Анастасия Лобада, ИД «Коммерсантъ»: «Мы работаем на аудиторию, а не на трафик»

Производство и дистрибуция медиаконтента требуют слаженности от всех участников процесса. Информационная служба следит за качеством журналистского продукта, отвечающая за продвижение команда грамотно упаковывает контент, а техническая служба обеспечивает быструю доставку. Параллельно рекламный отдел пытается монетизировать медиабренд и лояльную ему аудиторию. Как за бизнес-процессами разглядеть читателя и найти с ним общий язык? Эти темы, волнующие любого медийщика, ВОЛНА обсудила с Анастасией Лобадой, заместителем директора по цифровой стратегии ИД «Коммерсантъ»

ИД «Коммерсантъ» отказался от SMM в традиционном понимании. Когда и почему это произошло?

— В 2016 году я вернулась в «Коммерсантъ» под конкретную задачу — создание группы продвижения. В команду должны были войти digital-специалисты, которые бы отвечали за дистрибуцию и анализ всего производимого контента. На тот момент в издательском доме происходило усиление digital по всем направлениям и активно перенимался опыт крупнейших западных изданий.

В середине 2016 года у нас полностью сформировалось видение команды, а в конце того же года мы отказались от SMM в чистом виде. На смену человеку, пишущему классные подводки для социальных сетей и подбирающему фотографии, пришел полноценный digital-менеджер. Он имеет представление не только о контентном продукте, но и о технологической стороне процесса. Такой специалист знает, чем отличается аудитория Facebook от аудитории «ВКонтакте», как будет выглядеть фотография или подводка после нажатия на кнопку «Опубликовать». Он обладает навыками работы не только с соцсетями, но и с партнерскими продуктами, и с email-рассылками. А главное, что он понимает: это бизнес.

Мой самый любимый миф из мира SMM, который повторяют на всех конференциях, — необходимость переупаковывать контент под аудиторию каждой социальной сети. Это первое, от чего мы отказались. С 2016 года мы следуем принципу «не заигрывать со своей аудиторией». Мы можем оформить новость иначе, чем на сайте, но текст будет одинаковым во всех соцсетях. Издательскому дому не нужно, чтобы человек увидел котика, кликнул и перешел на материал про живодеров в Хабаровске. Пользователь просто испытает отторжение, перестанет нас читать и заблокирует в соцсетях.

Чем подтверждаете правильность выбранной стратегии?

— Вся наша стратегия основана на статистике. Сайт завешан всеми возможными метриками, как и соцсети; для размещения постов мы используем «Амплифер», есть редакционная аналитика. Благодаря всем этим мерам мы точно представляем, что и как делает пользователь, взаимодействующий с нашим контентом. Для полного счастья не хватает только аналитики, основанной на движении глаз.

Мы везде ищем только ту аудиторию, которая готова потреблять наш контент, — думающую и способную к анализу. После отказа от заигрывания с аудиторией охват во «ВКонтакте» у нас вырос в 3 раза, в Facebook — в полтора раза. В «Одноклассниках», которые ранее были заброшены, мы отлично себя чувствуем, подписчики общаются, взаимодействуют с нашим контентом. Мы выгружаем туда контент «Огонька» и «Стиля», публикуем много региональных новостей, но федеральная и общемировая повестка тоже присутствуют. С аудиторией «Одноклассников» можно и нужно работать — аудитория там активно комментирует публикации и общается. К тому же чем меньше комментариев на сайте, тем меньше претензий у Роскомнадзора (смеется).

Среди схожих ресурсов мы —  практически единственный, у кого нет катастрофического падения с точки зрения переходов из социальных сетей. Да, мы не растем, но и остальной рынок не прибавляет. Если у всех –25%, –30% год к году, у нас 0% — минус 10%. Каждый квартал мы встречаемся с редакцией, смотрим цифры и обсуждаем, как пережили этот отрезок времени. Каждый раз, глядя на цифры, мы радуемся, что выбранная стратегия оказалась правильной.

Получается, проблема с эффективностью того или иного канала у вас отсутствует?

Многие ресурсы в погоне за трафиком начинают работать на агрегаторы, освещая не свойственные для них темы и события. Некоторые даже создают специальные разделы «сделано для агрегаторов». Мы же изначально выбрали стратегию работы на аудиторию, а не на трафик.

В этом смысле у «Коммерсанта» всегда была своя политика — мы не будем писать про котика, пока это не станет социально значимым событием. История про дистрибуцию работает в обе стороны. Ребята из группы продвижения лучше, чем кто-либо, знают, что на сегодняшний день интересно аудитории. Соответственно, группа продвижения организует поставку запросов аудитории. Благодаря статистике мы точно знаем, какая тема «взлетает», и точно знаем, о чем не будем писать ни при каких обстоятельствах. Не будет «Коммерсантъ» писать про Instagram Леди Гаги, просто чтобы угодить агрегаторам. Да, есть раздел «Стиль», который провел определенный анализ, но он сделал это по всем стандартам «Коммерсанта». Речь не про трафик, а в первую очередь про потребности и интересы аудитории.

За какими аудиторными показателями следит «Коммерсантъ»?

— У нас очень много показателей, но самым главным является читаемость. Сейчас это стандартный показатель, который отслеживается с помощью сервисов редакционной аналитики — продуктов IO Technologies, «Медиатора»; недавно такая возможность появилась в «Яндекс.Метрике». Фактически все они являются клонами Chartbeat, который слишком дорог для российских издателей: стоимость его услуг достигает нескольких тысяч евро.

Мы не только следим за читаемостью материала, но и оцениваем релевантность трафика из разных источников. Условно: из источника Х приходит 10 человек, все 10 дочитывают материал до конца — значит, источник Х поставляет роботов. Нормальные люди не дочитывают материал. Никогда. Даже человек, действительно интересующийся темой, дочитывает материал на 80–85%, а последний абзац (в большинстве случаев) пробегает глазами. Дальше читатель начинает скроллить. Я говорю не про короткие новости, а про большие тексты.

Задача СМИ — грамотно расставить визуальные элементы, чтобы читатель задержался на них. У нас роль таких «якорей» выполняют врезы, у РБК — шрифтовые решения, у «Ведомостей» — вынос врезов и заголовков. Каждый решает задачу по-своему, но цель одна — вернуть и удержать внимание аудитории.

Иногда к реальности возвращают не врезы, а рекламные расхлопы.

— Это следующий уровень, тоже имеет право на жизнь. К сожалению, российский медиарынок несовершенен в технологическом плане, и все, кто живет за счет рекламной модели, вынуждены мириться с неудобствами в виде разъезжающегося в разные стороны текста. Кроме того, существует тенденция, которую многие игнорируют: десктоп быстро теряет позиции. Если посмотреть открытую статистику Liveinternet, у «Ленты.ру» доля мобайла составляет 80%, у нас и у РБК почти 70% посетителей с мобильных устройств, у «Ведомостей» чуть меньше (65%) в силу особенностей потребления, у РИА — 70%, у ТАСС — 65% и так далее.

Все, кто размещает подобные раздражающие форматы, просто пытаются выжать последнее из умирающего десктопа. Такой подход тоже имеет право на жизнь, но самая большая печаль — рекламодатели в целом не готовы к мобильному потреблению. Попробуйте сходу назвать сайт крупного рекламодателя, у которого сайт идеально открывается на мобильном устройстве. Проблема актуальна даже для интернет-магазинов, иначе «Яндекс» не начал бы внедрять «Турбо-страницы».

Никто не задумывается о пользователях, которым доступен исключительно 3G-интернет. Тот же «Яндекс» говорит, что таких едва ли не половина; а если посмотреть на данные Mediascope по аудитории 65+, то мы увидим, что более половины этой аудитории проживает в маленьких городах и деревнях и там исключительно мобильное потребление. Даже Adfox не умеет работать с мобайлом: не грузятся у них баннеры быстро и без проблем, половина не подгружается до конца.

Есть ли у ваших рекламодателей понимание, что трафик трафиком, но главное — это качество аудитории?

— К сожалению, мы все время упираемся в одну и ту же схему: сам клиент может понимать многие вещи — например, что ему нужен не охват, а качество аудитории, но на пути к площадке он проходит несколько фильтров, и в конце пути его встречает не самый грамотный медиапланер, который работает с миллионом клиентов по шаблонным схемам «30% — ресурсу Х, 40% — ресурсу Y». Хорошо, если 10% клиентов они обслуживают индивидуально, больше просто невозможно физически.

Кроме того, в настоящее время отсутствуют простые поведенческие статистики для рекламы. «Яндекс» с Adfox только-только начали как-то измерять поведенческие параметры аудитории. Ты пытаешься объяснить рекламодателю, что не надо рекламу люкса размещать в разделе про люкс, поскольку люди, которые пришли почитать про предметы роскоши, точно не его аудитория: они уже 150 раз видели его баннер, кликнули и даже посмотрели товар. Не лучше ли посмотреть, где еще бывает твоя аудитория? Ведь дорогие украшения покупают не читающие про люкс девочки, а мальчики, читающие про вагоны и полувагоны.

Все ли СМИ окончательно превратились в медиаплатформы?

— СМИ — это средство массовой информации, имеющее лицензию и отвечающее в том числе перед законом, не говоря уже про читателей. О смерти СМИ и приходе им на смену медиаплатформ говорят с момента появления блогинга. Но нет: СМИ выжили и продолжают соблюдать профессиональные стандарты при работе с информацией.

Все СМИ используют медиаплатформы для продвижения собственного контента, чтобы донести до пользователя информацию. Другое дело, как пользователи относятся к этой информации. Здесь все становится цивилизованнее, люди начинают разбираться в сортах… контента. Да, аудитория любит побежать, почитать «на хайпе» все подряд, но так или иначе за проверкой она идет в традиционные СМИ. Просто потому, что есть набор источников, которые аудитория привыкла читать и которым она может доверять.

Нельзя сказать, что это две противоборствующие структуры. СМИ всегда, как малые дети, бегали на платформы — пробовать, что там такое. Платформы то поворачивались к СМИ лицом, то отворачивались от них. При этом всем это две параллельные вселенные, которые очень тесно связаны на сегодняшний день.

Нет ли ощущения, что агрегаторы берут на себя больше, чем положено? На каких принципах выстраивается работа с ними?

— Принципы работы с агрегаторами у всех одинаковые, причем правила работы устанавливают сами агрегаторы, и периодически кто-нибудь на медиарынке объявляет им войну. Однако агрегаторы — это медиаплатформы, у них свои задачи: собрать как можно больше аудитории и монетизировать ее. К СМИ они относятся как к поставщику продукта, источнику контента, не более того. Пока существуют СМИ, работающие по правилам, агрегаторы в какой-то степени будут с нами считаться. Например, «Яндекс.Дзен» надеялся обойтись одними блогерами, без СМИ — те и так играют большую роль в продуктах «Яндекса». Не получилось: для блогеров это не бизнес, их контент редко бывает социально ориентированным (речь, конечно, не о благородстве), хотя сейчас и появился тренд на микроинфлюенсеров, освещающих узкие темы, в которых они хорошо разбираются; и среди них, кстати, много профессиональных журналистов. В итоге «Яндекс.Дзен» понял, что необходим микс, и радостно повернулся лицом к издателям. Сейчас мы с ними работаем в экспериментальном режиме, ведь никто не знает, как дальше будет развиваться эта платформа. Иногда мне кажется, что они и сами не знают.

Как вы прошли этап, когда социальные сети попытались замкнуть потребление новостного контента на себе, продвигая собственные издательские платформы (Facebook Instant Articles), функции предпросмотра и инициативы AMP?

— Facebook стал отдавать меньше трафика не только из-за Instant Articles, но и из-за изменения принципов ранжирования. Все медиа потеряли позиции в ленте новостей. Падение трафика из соцсетей, Instant Articles и предпросмотр — головная боль для тех, кто зарабатывает на контенте («Ведомости», «Дождь», Republic). И в Telegram есть Instant View, никуда не денешься.

Наша статистика показывает, что основное количество переходов приносят не группы в соцсетях. Сообщества существуют, чтобы быть еще одной платформой, на которой мы показываем контент. Например, «ВКонтакте» запустил формат публикации постов «Статьи». Мы пробовали работать с ним и общались с коллегами, которые этот формат активно используют: не читают.

У «Коммерсанта» на соцсети приходится менее 5%, за последние годы доля соцсетей в общем объеме трафика стала ниже, поскольку появились другие, более заметные в плане трафика источники, например «Дзен». Судя по статистике, которую мы видим в переходах, у данной платформы очень возрастная аудитория.

Самый главный кусок, за который все борются и который все теряют (не понимаю, почему еще никто не бьет тревогу), — это прямые переходы. Значительные потери у всех лидеров по данному показателю — у РБК, «Эха Москвы», «Ленты.ру». Мне кажется, это прямо катастрофа. Мы не сильно пока теряем, но такая тенденция очень тревожит, и мы предпринимаем все усилия совместно с отделом маркетинга, чтобы исправить ситуацию и сохранить лояльную бренду аудиторию.

Насколько открытой можно назвать экосистему «Коммерсанта»?

— Издательский дом «Коммерсантъ» всегда был открыт для внешнего мира, и даже для конкурентов. Мы не раздаем контент просто так всем платформам без разбору, всегда следим за тем, что мы дистрибутируем и куда, и постоянно экспериментируем и ищем новые источники. Например, одними из первых в России начали осваивать Flipboard, одними из первых подключились к Sony Application, пробовали работать с новостной частью UC Browser, который развивает Alibaba.

Самое главное — у нас открыта вся статистика. Кроме того, мы показываем и рассказываем коллегам и конкурентам, что мы делаем, как и зачем. Понятно, что есть конкуренция, но еще большую конкуренцию нам составляют некачественные медиа, блогеры и так далее.

Контент, который производится долго, дорого и в большом объеме, всегда должен быть релевантен рынку. Например, «Коммерсантъ» выпускает большой спецпроект по Китаю, в рамках которого сейчас готовится четвертая серия. Первые две части были посвящены устройству Поднебесной, третья часть про армию, сейчас готовится четвертая. По нашим оценкам, подобные специальные проекты интересуют небольшую часть аудитории, 100–150 тысяч внимательных читателей, и 150 тысяч — хорошая цифра для таких «скучных» тем. Есть более массовые темы — например, редакционный спецпроект про детей Донбасса прочитали почти миллион раз.

Для жарких и эксклюзивных тем у нас давно готова своеобразная инструкция по дистрибуции, эта схема отлично отработана. Вышел материал — повернули рубильник. У нас есть примерно полчаса, потом все уже знают об этом и начинают звонить «своим» источникам.

Возьмем пример с эксклюзивом, который вышел в 15 часов. В 15 часов 20 секунд он уже прилетает в чат группы продвижения со словами «Ребята, это эксклюзив». Дальше один менеджер ставит материал в агрегаторы, с которыми мы работаем в ручном режиме, отправляет партнерам в специальном письме; с партнерами есть также отдельные чаты. Материал отправляется в автоматизированные каналы — внутреннюю сеть рекомендаций, рассылку подписчикам; публикуются анонсы на сайте.

Параллельно идет отработка повода в социальных сетях, где он может появиться в виде поста, галереи, видео — в зависимости от материала. Какая-то эксклюзивная информация может выйти в соцсетях вообще одной строчкой, еще до появления полноценной новости. Соцсети — это фактически продолжение сайта, мы часто даем там просто текст без ссылки.

Параллельно работают технологии: контент отгружается в фиды и на FTP (партнерам, с которыми у нас есть договорные отношения и которые платят за контент).

Потом начинается «отработка» эксклюзива — кто перепечатал, кто сослался, кто украл. Если это долгоиграющая история, то следующий шаг — перепродажа эксклюзива. Материал переупаковывается, берутся другие заголовки и другие картинки. Этот этап может включать выгрузку в «Дзен», поиск немедийных партнеров. Возьмем в качестве примера спецпроект про Китай: чтобы продвигать его, мы работаем с сообществами, которые пишут про Китай, например с торгово-промышленными палатами. По такой схеме отрабатывается каждый эксклюзив.

Какие сервисы используются при дистрибуции контента?

— Все внутренние системы, с которыми имеет дело редакция и группа продвижения, созданы внутри «Коммерсанта». Из внешних работаем с несколькими продуктами Mail.ru Group (рекомендательные сервисы) и СМИ2 (обменные). Аудио- и видеоплеер у ИД собственные, хотя некоторое время и пользовались YouTube. Для нарезки коротких видеороликов для социальных сетей используем SUPA и для автопостинга — «Амплифер». Мы также запустили несколько ботов, которые работают с социальными сетями в ночное время и в выходные дни, и при участии Mail.ru Group создали ботов, которые общаются с пользователями и предлагают новости и события дня непосредственно в мессенджерах (Facebook и Telegram). Предвкушая следующий вопрос: новости они пока не пишут!

У каждого издания в холдинге есть группа, у некоторых есть Telegram-каналы. Исключительно вручную ведутся Telegram и Instagram.

Как изменилось медиапотребление в последние годы, что говорят цифры и аналитика?

— Контент потребляют быстро. Представьте себе среднестатистического думающего человека. Еще пять лет назад наше утро начиналось либо с радио, либо с телевизора. В лучшем случае пользователь заходил в интернет и проверял любимые источники информации. Сейчас все начинают свой день со смартфона, где потребляют релевантную информацию из того источника, который считают приемлемым. А приемлемым для человека всегда был простой путь, когда все собрано в одном месте. Поэтому агрегаторы так «выстреливают» и соревнуются между собой. Даже не представляю, какая борьба идет в «Яндексе» между «Новостями» и «Дзеном».

Недавно мы проводили исследование и выяснили, что люди потребляют новостной контент, даже не осознавая этого. Например, пользовательница заявляет, что смотрит исключительно Stories в Instagram. Выясняется, что она подписана на Сашу Клэп, Митрошину, «Стиль», РИА «Новости», «Коммерсантъ». Аудитория не понимает, что при просмотре Stories потребляет и новостной контент. Как выясняется, пользователь также регулярно переходит на новостные сайты по ссылкам из Instagram и читает серьезный материал, потому что тема зацепила — ипотека, работа и так далее. Это к вопросу о каналах дистрибуции. Не надо придумывать особый контент для особой аудитории, работай на свою аудиторию, просто будь в том месте, где она живет.

Задача специалиста — «зацепить» и вернуть пользователя, который откуда-либо пришел на сайт. «Зацепить» можно контентом, сервисом, подпиской. Например, пользователя, который пришел на «Коммерсантъ» из «Яндекс.Новостей», я «ловлю» еще в поиске, в социальных сетях. Каждый раз я все больше привязываю его к себе, в чем и заключается долгосрочная стратегия. Не все готовы ее реализовывать.

Google уже давно заметил поисковое потребление контента. Люди, уставшие от большого количества агрегаторов, идут за конкретной новостью в поисковик. Пользователь вводит в поиске «новости» или событие, про которое хочет узнать подробности, получает набор источников и выбирает тот, который ему ближе, в зависимости от возраста, поведения и других факторов.

Понятно, что без контента не будет никакой стратегии. Мы постоянно смотрим, где и чем живет наша аудитория. Наш бренд присутствует во всех возможных каналах — в виде группы, страницы, точки входа, баннера. Завтра наш потребитель пойдет в TikTok (а он, скорее всего, пойдет, чтобы просто посмотреть, что там делает его ребенок) и застрянет там на какое-то время. А у нас уже есть канал в TikTok. Как только что-то появляется, мы идем туда, даже если не уверены в перспективах проекта. Иначе найдутся люди, которые воспользуются невнимательностью и заведут фейковое сообщество или канал. В одном Telegram около 50 аккаунтов, заявляющих, что они официально продают рекламу в канале «Коммерсанта». Нам пришлось изменить описание канала, поскольку приходили люди, которым предложили купить рекламу в канале «Коммерсант». А мы не продаем рекламу в наших социальных сетях и мессенджерах, вот такая у нас политика. Нет рекламных размещений. Аналогичным образом мы «застолбили» место в Pinterest, Flipboard, Snapchat. Во «ВКонтакте» недавно появилась возможность привязать группу к юрлицу, то есть мы наконец перешли в правовое поле.

Как верно однажды подметил Демьян Кудрявцев, «Коммерсантъ» занимался нативной рекламой еще 20 лет назад, когда и понятия такого не было. Как выстроена работа со спецпроектами сейчас?

— Это значительная часть бизнеса, и занимается ею отдельная служба «Издательский синдикат», которая, надо сказать, выросла из редакции. Здесь производство приложений к газете, в том числе спецпроектов в онлайне, поставлено на поток. У рекламодателей есть спрос на все. В «Коммерсантъ» приходят международные клиенты — Китай, Европейский союз — и клиенты, которые перепробовали все рекламные форматы и возможности. Заканчивается это всегда визуалом, поскольку по качеству коммерческий спецпроект не может, да и не будет ничем отличаться от редакционного. Ведь все они выходят под шапкой «Коммерсантъ», и неважно, стоит ли на материале отметка «Реклама» или «Партнерский проект», — качество всегда будет одинаково высоким.

 

Анастасия Лобада:
С 2016 года по настоящее время — ИД «Коммерсантъ», Заместитель директора по цифровой стратегии и продвижению
2015–2016 гг. — «Ведомости», Digital Marketing Director
2013–2015 гг. — ИД «Коммерсантъ», Digital Marketing Director
2012–2013 гг. — media selling agency InterPool, Marketing Director
2009–2012 гг. — Sanoma Independent Media, RB.ru, Marketing Director
2003–2009 гг. — Qualitel Data Services, Head of business informational support department

 

Интервью взяла Ирина Милош

 

Открыта запись на курс «Современный взгляд на производство и монетизацию  контента». Старт — 7 октября. Узнать программу и записаться можно по ссылке