От первой публикации до стабильного дохода: как продвигать сообщества в соцсетях

Только на базе «ВКонтакте» созданы почти 20 миллионов сообществ. Зачем заводить новые? Как выдержать конкуренцию и набирать аудиторию?

Какие площадки подходят для создания сообществ?

Для бизнеса, заинтересованного в прямых продажах, подойдет инструментарий Instagram. Это очень продуктовая площадка c понятным кабинетом продвижения. Соцсеть заточена на визуальный контент, что позволяет показать товар лицом.

Для взаимодействия с аудиторией и сбора фидбека подойдет как «ВКонтакте», так и Facebook. Но в последнем построение комьюнити потребует больше времени, средств и усилий. Twitter подойдет для точечной коммуникации.

Стоит обратить внимание на относительно новую контент площадку «Яндекс.Дзен», в которой можно реагировать на контент, ставить лайки и писать комментарии. Аудитория не ограничивается пользователями самого сервиса, за счет поискового алгоритма ваши материалы видят все, кто интересуется вашей темой. Получается, что вы снабжаете контентом уже сформированное «Яндекс.Дзеном» сообщество.

Как раскрутить сообщество в соцсетях?

Будьте готовы тратить на это свои время и деньги. Но даже если вы задействуете все ресурсы, никто не гарантирует быстрый результат, особенно если речь идет о сложном контенте.

Приведу в пример наш кейс. В мае прошлого года «Лентач» вместе с научно-популярным изданием N+1 и клубом StandUp Store Moscow запустил проект KuJi Podcast. Часовые и более видео, где ведущие с гостями обсуждают новости, более 9 месяцев доступны на YouTube. Но только недавно нам удалось набрать 100 тысяч подписчиков. Это давалось нелегко, хотя у нас были хорошие ресурсы для продвижения. Мы специально не нагоняли людей на страницу, не устраивали розыгрыши. В приоритете оказалось качество подписки: пользователь должен понимать, почему он здесь. Достичь поставленной цели, как мне кажется, удалось. Под каждым постом у нас десятки тысяч лайков и тысячи комментариев. А каждое видео посмотрело больше человек, чем общее количество подписчиков канала. Недавно первый ролик собрал миллион органических просмотров. Я сравниваю эти результаты с совокупными показателями блогеров в YouTube и понимаю, что мы движемся в правильном направлении.

Продвигать сообщества можно либо за счет внутренних возможностей площадок, либо закупая рекламу в релевантных сообществах. Содержание контента играет ключевую роль: чем выше качество, тем больший интерес у пользователей он вызывает. Алгоритм видит посты, которые нашли максимальный отклик у аудитории, и дает им дополнительный охват. «Вконтакте» это происходит через систему поддержки авторов «Прометей», у «Яндекс.Дзена» — через аналогичную «Нирвану». Обе программы заточены на то, чтобы искать бриллианты в информационных потоках.

Какой контент интересен аудитории?

Зависит от предпочтений подписчиков, конечно. Понятно, что сетевые мемы позволяют охватить большее количество людей. В России культура потребления этого вида контента очень развита, и многие сообщества этим пользуются. Популярны как глобальные мемы, типа Ждуна и упоротого лиса, так и универсальные конструкции, отражающие типичные жизненные ситуации. Например, конструкция «сын маминой подруги». Многие, наверное, слышали от родителей в детстве, что у знакомых есть отличный ребенок, который все делает лучше, чем ты. Воспоминания будут резонировать с шуткой на эту тему.

Благодаря известным мемам задача автора немного упрощается: не всегда нужно выдумывать новое. Можно подобрать к существующей шутке сообщение, которое хочет донести бренд. Так поступили многие, когда обыгрывали скандальную рекламу Reebok, например.

От использования мемов сообщества получают косвенную выгоду, которую сложно подсчитать. Это способ показать аудитории, что ты с ней на одной волне. Можно назвать это некоей инвестицией в лояльность аудитории.

Как создаются мемы и авторские картинки?

Над ними работают от одного до трех человек. В «Лентаче» и «Образоваче» авторы работают либо с уже известными мемическими конструкциями, либо создают уникальную рисованную картинку. Как правило, во время мозгового штурма обсуждается лучший вариант подачи. Дальше распределяются задачи: кто-то один или рисует, или фотошопит, или накладывает текст.  От обсуждения идеи до публикации проходит около часа.

Бренды, которые хотят обыграть инфоповод, не обязаны работать так же быстро. Но нужно понимать, что максимальное внимание к событию будет приковано в первые 24 часа. Позже шутить на эту тему бессмысленно. Во-первых, уйдет момент, во-вторых, многие уже успели опубликовать свою реакцию. Ваш креатив на общем фоне затеряется.

Как монетизировать сообщество?

Если вы изначально планируете зарабатывать на сообществе, то понадобятся ресурсы. Как я уже говорил, вы будете тратить свои время и деньги. Если чего-то одного не хватает, это можно компенсировать вторым. Но если вы не готовы вкладываться,  я бы рекомендовал отказаться от этой затеи.

Внутри соцсетей существуют встроенные способы монетизации. Например, во «ВКонтакте», «Одноклассниках» и «Яндекс.Дзене» есть рекламные сети, которые позволяют вставлять рекламные блоки в ленту сообщества или непосредственно в контент. Например, это может быть баннер внутри сверстанного лонгрида или преролл в видео. Заработать можно и на самом контенте, если делать авторские материалы, спецпроекты, видео и мемы рекламного содержания.

«Лентач» и «Образовач» изначально не были самостоятельными проектами, они встраивались в бизнес-модель медиа. Комьюнити вокруг СМИ должны были формировать поток трафика на сайт. Трафик, кстати, тоже можно монетизировать, если продавать его заинтересованным в вашей аудитории медиа.

Как оценить эффективность паблика?

Есть такой показатель, как engagement rate — это отношение числа взаимодействий с контентом к количеству подписчиков. Многие маркетологи и бренды подсажены на него, что не совсем правильно. Этот показатель, скажем, за месяц ни о чем не будет говорить. Анализ основывается на совокупных данных: один пост у вас стал невероятно популярным, и метрики идут вверх.

Качественная характеристика, которая отражает жизнеспособность сообщества в эпоху алгоритмических лент, — охват. Для оценки эффективности контента во «ВКонтакте» мы пользуемся правилом «десяти процентов». Через сутки после публикации органический охват поста должен составлять минимум 10% от числа подписчиков.

Если этот показатель меньше, значит, у вас проблемы и нужно экспериментировать с форматом. Считается, что алгоритмическая лента обучается. Если вы долго постите неинтересный контент, то последует пессимизация и ваши публикации будут реже показываться в ленте новостей. Это приведет к медленному умиранию паблика.

В других социальных сетях с алгоритмической выдачей похожая картина. Кабинеты статистики хорошо развиты и позволяют отслеживать предпочтения аудитории. Задача комьюнити — вовремя замечать изменения в поведении подписчиков и корректировать свою работу.

Артем Крашенинников

2018-2019 — СЕО коммуникационного агентства «Пикчер»
2016-2018 — главный редактор паблика «Лентач»
2014-2016 — SMM-специалист компании «Мохнатый сыр», шеф-редактор паблика «Образовач»

Интервью взяла Алла Петрова