Александр Амзин, The Bell: «От наших мероприятий мы видим гораздо больший выхлоп, чем кто-либо мог ожидать»

Почему в России не получается монетизировать контент с помощью подписки, как заставить работать текстовые материалы и что станет с профессией журналиста с дальнейшим развитием искусственного интеллекта

The Bell начинался как рассылка. Почему вы в итоге решили завести сайт, если довольно давно ведутся разговоры, что СМИ они не нужны и можно комфортно существовать в соцсетях и рассылках (без сайта)?

Мы создавали рассылку как выжимку важных новостей. Но очень скоро наши журналисты начали доставать эксклюзивы и проводить расследования. Поэтому для последних начали создавать лендинговые страницы, я тогда еще не был в The Bell, просто знаю историю. И несколько первых расследований существовали в таком виде. Это было неудобно, потому что, во-первых, хочется все консолидировать, во-вторых, делать на одной площадке.

Существовала и другая проблема. С рассылкой неясно, куда дальше вести людей. Было два варианта: использовать нативную среду, что достаточно сложно, или использовать некий центр. По факту сайт является паблишинговой площадкой, и мы думаем, что ее потенциал очень высок, несмотря на все разговоры о смерти сайтов.

Еще одна важная составляющая: вокруг рассылки стало быстро формироваться сообщество, а ему, конечно, нужны какие-то сервисные страницы, анонсы при продвижении различных мероприятий. Стало понятно, что эту часть тоже надо делать в вебе.

Как только у нас стало получаться с сайтом, мы, естественно, пошли в социальные сети, и сейчас немножечко паримся, потому что встаем перед выбором — нативно работать в социальных сетях или вести всех на сайт. И каждый раз решаем это по-своему.  

И как решаете?

По-разному. Допустим, The Bell, если его разделить на составляющие, насчитывает около 30 разных продуктов и решений. Многие из них связаны с англоязычной рассылкой издания (The Bell выходит на двух языках, англоязычная подписка гораздо меньше, но на нее подписан, например, Фукуяма). И у нас есть Twitter, который во многом англоязычный, потому что журналисты на Западе сидят в Twitter’e. Сейчас мы думаем, что нам с ним делать. Некоторые наши твиты — это цитаты с площадки «Медиум», которую мы пытаемся также продвигать на Запад. В какой-то момент мы приняли это решение, и не сказать, что оно очень успешное. Но успех здесь зависит от того, читает ли западная аудитория аналитические статьи про Россию.

Другая история: у нас мало развит Instagram, потому что нам сложно производить посты в его формате. У нас большая редакция, но при выборе — написать за одно и то же время текст или нарисовать картинку — мы выбирали текст. Если мы начнем активно двигать Instagram, должна быть уверенность, что нам есть что сказать. Как измерить наш успех? Не трафиком же. Скорее желанием вступить в некий клуб, коммьюнити.   

Как вам удалось сделать рассылку читаемой и кто ее основная аудитория?

По моим наблюдениям, очень важен тон рассылки и ее добавленная стоимость. Сейчас множество источников информации, откуда человек узнает новости, но выводы, возможно, он делает немного неправильные. У нас, как и у многих западных коллег, есть пункт «Что мне с этого?», который объясняет, как эта новость отразится на самом читателе.

В одной из статей редакция написала «никак не отразится», и вас за это раскритиковали.

После этого мы договорились так не отвечать. Хотя есть американская рассылка Finimize, которая на подобный вопрос — «а что мне с этого?» — отвечает в двух версиях: какие последствия лично для вас и какие последствия в глобальном смысле, потому что «оптика» у каждого может быть как близорукой, так и дальнозоркой. Важно удовлетворить оба этих прицела.

Хорошая рассылка структурирована. Она для вашей аудитории может быть какой угодно. Однажды для моего Telegram-канала «Мы и Жо» Ваня Сурвилло перечислил семь уроков легкой рассылки. И суть всех этих советов в словах Джона Леннона: «Пишу, как пишется». Нам такой формат не подходит, потому что нашим подписчикам хочется прочесть и принять решение, они не должны вчитываться.

Большая часть аудитории читает рассылку на мобильнике, скорее всего на светофоре, в очереди за кофе, на унитазе — согласно исследованиям, 35% цифровых медиа потребляются, сидя на унитазе. То есть там, где угодно, и у нас есть буквально несколько минут, чтобы зацепить его внимание.

Есть технические моменты, с которыми мы боремся. У нас неплохой open rate (процент открытых писем), но он мог быть выше. Это не значит, что рассылка не интересна читателю. Часто люди подписываются, но не видят, что рассылка попадает в спам. Ее могут и не увидеть там, а могут, как одна наша очень известная подписчица, читать уже который месяц в спаме. Просто каждое утро она переходит в спам, находит там нашу рассылку и читает. Можно ей, конечно, написать, но кто мы такие, чтобы указывать людям, как им потреблять наш контент?

И когда у тебя 30 тыс. подписчиков — любое колебание, даже на 10%, довольно существенно. Поэтому недавно мы попросили пользователей добавить нас в контакт-лист, чтобы письма не попадали в спам, но появились другие проблемы. Будем теперь их решать.

Мы недовольны рассылкой и уверены, что ее можно сделать гораздо лучше. Тем более что на этом поле появляются новые игроки, и надо как-то справляться с конкуренцией. Но работа над рассылкой — ежедневный адский труд, и Ира Малкова и Петя Мироненко, которые пишут рассылки, — геройские герои.

Передо мной стоит большая задача и загадка, как развить второе издание, английский The Bell, очевидно совершенно другого формата и для иной аудитории. Надеюсь что-то интересное показать до конца года.

Второе издание посвящено российским новостям, или вы собираетесь затронуть международную повестку?    

Мы не часто затрагиваем международную повестку — в ней разбираются все остальные. Мы хорошо понимаем и освещаем новостную повестку в России, делаем эксклюзив про нашу страну. Мы хотели и хотим стать агентством или поставщиком новостей B2C, но таким, где каждый C — очень влиятельный. Сложно представить широкую аудиторию, которой будут интересны глубокие аналитические материалы про Россию. Зато легко — узкую аудиторию, которая усилит наш сигнал.

Я был бы жутко рад, если бы для английской рассылки придумалось что-то похожее на Politico Pro. Есть обычная версия издания Politico, для всех, а есть pro-шная версия, которая стоит в районе 250 долларов, и у нее сравнительно небольшая аудитория, но зато она полностью окупается. Pro-версия делает отраслевые материалы, у нее все хорошо заходит, и это довольно узко востребованная, но важная вещь.

Сейчас многие говорят, что видеоформат вытесняет текст. Как вы думаете, почему это происходит? И как заставить работать текстовые материалы?

Мы здесь заглядываем с другой стороны. У нас есть видеопродукт «Русские норм!», мы собираемся адаптировать под разные нативные платформы в первую очередь его. Вопрос заключается в титровке, в нарезке прикольных вещей, в создании сторис. «ВКонтакте» мы пробовали истории с анонсами новостей, я бы не сказал, что они хорошо зашли. Но, правда, в том же «ВКонтакте» у нас сейчас похвастаться нечем, у нас там чуть больше четырех тысяч подписчиков. Мы работаем над тем, чтобы их было больше.  Владимир Моторин делает гигантскую работу в этом направлении.

Какая модель монетизации сейчас работает лучше всего для СМИ и что может стать спасением в будущем? Сможет ли что-то (кроме подписки) заменить рекламные доходы?

Я бы рекламные доходы разделил на три части: медийная реклама, нативная реклама и программатик. Все три способа очень разные, хотя могут попадать в одну и ту же строчку. В прямые продажи, имею в виду медийную рекламу, рынок верит все меньше и меньше. В том числе в агентскую модель. Да, ставят баннеры, но чаще всего это используется в комплексе. У баннера должен быть какой-то смысл, а не просто картинка, которую раньше лепили где угодно.

Вторая история — это нативная реклама. В нее мы верим, но не хотим делать бескрайнюю реку. Потому что у нас есть в этом месте очевидный пробел: мы пишем сравнительно мало и не можем обрушить на наших подписчиков поток новостей, как у РБК. Условно, на пять-семь написанных в день материалов у нас может быть один нативный. И то это будет много. Еще одна проблема: нужно, чтобы нативная реклама, с одной стороны, была качественной, а с другой — не мешала повестке.

Третье — программатик. В него мы почти не верим, обычно он приносит в разы меньше, чем мы рассчитываем. И, насколько я знаю, у всех медиа так. Хотя мы продолжаем искать.

В подписку в России, как в основное средство монетизации, я не очень верю. Такие истории работают, наверное, для каких-то нишевых СМИ, но для большинства не очень подходят.

С чем это связано? Во многих изданиях в Европе и США практикуется подписная модель. Почему в России не получается?

На Западе есть выработанная привычка платить за прессу, поэтому для них не проблема платить и за электронную версию того же издания. Еще один важный фактор в условиях американского рынка: в США почти одновременно несколько крупных изданий взялись переделывать рынок. Одним из таких игроков стал The New York Times — у них подписка на электронную версию появилась примерно в 2011 г.,  и издание потратило почти 5 лет, чтобы убедить пользователей платить за доступ к онлайн-версии. Но многим не удалось. The Sun попробовала и выяснила, что за желтую прессу не хотят платить.

В России платную подписку пробовал ввести Republic; возможно, они даже окупаются, но похоже, что так и не смогли масштабироваться. При этом интересно, что люди у нас уже готовы платить, но только за то, что заставляет их думать об оплате. А вот заплатить за информацию — какая-то проблема.

Хотя и у нас есть успешные примеры. Например, Amediateka показала, что можно брать оплату за кино. Другой успешный пример — «Литрес». Компания доказала, что если  методично бороться с пиратством и приучать людей платить, то начнут покупать книги в интернете. И я среди таких людей.

Для СМИ, как для модели импульсивного потребления (захотел, почитал быстро и ушел), это работает хуже. Но в Польше получилось сделать картельный сговор. Один из участников рынка договорился с другими сделать модель платной подписки, но сразу ко всем СМИ. Потребитель платит небольшую сумму и может смотреть все, что публикуется в этих СМИ. Дальше уже система отслеживает, у кого и сколько материалов ты прочитал, и отчисляет им в процентном соотношении средства. Для пользователя это очень удобно: перед ним открыт по сути весь медиарынок Польши.

В России такое сложно представить из-за размеров рынка, количества СМИ и фрагментации.

Если приводить последний аргумент, наши крупнейшие издания субсидируются государством. Я имею в виду крупнейшие газеты, они являются в первую очередь инструментом информирования, а не супербизнесом. Многие газеты живут за счет черного нала, который отмывается на заказах, и абсолютно неважно, читает их кто-то или нет.

Характерный пример: сейчас американцы возмущаются, что у многих изданий исчезла должность public editor — это человек, который говорит, что понравится или не понравится их читателям, и следит за соответствием между публикациями и запросом читателей. Я не могу представить такую должность в российской прессе вообще. И тут мне кажется, что дело не в моей фантазии, а в российском рынке. Уже не говоря о том, что просто написать в законе «О СМИ» о невмешательстве инвесторов в редакционную политику издания недостаточно — надо бы еще это соблюдать. И тогда у нас получится история, когда аудитория будет готова платить деньги за материалы. Это сложная и болезненная тема, поэтому в платную модель я не очень верю.

Во что я верю: в постоянные сообщества, нетворкинг, мероприятия, которые приносят довольно большие деньги, в офлайн-активности. От наших мероприятий мы видим гораздо больший выхлоп, чем кто-либо мог ожидать.

Мероприятия — это же как с друзьями вечер провести. Вместе посмотрели фильм, поговорили на важные темы. Ты в своей семье находился, а не попытался ей продать гамбургер. Ходишь и предлагаешь. В этом смысле выстраивание комьюнити — это наиболее честный способ заработка.

Мы ищем монетизацию в таких направлениях, потому что нельзя брать с человека деньги за новости, которые есть везде. В этом смысле история с английской рассылкой кардинально отличается, потому что для них новости из России эксклюзивные, такое они вряд ли найдут в своих мэйнстрим-медиа. У российских читателей реакция ожидаема, а вот у англоязычных она совсем другая. Журналисты из BBC и The New Yorker уточняли информацию, которую хотели перепечатать по нашему эксклюзиву. Поэтому мы считаем, что это совсем другой продукт, совершенно с другим направлением и, может быть, другой моделью.

Как правильно совмещать интересный редакционный контент и нативную рекламу?

Мы очень хотим научиться делать любое рекламное предложение полезным для наших читателей. Сейчас такие истории на рынке встречаются не часто, и если их и делают, то не системно — в рамках одного-двух проектов. Мы анонсировали один формат: делаем анонс рекламодателю, а он взамен дает какой-нибудь бонус нашим читателям (промокод, скидку). А мы хотели написать, что каждый день даем читателям подарок — ни к чему не обязывающий, просто в дополнение к новостям. Пока эта история так и не запустилась, но мы работаем над ее реализацией.

Возвращаясь к нативной рекламе, мы думаем, что тут нужен такой же подход. Понятно, что мы никогда не будем публиковать джинсу или полуобманные вещи. Очень хотим и будем стремиться, чтобы наше предложение было полезно подписчикам. Недавно у нас был партнерский материал с одной компанией, которая занимается недвижимостью, и после него некоторые наши подписчики купили квартиры.

Тут есть еще один момент: когда мы размещаем партнерские материалы, то стараемся органически имплантировать их в ленту, чтобы у читателей не было визуального перехода между нашим контентом и партнерским материалом. Чтобы не создавалось ощущения, что ты читаешь рекламную статью и поэтому пролистываешь ее чуть быстрее. Если нам это удастся, будет очень круто.

В нативной рекламе я за прозрачность. Мой любимый пример — это Finimize: у них все очень круто. Ты читаешь рассылку, и там абзац, в котором написано «message of Bank of America». Все, не надо притворяться, что это не Bank of America или еще что-то. Ты просто понимаешь, кто к тебе обращается со страницы рассылки. Ты против того, чтобы тебе что-то сказал Bank of America? Думаю, нет. Мне кажется, многим игрокам на российском рынке стоило бы научиться с достоинством преподносить рекламодателя. С другой стороны, это значит, что от каких-то рекламодателей придется отказаться.

Нужна ли в современном мире новостная журналистика, если новости с места событий появляются в соцсетях зачастую быстрее, чем в СМИ?

Безусловно, новостная журналистика еще нужна и всегда будет нужна. Существует такой миф, что нам без разницы, кто сообщил новость. Но на самом деле нам это очень важно. В этой сфере нужны авторитеты, которым мы можем доверять и которые будут давать только проверенную информацию. Продвинутые читатели, конечно, могут распознать фейковую новость, но все равно это довольно сложно и не всем и не всегда удается. В этом смысле важно, чтобы новостная журналистика сохранялась.

Всегда полезно вспомнить так называемый третий взрыв в метро. Когда в петербургском метро произошел теракт (3 апреля 2017 г.), в панике стали говорить о трех взрывах. Но на самом-то деле их было два. В таких случаях должен существовать институт, который даст точную информацию о том, что на самом деле произошло, сколько было взрывов, сколько погибших и т. д. И, если честно, из государства этот институт так себе еще с тех времен, когда все солдаты, приехавшие на Донбасс, якобы ушли в отпуск. Поэтому это должен быть общественный институт, и нам нужны условные супергерои, на которых мы можем положиться.

У вас есть собственный проект «Мы и Жо». Недавно была информация, что вы собирались объединяться с Telegram-каналом Mesta.me.

Это вообще смешная история. Я ездил в Питер и там читал лекцию про почтовые рассылки. И там был Саша Жиров, автор Mesta.me. Если честно, я про Mesta.me не знал до этого, но с Сашей мы хорошо знакомы, дружим. И он говорит: «Слушай, давай сделаем две вещи. Во-первых, селфи, во-вторых, фейк, что мы объединили наши каналы». Я и согласился. Это куда-то разошлось, кто-то повелся. И я шутки в тот момент вообще не понял.

Потом подписался на его канал, посмотрел и понял, что Саша делает то, до чего у меня не дошли руки, — собирает региональные новости и следит за тем, что происходит в Омске, Калининграде, в других городах, где у него есть какие-то интересы. Так получилось, что он тесно со всем этим связан. И когда он перепостил, что ждут обыски у Виктора Корба (омский журналист, к которому пришли с обыском в связи с расследованием уголовного дела о публикации последнего слова Бориса Стомахина — российского публициста, осужденного «за разжигание национальной вражды и призывы к экстремистским действиям». — Прим. ред.), я понял, что это не просто канал дневникового содержания. И подумал, что это не шутка. Теперь пытаюсь уговорить его на небольшой еженедельный региональный дайджест. От этого бы все выиграли. Я имею в виду не «Мы и Жо», не Mesta.me, а вообще сообщество. Потому что таких материалов почти никто не делает. Раньше такой дайджест выпускал Дмитрий Федечкин (пресс-секретарь губернатора Челябинской области, ведет Telegram-канал «Молнии Дубровского»), но подборка была очень специфическая и для сравнительно узкого круга. Мониторил события для своих госнужд, но хороший был дайджест, интересный. Но потом он сменил должность, и это угасло.

Было бы здорово это возродить, потому что о региональных новостях редко говорят, хотя это не менее важно.

В последние годы все чаще появляются новости о ботах, которые пишут новости для изданий. Heliograf у Washington Post, New Tracer у The Guardian, WordSmith делает новости по финансовым отчетам. Как вы думаете, убьет ли ИИ профессию новостника и сможет ли заменить журналиста?

Нет, они абсолютно точно не заменят журналистов. Это перспективно только по определенным классам новостей. В первую очередь, узкопрофессиональных или хорошо алгоритмизуемых новостей, например обработки документов, изменений котировок на бирже, спортивных событий, результатов выборов.

Думаю, это очень сильно пригодится государству и пресс-службам для написания многочисленных отчетов по уровню преступности, сводок происшествий и т. д. Такие вещи легко алгоритмизировать, и человек там, честно, не очень нужен. Может быть, меньше будут смеяться над отчетами региональных следственных комитетов.

Для Bloomberg это огромная экономия на фонде оплаты труда, потому что бессмысленную работу теперь могут выполнять роботы, а на осмысленную, за которую их и ценят, можно тратить больше ресурсов.

Есть еще один момент — правда, про это мало кто пишет, но искусственный интеллект уже умеет визуализировать данные и делать интересные изображения. Визуализация на ходу — чудесный сон.