какие-нибудь новости. Сейчас такое общение происходит в мессенджерах. И люди звонят только в том случае, если им очень важно быстро получить информацию, все остальное время мы переписываемся в мессенджерах.

А какие новые инструменты вы используете для продвижения?

Работаем с блогерами, но я бы не сказала, что это новый инструмент. Скорее это канал, который трансформировался. Пиарщики, которые давно на рынке, помнят те золотые времена с ЖЖ (Livejournal), когда с участниками на этой площадке можно было дружить, звать на мероприятия, что-то дарить; с ними можно было классно общаться, они про тебя хорошо писали, и все были счастливы. Получались большие охваты, классные посты, и было супер. Потом аудитория ЖЖ росла, и авторы стали переходить на коммерческую работу с брендами. Варламов, например, быстро перешел на коммерческую основу; Сергей Доля, покойный ныне Антон Носик — это люди, которые уже на ЖЖ начинали зарабатывать благодаря большой аудитории и своим постам.

Сейчас ЖЖ хоронят, но на самом деле он вернулся к старым временам, когда там была своя ламповая тусовка, а все массовые истории перешли в Instagram. C инфлюенсерами в Instagram уже не получается работать, как с ЖЖ.

Т. е. инструмент работы с блогерами существует давно, но сейчас он изменился. В Instagram неважно, дружишь ты или не дружишь с блогером. Если у него 1 млн подписчиков, классная и живая аудитория, ты можешь с ним хоть обдружиться, закидать его подарками, но на этой площадке работает только коммерция, и нужно подготовиться расчехлять свои бюджеты. Тебе пришлют прайс, и придется жить по нему. С YouTube ровно та же история.

Нативка: ее тоже многие считают новым инструментом, но это все та же старая добрая джинса. Ей придумали новое красивое название, и теперь все ее хотят, но никто не умеет этого делать. Потому что даже те СМИ, которые гордятся своим умением делать нативную рекламу, не умеют ее делать. Дело в том, что нативка получается двух видов: либо это джинса, либо интересный классный редакционный материал, который к продукту и компании не имеет никакого отношения. А плашка «при поддержке», «вместе с», баннер компании на заднем фоне никакой эффективности не дает.

Какие подводные камни есть при работе с блогерами сейчас?

Накрученные аккаунты — самый большой бич всех пиарщиков. С YouTube мы сейчас работаем меньше, потому что работать на этой площадке с блогерами с качественной аудиторией очень дорого. Мы больше работаем с Instagram, и через одного тебе присылают классного, якобы классного инфлюенсера, и ты понимаешь, что на 30 тыс. его подписчиков у него 30 лайков и 10 комментариев от арабских аккаунтов с текстом «I like you», «I love you». Ты понимаешь, что это накрученный аккаунт, и мы не готовы за него платить столько же, как за аккаунт с 30 тыс. чистых подписчиков.

Сейчас создается и работает большое число бирж блогеров, которые одной из своих задач как раз указывают отсеивание таких накрученных аккаунтов. Работаете ли вы с ними? И насколько это эффективно?

Да, работаем, как и со всеми другими имеющимися на рынке инструментами, но тут есть другой момент. Нам интересно работать с региональными лидерами мнений, у которых классная аудитория в своем регионе. Но мы, условно, третий или четвертый рекламодатель, который пришел к нему с предложением о сотрудничестве. А до этого его клиентами, условно, были местный супермаркет, парикмахерская и еще кто-нибудь. Они ему в конверте деньги отдали, он фотку выложил, и все довольны. Очень часто сталкиваемся с тем, что такие классные локальные блогеры не только не подключены к бирже блогеров, но и ИП не оформили.

Получается, что мы — первая крупная компания, которая пришла к ним. И они даже не подозревают, что есть чудный-дивный мир бирж блогеров и индивидуального предпринимательства. Хотя ИП — это вообще высший пилотаж, потому что его часто не бывает даже у блогеров с большой аудиторией, они предпочитают работать через агентства.

Еще один момент: многие инфлюенсеры, к сожалению, инфантильны и недисциплинированны. Буквально недавно была история. Мы работали с классным крупным блогером. Договорились, что он приедет к нам на мероприятие, обговорили цены, дорожные расходы (живет в другом городе), стоимость всей истории. За день до мероприятия человек пишет: «Нет, я не прилечу. Билеты в бизнес-класс закончились, а экономом я не могу прилететь».  И такое случается постоянно. Когда ты даешь четкое ТЗ, детально расписываешь, что тебе нужно, а человек приходит со своим видением, которое совершенно не подходит на данный момент бренду. С ними нужно как с детишками носиться.

Реклама у блогеров — это, по сути, та же нативная реклама. При желании сделать качественную нативную рекламу нужно учитывать и интересы бренда, и интересы площадки. Неважно, где ты ее публикуешь: у блогеров, в СМИ или в группе в ВК. И как найти тот компромисс между интересами площадки и ее аудитории и интересами бренда?

Тут каждой компании нужно вырабатывать свою политику. У нас требования к блогерскому контенту лояльнее, чем к публикациям в СМИ.

Когда СМИ сами приходят и пытаются продать мне редакционный материал за мои деньги и настаивают на том, что нужно ставить это с плашкой «при поддержке Yota», я сразу отправляю их переделывать и передумывать. Нам важно, чтобы читатель, пришедший на страницу, сразу понимал, что он пришел почитать или пройти тест про мобильную связь. Чтобы они не обманывались, что пришли почитать про десять самых классных закусочных Питера, а им где-то там еще рекламу пытаются подсунуть.

С блогерами мы работаем по-другому, потому что понимаем, что к нему приходят на определенный контент. И мы поддерживаем блогеров, которые даже в рекламных материалах стараются использовать свой фирменный стиль. Поэтому не стоит приходить к блогерам с железобетонным ТЗ. Очень видно, когда у каждого ролика по 1 млн просмотров, и среди них вдруг попадает ролик с 500 тыс. просмотров: скорее всего, это была какая-то реклама с железобетонным ТЗ, поэтому статистика просела. Но определенно ТЗ должно быть четким.

Стоит ли завязывать коммуникации с потребителями через спецпроекты с площадками и СМИ?

Да, мы конечно делаем спецпроекты с площадками и СМИ. Если вообще посмотреть на большую тройку телеком-игроков на рекламном рынке, то можно заметить, что их рекламные кампании идут на протяжении всего года, меняется только сообщение. У нас есть всего три рекламные кампании в год. И все спецпроекты мы встраиваем в эти периоды, чтобы получить максимальный охват.

Мы не делаем нативную рекламу из серии «при поддержке», тест про одно, мы про другое, подбор фотографий, картиночек и т. д. Такое, к сожалению, часто встречается. У меня есть один любимый пример. Два филиала (в Москве и Минске) одного издания запустили одинаковый по формату спецпроект «Что будет, если всю неделю говорить “да”». В одном городе — при поддержке бренда одежды, в другом — при поддержке алкогольного бренда. Если с алкогольным брендом это еще как-то вяжется, то при чем тут одежда — мне совсем непонятно.

Мы используем только честные и прямые форматы. Когда запускали конструктор для тарифа, поняли, что многие клиенты не понимают, сколько трафика они реально потребляют. Многие говорят: «Я хочу безлимит». ОК, а сколько ты тратишь в месяц? — Много. А потом ты показываешь ему, где посмотреть статистику, и понимаешь, что человек тратит 5 Гб в месяц, и то это редкие месяцы, а обычно около 3 Гб. В тот момент мы на разных площадках делали тест, который помогал определить, сколько трафика потребляет человек. Публиковали статьи, которые рассказывали, где посмотреть статистику, делали калькуляторы. Мы сразу предупреждали: «Человек, ты идешь читать что-то про мобильную связь, смартфон и твое потребление». И мы получали только ту аудиторию, которой это интересно, которая с большей вероятностью после прочтения нажмет на ссылку и перейдет на сайт.

Говорят, что PR — это не про продажи. Да, в большей части это не про продажи. Но если ты смог так классно рассказать человеку про свой продукт, что ему понравилось, он захотел перейти на сайт и узнать про тебя больше, — это вполне приятный бонус для твоей работы.

Какие KPI ставите для себя при продвижении продукта?

Есть два основных KPI, на которые я обращаю внимание. Это цена контакта и количество переходов на сайт. Для меня очень важно понимать, насколько мы мотивировали человека зайти на сайт и посмотреть на наш продукт непосредственно на нашем сайте, а не на территории площадки. А дальше уже начинается про маркетинг.

Вообще, у каждого пиарщика есть свои задачи. Например, когда мы только запускали мобильную связь, у нас была задача побороть недоверие. Потому что люди, привыкли, что есть звездочки, мелкий шрифт, что нужно всегда внимательно вчитываться, чтобы избежать подводных камней. Мы вышли на рынок и сказали, что у нас нет звездочек и мелкого шрифта. У людей, соответственно, было недоверие. Мы с ним и боролись.

Потом мы поменяли продукт, ушли от безлимита и перешли к конструктору. Люди не понимали, зачем это, потому что безлимит им нравился и все было классно. У нас поменялась задача: нам нужно было объяснить, почему конструктор лучше.

Мы выпустим новый продукт, и у нас опять поменяется задача.

Сейчас ситуативный маркетинг перестал быть чем-то необычным. Во время чемпионата мира Yota быстро отработала повестку и сыграла на этом. По каким критериям вы выбираете события, на которых стоит построить ситуативное продвижение?

У нас по Москве было 100 диджитальных конструкций. И решение о том, какой креатив мы повесим на них, мы принимали в режиме реального времени. Мы не стали запускать кампанию после победы над Саудовской Аравией, потому что были в истории сборной России по футболу моменты, когда наша команда побеждала в первом матче, потом проигрывала два следующих и вылетала из группы.

Мы принимали решение во время матча Россия — Египет, потому что это был момент, когда стало ясно, что Россия выходит из группы. И за пять минут до свистка, когда все стало очевидно, мы взяли макеты, которые лежали две недели. И стали загружать их на щиты. После получения первых фоток мы начали рассылать свои пресс-релизы, потому что 100 экранов по Москве — кажется, много, но на самом деле это не так. Тем более щиты только в Москве, а нам хотелось рассказать всем.

Это та ситуативка, классно обыграв которую, любая компания может получить кусочек счастья и всеобщего ликования. Этими принципами и нужно руководствоваться при выборе.

Можно делать ситуативный маркетинг в стиле компании Aviasales, но, к сожалению, не все компании могут позволить такой уровень эпатажа. Можно уйти в крайности и сделать сложную маркетинговую ситуативку, как это делает Burger King. К счастью, у нас есть только один Burger King с таким продвижением.

Мы для себя выбор определяем очень просто: событие должно быть классным, веселым и важным для большого количества людей.

Как в таких случаях считать эффективность?

Эффективность в PR — такая штука, которую в каждой компании считают по-разному. У нас есть задача не только рассказывать про продукт, но и создавать репутацию и образ компании в глазах наших пользователей. Когда вижу на vc.ru комментарии в нашем блоге: «Я думал, что вы большая компания, а вы долбаный стартап», — я понимаю, что мы эффективны. Потому что наша задача — показать людям, что мы другие, по-другому работаем, у нас другие принципы. Мы постоянно что-то делаем, постоянно находимся в движении, меняемся, и мы, как стартап, — работаем быстро.

Если измерять ситуативку по количественным показателям, можно считать частоту упоминаний, их характер и охват аудитории. Вот три показателя. У всех пиарщиков есть соцсети, которые помогают понять, как на твою новость отреагировали. Подсчитал комментарии в соцсетях: если позитивных больше, чем негативных, и это соотношение лучше, чем в прошлый раз, — ты молодец, справился со своей задачей.

Есть показатели не такие явные. Например, спонтанное знание о том, что именно ты сделал какой-то проект или кампанию. Спонтанное знание, когда во время обсуждения в кругу людей кто-то внезапно вспоминает о том, что компания делала какую-то акцию. Подобные вещи, конечно, никак не посчитать и не показать на графиках, но это тоже хороший показатель для оценки собственной работы.

У вас был случай, когда SMM-щик от лица компании написал под постом «Тинькофф» сообщение оскорбительного характера. Как правильно решать такие промахи сотрудников?

Да, был такой случай, когда «Тинькофф» вышел со своими тарифами. Человек из группы публичных коммуникаций (специалисты, которые отвечают на все комментарии в соцсетях) забыл перелогиниться и написал пост из серии «да вы все скопировали». С этим невозможно бороться, у всех есть право на ошибку. Мы не стали это удалять, честно объяснили ситуацию, что сотрудник забыл разлогиниться, что у каждого сотрудника в нашей компании есть право на личное мнение, и мы абсолютно не против, чтобы наши сотрудники его выражали.

Самое неправильное в этой ситуации — быстро все удалять и делать вид, что такого не было. Потому что интернет помнит все, обязательно кто-нибудь заскринит. Поэтому нужно честно выйти и сказать: «Да, такое было. И да, мы не против этого. Это частное мнение нашего сотрудника». С сотрудником поговорили, еще раз напомнили, что нужно разлогиниваться, и все.

Все ошибаются: я как-то делала рассылку с приглашением на фестиваль о дронах, а Т9 заменил «о дронах» на «о дрожжах». И я разослала такое приглашение. Бывает. Главное — извиниться, признать свою ошибку и выслать корректный текст сообщения.

В интервью с главным редактором журналов «Управление событиями» и «Пресс-служба» Тимуром Аслановым вы говорили, что не верите в управляемый негатив. А в смеховую культуру верите?

Тоже не верю, потому что с юмором у нас все плохо, даже если посмотреть на очень популярных Instagram-блогеров. И аудитория это чувствует. Если пост на самом деле интересный, классный, то попытка поиграть в «смеховую культуру» может удаться. Но только один из ста постов, которые призваны поиграть с юмором, выстреливает. Все остальное натыкается на волну негатива, собирает много комментариев из серии «вместо того, чтобы делать эту смешную гифку, лучше бы базовую станцию построили». Другого эффекта бренды не получают.

Интервью взял Виктор Загоренко

С 17 сентября в пятый раз стартует курс Digital PR & SMM!

Вы научитесь пошагово планировать продвижение в digital, создавать качественный контент, взаимодействовать с журналистами, анализировать эффективность рекламных кампаний и разберетесь с рекламными инструментами основных социальных сетей. Программу курса смотрите по ссылке.