Аналитика, креатив и эффективность: 6 правил рекламной кампании в соцсетях

Соцсети уже давно стали важным бизнес-инструментом. Они открывают новые возможности в поисках целевой аудитории, позволяют анализировать реакцию пользователей — в общем, представляют собой мощную базу знаний о клиентах и их предпочтениях. Как взять максимум от работы в соцсетях, рассказал редакции ВОЛНЫ Роман Колосов, наставник курса Digital PR & SMM и SMM-директор агентства Affect

Соцсети уже давно стали важным бизнес-инструментом. Они открывают новые возможности в поисках целевой аудитории, позволяют анализировать реакцию пользователей — в общем, представляют собой мощную базу знаний о клиентах и их предпочтениях. Как взять максимум от работы в соцсетях, рассказал редакции ВОЛНЫ Роман Колосов, наставник курса Digital PR & SMM и SMM-директор агентства Affect.

1. Определиться с площадками

Стандартный набор площадок для SMM — это «ВКонтакте», Facebook, Instagram и «Одноклассники». Основные инвестиции обычно вкладываются в Instagram и «ВКонтакте»: эти две сети не только обладают самой большой базой пользователей, но и, по сравнению с Facebook, стоимость рекламных кампаний в них гораздо ниже. «Одноклассников» выбирают бренды с широкой целевой аудиторией.

Из относительно новых площадок хорошо развивается Telegram, где бренды или ведут собственные каналы, или размещаются у подходящих по тематике авторов. Сейчас наблюдается взрывной рост у ориентированной на молодежную аудиторию соцсети TikTok. Она стала четвертым приложением по количеству скачиваний в России. Свои кампании там уже провели «Сбербанк» и Huawei.

В последнее время бренды начали обращать внимание также на «Яндекс.Дзен». Например, недавно мы создали канал для торговой сети «Пятерочка», а KIA выпустила свой первый кейс работы с каналом.

2. Рассчитать бюджет

Есть два способа определения бюджета рекламной кампании. Можно двигаться от цели: запланировать желаемый охват аудитории в месяц и посчитать, во сколько он обойдется. Или исходить из размера бюджета: сколько показов вы можете закупить на конкретную сумму. Все соответствующие настройки доступны в рекламных кабинетах соцсетей.

3. Разобраться с настройками

Между собой соцсети отличаются по модели таргетинга. У «Одноклассников» есть возможность работать с dmp-сегментами. На основе собранных данных пользователей делят на узкие группы по различным признакам: уровню заработка, хобби, возрасту. Благодаря этому получаются более точные обращения к целевой аудитории. Во «ВКонтакте» можно анализировать активность людей и определять их актуальные запросы. Например, выйти на автомобилистов, которые ищут новую машину, или на родителей детей определенного возраста. Преимущество Facebook во внутренней системе оптимизации: учитывая те настройки, которые вы выставляете, соцсеть показывает ваш продукт более активным пользователям.

В последние 2–3 года органическая выдача сократилась, что повлияло на модель поведения брендов в соцсетях. Компаниям больше не нужно публиковать кучу постов в день, потому что пользователи их не увидят. Лучше больше инвестировать в продвижение.

К нам в агентство пришли представители крупной компании, которые готовы были тратить на соцсети определенную сумму. На эти деньги они собирались публиковать 40 постов в месяц. Мы долго уговаривали их делать не 40, а 10 публикаций. А сэкономленные деньги отправить в промо. Когда наши доводы услышали, число кликов по ссылкам выросло более чем в 4 раза!

4. Составить SMM-стратегию

Начинается все с аналитики. Сначала изучите публикации конкурентов, чтобы понять, какие форматы и инструменты работают хорошо, а какие плохо. Займитесь целевой аудиторией: нужно как можно больше знать про своих клиентов. На стыках интересов людей, их предпочтений получаются правильные ключевые сообщения.

От аналитики переходите к коммуникационной стратегии. Определитесь с тем, что говорит ваш бренд. После поработайте с креативом: выделите главную идею, найдите подходящие форматы.

Когда все готово, уделите внимание медийной стратегии. Подберите модели продвижения под ваши цели. Если нужно увеличить узнаваемость бренда, сделайте промопост. Если важны продажи, выберите формат с прямым переходом на сайт компании.

В этой схеме нет ничего лишнего. Но основной упор я делаю на аналитику и медийную стратегию. Креатив важен, но если вы показываете его людям, которым он заведомо не интересен, — вся работа насмарку.

5. Поработать над контентом

Важно правильно выбрать формат взаимодействия с аудиторией. Все упирается в цели, которые вы перед собой ставите. На мой взгляд, нет лучшего способа рассказать человеку историю, чем показать ему видео. Но заинтересовать пользователей нужно с первых секунд, иначе они отвлекутся на другой контент и все старания пойдут насмарку. В SMM развивается направление «креатор сторис», и, я думаю, скоро появится сценарист гифок, поскольку это важный инструмент, который должен работать на бренд.

Продавать товар помогают красивые иллюстрации. Если перед вами стоит задача представить несколько продуктов, выбирайте карусель изображений с возможностью перейти на посадочные страницы.

У каждой соцсети есть наиболее популярные форматы: начиная от простых постов и заканчивая нестандартными решениями вроде canvas или холста, который есть в Facebook, Instagram и «Одноклассниках». Это минисайт, который открывается у пользователя в ленте: там можно кликать, смотреть ролики, листать страницы.

Крутой кейс отработали те, кто занимался продвижением фильма «Доктор Стрэндж» в соцсетях. Они встроили переходы между страницами в виде порталов, которые рисовал доктор Стрэндж: выглядело это впечатляюще.

В SMM главная задача — показать контент нужным людям. И часто в понятие креатива входит неожиданное использование инструментов. Интересный кейс был использован в Instagram. Создается несколько сторис; когда человек доходит до середины, ему предлагают в паре с кем-то нажимать на экран, чтобы попасть в начало или в конец сторис. Кто выполнит задание первым, тот победил. Функция придумывалась совсем не для этого, но ее необычное применение позволяет вовлечь людей.

6. Подвести итоги

SMM работает по двум направлениям: на моментальный результат и вдолгую. Первое легко посчитать. Как я говорил, в зависимости от KPI можно оценить переходы по ссылкам, оставление заявок на тестдрайвы, покупки и так далее.

В долгосрочной перспективе активность в соцсетях работает на узнаваемость бренда и лояльность аудитории. Сейчас нет инструментов, которые бы позволили точно определить эти показатели.

При подведении итогов обязательно нужно смотреть охват — удалось ли достичь поставленных задач. Нужно оценить CTR каждого объявления, если была цель получить максимальное количество переходов по ссылкам. Никак не обойтись без engagement rate rich, который позволит выделить число взаимодействий с контентом по сравнению с охватом. Бренду интересно не только, сколько человек перешло по ссылкам — хотя для нас это важнейший показатель, — но и сколько поставлено лайков и оставлено хороших комментариев. Это свидетельствует, что креатив нашел свою аудиторию.

Важно использовать несколько систем оценки эффективности даже для одного типа работ.

 

Роман Колосов
2016–2019 — SMM-директор в рекламном агентстве Affect.
2015 — SMM-директор в агентстве интегрированных маркетинговых коммуникаций Re: evolution.
2014 — SMM-менеджер в рекламном агентства Accord digital.

 

Алла Петрова

С 17 сентября в пятый раз стартует курс Digital PR & SMM!


Вы научитесь пошагово планировать продвижение в digital, создавать качественный контент, взаимодействовать с журналистами, анализировать эффективность рекламных кампаний и разберетесь с рекламными инструментами основных социальных сетей.