Мария Лапук, Vinci Agency: «Не нужно устраивать братскую могилу из 28 цитат в пресс-релизе»

Почему в пресс-релизах встречаются расплывчатые формулировки и как их избежать, что ни в коем случае писать нельзя и как заинтересовать журналиста рассказать о стартапе, который еще не принес результатов, рассказала наставник курса Digital PR & SMM и Соfounder в Vinci Agency Мария Лапук

В одном из интервью вы говорили, что в начале вашей карьеры на подготовку комментария у вас был день, потом время сократилось до нескольких часов, а сейчас реакция и вовсе должна быть молниеносная. Изменился ли за это время язык пресс-релизов? Он тоже идет по пути упрощения, или же сухая информационная подача осталась неизменной?

В повседневной жизни язык постоянно меняется, и, конечно, это отражается на пресс-релизах. Но кардинальных изменений не произошло, потому что цель пресс-релиза — рассказать суть новости, и это остается неизменным. Пресс-релизы подразумевают под собой факты — что и где произошло, кто  в этом участвовал и так далее.

В пресс-релизах часто встречается много расплывчатых формулировок, из-за чего приходится надоедать пиарщикам звонками и уточнять детали. Как этого избежать?

Это не всегда вина пиарщика. На то, чтобы написать пресс-релиз, уходит много времени. И иногда так долго живешь с осознанием того, что ты в курсе всех тонкостей, что тебе начинает казаться, что это понятно и всем остальным. А рассказать ее нужно журналистам, которые в тему глубоко не погружены. Так и появляются эти ужасные формулировки и бесконечные цитаты.

Поэтому порой пиарщику стоит написать вводное письмо, в котором понятным языком объяснить, в чем суть новости, и уже к нему прикрепить 24 страницы пресс-релиза.

Это хороший инструмент, потому что иногда ты не можешь доступно написать в пресс-релизе из-за законодательных ограничений. Например, юридически ты не можешь сократить название компании, и приходится писать трехэтажными предложениями.

Кроме того, бывают случаи, когда ты можешь раскрыть информацию «от источника», но не можешь официально включить в пресс-релиз. Обычно это касается суммы сделок или названий компаний, с которыми работаешь.

У каждого СМИ есть «гайдлайн». Есть ли свод правил по написанию пресс-релизов у пиарщиков?

У всех пресс-релизов есть стандартная форма: заголовок, который отражает суть новости; лид, который объясняет заголовок; фактура, добавляющая конкретики; цитаты спикеров или экспертов. И в подвале — справочная информация о компании и бэк.

А что в пресс-релизах писать нельзя?

Во-первых, лить воду. Бывает так, что новости как таковой нет, но про тебя давно не писали, и хочется как-то напомнить о компании. Но я против таких методов.

Во-вторых, устраивать братскую могилу — то есть 28 цитат в одном тексте. Иногда это необходимость, но в целом так делать не нужно. Оптимально — 1–2 цитаты.

В-третьих, писать новость «догадайся сам, в чем суть». Если раньше журналисты получали 10–20 новостей в день, то сегодня их количество может доходить до ста. И он должен максимально быстро понять, соответствует ли новость его теме или нет. А задача пиарщика — максимально облегчить работу журналисту.

Ну и в-четвертых — писать недостоверные новости. Например, есть событие, которое пока только в планах компании, но сам факт подписания контракта еще не произошел. Иногда очень хочется написать заранее, но так делать нельзя.

Ваше агентство занимается пиаром стартапов и  технологий. И в отличие от пиара того же МТС, по сути, вам приходится начинать с нуля. Как заинтересовать журналистов написать о проекте, который еще не принес результатов?

Шантаж, угрозы, уговоры (смеется). А если серьезно, то — интересный контент.

Лет пять назад мы приходили в «Коммерсантъ» или «Ведомости» с новостью про стартапы и нарывались на реакцию «Что? Стартапы? Сделка всего на миллион долларов? Да идите вы… в другие издания».

Сейчас же тема стартапов стала модной, и топовые издания относятся к ней благосклонно. Если сделку на миллион долларов заключает большая компания — это неинтересно, а если стартап — это уже бизнес!

Например, когда запускался каршеринг — никому было не интересно писать про какие-то машинки, а сейчас это много игроков на рынке и транспортная доступность для москвичей. Поэтому сегодня почти все издания с удовольствием про это пишут.

Как написать о технологиях так, чтобы это было понятно всем? Или же писать просто о сложном — работа журналиста?

Если ты сам не можешь объяснить, в чем суть технологии, — никто не сможет. Ты должен разобраться в теме. Пускай не на уровне эксперта, но ты должен понимать, о чем говоришь, и уметь доходчиво доносить до журналистов.

Если ты не можешь этого сделать, то не стоит ожидать, что журналист разберется сам. Ведь у тебя на это больше времени и возможностей. Например, если это проект с технологической составляющей, то чтобы подключиться к процессу и понять, как это работает, потребуется  недели две-три.

А если это сложная технология, уходит два-три месяца, чтобы просто понять и довести знания до уровня, когда ты уже можешь идти и рассказывать. Если ты познакомился с проектом вчера, то объяснить, как работает бизнес, — достаточно сложно. А разбуди нас ночью и спроси про BelkaCar — мы все расскажем, но это потому, что занимаемся пиаром проекта давно и хорошо понимаем, как протекают бизнес-процессы.

Ну и так как у пиарщиков нет цензора «на понимание» новости, приходится привлекать сторонних людей. Мы даем эту новость прочитать человеку, который ничего об этом не знает. Если он понимает, о чем речь, значит пресс-релиз хороший. Если нет, то начинаем править и убирать пробелы.

Пресс-релиз написан. Что дальше?

Пресс-релиз нужен для того, чтобы все в компании «окнули», что да — именно такую новость и с таким посылом мы хотим увидеть на страницах СМИ. Это единица контента, которая отдается журналистам, согласованная со всеми сторонами-участниками.

Бывают такие новости, с которыми вообще ничего делать не нужно — просто разослать, потому что они сами по себе «вау». А иногда и этого не требуется. Например, «Яндекс» заключил сделку с «Партией еды». Об этом компания написала в своем блоге. И все — с этой новостью уже ничего делать не нужно; пожалуй, только сделать репост в соцсетях.

Есть новости, которые отдаются «на эксклюзиве». И после того, как одно из топовых изданий опубликовало ее у себя на сайте, идет общая рассылка. На самом деле после того как новость вышла на «Коммерсанте», пиарщику уже не нужно рассылать релиз другим СМИ, потому что они и так перепишут эту новость. Но некоторые не хотят ссылаться на «Ъ» — для этого рассылка и нужна, чтобы СМИ указали в источниках пресс-службу.

Рассылка осуществляется и в том случае, когда тебе не важно, опубликуют ли твою новость, но важен сам факт освещения. Например, есть сделки, о которых нужно успеть рассказать в течение 24 часов из-за биржи.

Вы работаете не только в России, но и, в том числе, в Азии. В одном из интервью вы отметили, что вежливость первого письма китайскому журналисту должна быть «на уровне английской королевы». Какие еще особенности создания и подачи контента существуют в других странах, и в Азии в частности?

В Америке, например, написать журналисту в соцсетях или мессенджерах — признак плохого тона. Для этого у вас должны быть очень близкие отношения. Поэтому для первого раза — e-mail, LinkedIn, иногда — Twitter, но ни в коем случае не Facebook — за это вас могут и заблокировать.

А в Азии журналисты очень любят личные встречи. Для них нормально просто встретиться и попить чай. А если знакомство происходит заочно, то важна третья сторона, которая знает вас обоих и может представить журналисту. В этом случае на вас точно обратят внимание.

Что касается самого контента, то Западу интересны бизнес-процессы, Азии — технологии.

Кроме того, в Азии никто не гонится за эксклюзивом. Им совершенно не важно, какими по счету они написали. Наоборот, для них нормально, если сначала новость публикуют маленькие СМИ, а потом уже большие — со ссылкой на них. Как я понимаю, это связано с цензурой. То есть: «Если что, это написали не мы».

В Азии странно, если твою новость напечатали только топовые СМИ, например China/com и China Morning, и никто у них не перепечатал. У китайцев это вызывает недоверие — они думают, что статьи проплаченные. Потому что в России может сложиться ситуация, когда «Ведомости» написали и никто из СМИ их не перепостил, а в Китае такого быть не может.

В одном из интервью вы отметили, что главная цель пиарщика — не прирост прямых продаж, а создание репутации компании. Как вы отслеживаете результат?

Есть технические показатели — медиаиндекс и значимость публикаций, которые подсчитывает «Медиалогия».

Кроме того, существует репутационный аудит — его делает сторонняя консалтинговая компания. Проводят интервью с представителями разных целевых аудиторий и узнают о том, что они думают о компании. Такие опросы проводят раз в полгода-год и отслеживают динамику изменений. Способ хороший, но дорогой и подходит большим компаниям.

 

Ася Карнаухова

 

Набор на новый курс ВОЛНЫ Digital PR & SMM открыт! Занятия начнутся 26 февраля. Программу последнего осеннего курса смотрите по ссылке. Напишите на адрес Volna@adindex.ru, и мы вышлем вам обновленную программу.